Роль маркетинга в бизнесе

«Хороший продукт сам себя продаст», — распространенное мнение начинающих бизнесменов. Именно поэтому основатели компаний часто фокусируют все свои усилия именно на продукте и доведении его до идеала.

К сожалению, в текущих реалиях перенасыщенного рынка удивить классным продуктом все сложнее и сложнее. Поэтому довольно часто «хорошие» продукты остаются никому неизвестными, а чуть менее «хорошие» становятся всемирно известными брендами. Почему? Всему причиной... маркетинг.

Зачем бизнесу маркетинг и в чем его роль?

Из всех многочисленных определений маркетинга мне нравится вот это простое объяснение: маркетинг — это комплекс мер, направленных на привлечение и удержание клиентов.

Существует еще более 20 направлений маркетинга по сегментам влияния, виду действий, используемым инструментам. Не будем здесь вдаваться в подробности, общая цель и роль маркетинга от этого не меняется.

В системе бизнеса маркетинг — это третья важная роль, после руководства и финансирования. Давайте разберем основные принципы построения системы маркетинга в компании, а также примеры удачного взаимодействия маркетологов и бизнесменов.

Принципы построения системы маркетинга в компании

Мы в «Профиланс Групп» выстраиваем систему маркетинга проектов уже более 10 лет. Миллионы рублей инвестированы в эти принципы. Делимся ими с вами бесплатно.

1. Грамотное планирование маркетинга — основа успеха. Маркетинг — это не хаос. Любую маркетинговую деятельность надо сначала оценить с точки зрения влияния на конечный продукт и затрат, затем прописать метрики для замера эффективности, а только затем начинать делать. К сожалению, и наша история полна примеров, когда «что-то сделали, потратили бюджет, а толку ноль, потому что мало подумали в начале. Например, присылает SMM-специалист медиа-кит по рекламе в подкастах, цены привлекательные, ЦА подходит, но наложив нашу воронку, мы увидели, что сил и времени на организацию интеграции мы потратим значительно больше, чем это может дать эффекта.

2. Ограничивайте целевой рынок. «Все женщины 20-50 лет», «бизнесмены» или «любой, кто дышит» — это не целевая аудитория! Любая маркетинговая деятельность должна быть направлена только на людей, которые нуждаются в закрытии потребности, на которую работает ваш продукт.

Есть такая концепция «Jobs-to-be-done», которая помогает максимально точно описать вашу целевую аудиторию с точки зрения «работы», на которую нанимают ваш продукт. Например, iPhone давно перестал быть только средством связи или умным гаджетом. Для многих он выполняет работу «придания статуса», пусть даже и взятый в кредит.

3. Клиент всегда прав, а если не прав, то это не ваш клиент. Классический подход к маркетингу призывает всегда ставить клиентов на первое место. Это изначально выигрышная позиция для обеспечения конкурентного преимущества на рынке. Но как правило, на практике, чтобы поставить клиента на первое место в некоторых случаях приходится платить слишком большую цену. Например, в агентство по продвижению приходит клиент, который сразу обозначает потолок стоимости, которую он готов платить за SEO-оптимизацию, аргументируя это тем, что у него уже есть несколько офферов на эту сумму. Посчитав разные варианты, руководитель приходит к выводу, что с учетом всего LTV клиента за такую сумму он будет убыточен компании. Поэтому клиенту было отказано в сотрудничестве.

4. Маркетинг — это не только реклама. Я бы даже сказала, что реклама — это самая простая часть маркетинга. Когда знаешь КОМУ, ЧТО и ГДЕ рекламировать, сама техническая реализация не представляет особой сложности. А вот грамотное построение стратегии, проработка позиционирования дорого стоят. Чем меньше компания, тем непростительнее ошибки на этом уровне. Например, для одного из проектов у нас не было четкого понимая, что и кому мы хотим продавать, была только классная идея со словом «биохакинг» и миссией по продлению жизни человечества. В итоге мы щупали-щупали рынок разными способами, и пришли к выводу, что его в нашей стране пока нет. А если бы расписали стратегию выхода на рынок со всеми возможными рисками, возможно пришли к этому выводу без «слива бюджета».

5. Все цели должны быть измеряемы. Вообще, очень полезная привычка — верить только цифрам. Маркетолог с пеной у рта может доказывать эффективность канала, но если с него в конечном итоге 0 продаж за обозримый период тестирования, то следует отказаться от этого канала.

На самом деле, вы можете продвигать свой бизнес сотнями способов, включая бесплатные. Поэтому стоит иметь в арсенале как можно больше этих способов, а затем исключить те, которые в вашем случае не будут работать, или которые вы не можете себе позволить. Главное, чтобы все было подконтрольно и измеряемо.

6. Не всегда руководитель — хороший маркетолог. Помните анекдот, что «в конкурсе на самый продающий заголовок победил вариант директора»? К сожалению, это очень часто присутствует в компаниях, особенно в малых. В моей практике маркетолога были руководители, которые сами выбирали шрифт для сайта и цвет кнопок. Это огромное управленческое фиаско, на которое сложно воздействовать как-то иначе, кроме как здравым смыслом.

Отсюда совет маркетологам относиться критично ко всем детальным воздействиям руководителя и всегда готовить базу аргументов «почему нет». Со временем, её понадобится использовать все реже и реже, проверено.

Роль маркетинга — кратко

Итак, чтобы подружить маркетинг и бизнес недостаточно просто нанять маркетолога и дать ему бюджет. Роль маркетинга не только в рекламе. До совершения первых действий в сторону привлечения клиентов нужна огромная аналитическая работа, затем определение четких метрик результата, а уж только потом тестирование каналов. И не бойтесь отказываться от идей и даже клиентов. Без малых жертв нет большого пути. Желаю всем успехов и положительной чистой прибыли.