Инфоповод — как использовать информационные поводы в маркетинге

Если у маркетолога закончились идеи, как создать эффектную и вовлекающую рекламную кампанию, можно использовать инфоповоды — обсуждаемые события, модные мемы, хайповые новости. Всё это может стать упаковкой для мощной и креативной рекламы, которая привлечёт внимание аудитории. В статье объясняем, что такое инфоповоды, где их искать и как применять в продвижении продукта.

Что такое инфоповод

Как правило, инфоповод «живёт» считанные дни и вызывает оживлённую реакцию: люди обсуждают событие в социальных сетях, делятся новостью на своих страницах. Поэтому маркетологам важно быстро среагировать на инфоповод и «оседлать» в своих интересах. Например, создать запоминающийся креатив или тематический контент.

Обратите внимание: любой инфоповод — это новость, однако, не каждая новость может стать инфоповодом. Например, если в меню вашего ресторана появилась новая линейка бургеров, это будет интересно только ограниченному кругу лиц. Если же вы приготовили самый большой в мире бургер, который попал в книгу рекордов Гиннесса, — такая новость способна вызвать широкий резонанс.

Пример инфоповода: Самый большой гамбургер весит 1164,2 кг. Он был изготовлен Вольфгангом Леебом, Томом Райхенедером, Руди Дитлем, Йозефом Зеллнером, Хансом Маурером и Кристианом Дишингером (все Германия) в Пилстинге, Германия, 9 июля 2017 года.

Таким образом, можно выделить несколько ключевых критериев инфовопода:

• К событию возникает интерес у обширной аудитории.
• Событие вызывает эмоциональный отклик у аудитории.
• Оно обладает большим влиянием на людей.
• Произошедшее не повторяется во времени, происходит здесь и сейчас.
• Инфоповод — это всегда что‑то однозначное, без лишних трактовок и двусмысленностей.

Использование информационных поводов

Бренд может привлечь новых клиентов или заявить о себе в СМИ через прямую рекламу — за это нужно платить. Тогда как инфоповод — более нативное и часто бесплатное продвижение. Если компания вовремя подхватывает популярный информационный повод или создаст свой, то это обеспечит ей широкий охват аудитории и может вызвать вирусный эффект.

По теме: Создание инфоповодов: примеры трех эффективных способов.

Какие задачи бизнеса могут решать инфоповоды:

• Сэкономить рекламный бюджет и продвинуть продукт за счёт постов в соцсетях и публикаций в СМИ.
• Создать образ стабильной и открытой компании, которая следит за трендами и реагирует на них.
• Повысить узнаваемость бренда у аудитории.
• Получить стойкие положительные ассоциации у ЦА с брендом через позитивные инфоповоды.
• Привлечь новых заинтересованных в продукте клиентов.

Для чего инфоповоды в маркетинге?

Информационные поводы решают несколько маркетинговых задач:

• Компания получает бесплатные публикации в масс-медиа. Так бренд может продвигаться бесплатно и экономить рекламный бюджет.
• Отработка инфоповодов улучшает имидж компании, укрепляет её репутацию, повышает экспертность для аудитории.
• Информационные поводы помогают привлекать потенциальных клиентов. Пользователи реагируют на интересные для них события, ищут название бренда в поисковиках, читают про него на сайте компании и в сетевых сообществах.
• Инфоповод может стать частью стратегии event-маркетинга. Например, компания проводит сама или участвует в крупной выставке, в ходе которой рассказывает о своем продукте. И тем самым — повышает продажи.

Какие бывают инфоповоды

Инфоповоды бывают ситуационными и календарными. Первые происходят спонтанно, незапланированно. Вторые — привязаны к некой дате, например, ко Дню Земли и Чёрной пятнице. Кроме того, инфоповод может быть внешним, происходящим независимо от компании, либо внутренним — в этом случае событие инициирует сам бренд.

Разберём, какие инфоповоды можно использовать для бизнеса:

Календарные праздники и события

Это может быть общероссийский праздник, годовщина какого-то события, премьера фильма, памятная дата. Здесь важно не путаться в значимости. День рождения директора компании — это сугубо внутреннее событие, без особой значимости для аудитории. Другое дело — громкая дата в истории компании, например, 50-летний юбилей. Такой инфоповод позволит громко заявить о том, что бренд на протяжении всех этих лет остается надёжным и стабильным.

Инфоповод как реакция на событие

С помощью такого типа информационного повода компания может ярко и эффектно отреагировать на некую популярную новость. Здесь важна скорость реакции, чтобы тема не «протухла» и аудитория не потеряла к ней интерес.

Например, когда HBO выпустил сериал «Игра престолов», фраза «Зима близко» быстро стала вирусной. Многие бренды подхватили тренд и использовали его в своей рекламе. Так, бренд RichesMonts, который специализируется на производстве и продаже французских сыров, выпустил рекламу в стиле сериала.

Реклама сыра RichesMonts эффектно обыграла популярный инфоповод. Источник

Event-маркетинг

Компании могут продвигать бренд и продукт через мероприятия. Например, с помощью выставок, конференций, фестивалей, презентаций, концертов. Ивенты, которые вызывают интерес у широкой аудитории, освещаются в СМИ, что обеспечивает бренду бесплатную рекламу.

Участие фестивалях, вроде VK Fest — эффективный способ использовать инфоповод для продвижения товара или услуги

Например, социальная сеть ВКонтакте ежегодно проводит VK Fest — громкое событие, которое собирает сотни тысяч зрителей. Фестиваль сам по себе рекламирует социальную платформу. При этом многие компании принимают участие в этом мероприятии, чтобы привлечь внимание новой аудитории.

Конкурсы

Как правило, такой тип инфоповода запускает сама компания. Например, предлагает поклонникам бренда или новой аудитории создать новый дизайн продукта, логотипа или упаковки.

Например, в начале 2024 года компания Burger King предложила 1 млн долларов тому, кто придумает новый рецепт воппера. Участникам нужно было собрать уникальный бургер из восьми ингредиентов на сайте или в приложении. Примечательно, что к соревнованию присоединились и крупные бренды. Так, Сбер предложил создать рецепт с помощью ИИ GigaChat.

Рекорды

Компания или её представители могут отметиться с каким-либо громким достижением и попасть в Книгу рекордов Гиннесса. Обычно такие новости быстро подхватывают СМИ и создают для бренда бесплатную рекламу. Например, российский косметический бренд MIXIT создал самую большую в мире банку крема для тела с емкостью более 2800 литров.

Исследования

Актуальная аналитика компаний, прогнозы, результаты опросов — такие инфоповоды часто попадают в новостные ленты. С помощью исследований бренды держат руку на пульсе общественного мнения и сообщают аудитории интересные и важные данные.

Например, свои исследования часто публикуют маркетплейсы. Так, Яндекс Маркет выяснил, что перед покупкой пользователи чаще всего сначала читают отзывы и сравнивают цены у селлеров.

Коллаборации

Один из самых эффективных способов привлечь внимание аудитории — коллаборация с брендом, блогером или медийной личностью. Зачастую это позволяет создать уникальный продукт, про который будут вспоминать в течение долгого времени.

Например, в 2012 году бренды GoPro и Red Bull создали одну из самых громких коллабораций с участием австрийского парашютиста Феликса Баумгартнер. Спортсмен принял участие в проекте «Стратос» — совершил затяжной прыжок из космической капсулы с высоты почти 39 км.

Запуск нового продукта

Если компания выпускает уникальный и оригинальный продукт, это может стать сильным инфоповодом. Также внимание к продукту можно привлечь, если при его производстве применялась какая-либо новейшая технология или передовые материалы.

Например, парижский бренд Coperni прославился тем, что выпускает одежду и аксессуары из почти невесомого космического аэрогеля. Последний громкий релиз компании — сумка, которая на 99% состоит из воздуха.

Как бренду создать инфоповод

Информационный повод — это маркетинговый инструмент, который доступен не только крупным международным брендам. Использовать его в бизнес-целях могут и небольшие компании, региональные бизнесы. Здесь важно тщательно готовиться, мониторить новостные повестки и взаимодействовать со средствами массовой информации:

• Проанализируйте интересы и предпочтения целевой аудитории — так вы сможете выбрать тематику инфоповода, которая вызовет отклик у потенциальных покупателей.
• Соберите список событий — внешних и внутренних. Включите в него также ситуативные инфоповоды, которые могут быть релевантны вашей нише и аудитории.
• Выберите инфоповод — продумайте, как эффектно подать его аудитории, можно ли позвать к участию известных персон.
• Напишите пресс-релиз — сообщение для СМИ должно быть понятным, коротким и не нести в себе лишних толкований. При необходимости добавьте сопроводительную информацию, например, короткую справку о компании и её достижениях.
• Подготовьте список новостных порталов и инфлюенсеров, которые могли бы заинтересоваться инфоповодом, отправьте им пресс-релиз.
• Подсветите событие в социальных сетях бренда и с помощью рассылок.

Какой инфоповод можно создать силами бренда:

• Конкурс для подписчиков в соцсетях.
• Репортаж о мероприятии.
• Общественная дискуссия — можно либо присоединиться к одной из сторон спора, либо самим инциировать обсуждение на актуальную тему. Здесь важно помнить о brand safety (репутации бренда) и избегать слишком острых и провокационных тем, например, связанных с политикой.
• Интервью с публичной личностью.

Примеры использования и создания инфоповодов российскими компаниями

Как мы уже говорили выше, работать с инфоповодами могут компании любого размера. Вот несколько реальных примеров:

Вита бриз+ и фильм «Оно»

Соляная пещера Вита бриз+ в Кстово обыграла инфоповод с популярным ужастиком «Оно». В паблике компании выложили переделанный постер фильма, на котором пользователей пугали не вымышленным клоуном Пеннивайзом, а вполне реальным гриппом. А заодно приглашали пройти оздоровительный курс, чтобы укрепить организм перед сезонным заболеванием.

Онлайн-олимпиада по английскому языку SkyEng при поддержке Ростелекома

Образовательная онлайн-платформа SkyEng провела международную онлайн-олимпиаду по английскому. Такое событие — сам по себе громкий инфоповод. Однако бренд ещё больше усилил его за счёт поддержки провайдера Ростелеком. Как результат — широкий охват публикациями в СМИ:

Много лосося и запрет феменитивов

В конце января 2024 года Верховный суд России запретил использовать феминитивы — слова, которые обозначают женщин, но образованы от однокоренных существительных мужского рода. Сервис доставки «Много лосося» не остался в стороне от инфоповода и с юмором обыграл его в своих социальных сетях.

Важный момент: для любого инфоповода, который вы используете для привлечения внимания аудитории, необходим контент-план. В нём необходимо учесть, какие каналы и форматы наиболее эффективно помогут «отработать» инфоповод, сделать его максимально привлекательным. С контент-планом вам помогут эксперты Exiterra. Мы проанализируем вашу целевую аудиторию и конкурентов, подберём релевантные каналы, разработаем и запустим реализацию контент-стратегии. Вы получите наглядный отчёт с анализом эффективности и рекомендациями — консультация бесплатна.