Exiterra

Как поднять репутацию: на реальном примере повышаем репутацию бренда мебели

Крупная мебельная фабрика. Производство — в России, продажа по всей территории РФ через торговые сети и интернет-магазины. Цена-качество «в рынке».

*По понятным причинам наш клиент просил не раскрывать себя. Методы репутационного маркетинга при продвижении товаров и услуг очень эффективны, но мало кто готов открыто признать их использование.

Проблема испорченной репутации и попытки поднять репутацию самостоятельно

Многие годы компания не занималась отзывами и репутацией целенаправленно. Естественный рейтинг её товаров в интернет-магазинах был на среднем уровне, «как у всех».

Были плохие отзывы, были и хорошие. Часть негативных комментариев связана с действиями клиентов, например, ошибки при сборке или неоправданно завышенные ожидания. Такие отзывы не приносят особого вреда, т.к. другим покупателям очевидно, что негатив не связан с качеством самого товара. Часть негативных отзывов было связано не с качеством товара, а с недостаточным сервисом, оказываемом в интернет-магазинах (обслуживание в интернет-магазине, скоростью доставки и т.п.), где реализовывалась мебель данного производителя. Однако эти оценки негативно влияли на репутацию мебельного бренда.

Другими словами, репутация не работала в плюс. Но затем случилось событие, «разрушающее бизнес». Из-за технического сбоя была выпущена партия бракованного товара.

Узнав о проблеме, компания произвела отзыв продукции. Покупателям были возвращены деньги, а мебель заменена на новую. Но вал негативных отзывов в интернете было уже не остановить.

Попытка повысить репутацию через удаление отзывов клиентов

Производитель мебели, через своих региональных поставщиков пытался обратиться к клиентам и попросить их удалить негативные отзывы. Часть покупателей удалили негативные отзывы, либо дописали положительные комментарии о решении проблемы, попутно изменив оценки с низких на положительные. Но сделали так далеко не все.

Кому-то было банально лень, а кто-то проявил определенную «мстительность»: ведь ситуация с возвратом и заменой мебели в любом случае не из приятных. Так или иначе, но огромное количество негативных отзывов осталось в сети и препятствует продажам.

Самостоятельная попытка поднять репутацию

Организация предприняла попытку исправить репутацию самостоятельно. Для этого привлекались исполнители-фрилансеры с бирж. Результат провальный — все стало только хуже.

Фрилансеру с биржи что? Ему дали задание, и он его механически выполнил: были совершены все ошибки, какие только возможно:

  • большое количество позитивных отзывов появилось одномоментно;
  • размещение с разных аккаунтов, но с одного IP адреса и одного компьютера;
  • короткие отзывы без фотографий;
  • много оценок с только что созданных профилей;
  • отзывы публиковались с пометкой «заказной отзыв» и «фейк».

Накрутка рейтинга была абсолютно очевидна модераторам и привела к блокировке компании на нескольких сайтах-отзовиках, отзывы помечались знаком «заказной отзыв».

Ситуация патовая — весь негатив на месте, а новые позитивные отзывы опубликовать невозможно. На этом этапе клиент обратился к нам в Exiterra за исправлением испорченной репутации.

Самостоятельная попытка поднять репутацию
Самостоятельная попытка поднять репутацию

Анализ репутации и разработка стратегии повышения репутации

Работа с репутацией товарного бренда начинается с двух главных площадок — Отзовик и IRecommend. Они практически всегда находятся в ТОП-3 поисковых систем по запросам вида бренд_отзывы. Кроме того, огромное количество людей уже знают эти порталы как качественный источник информации и заходят сюда напрямую, минуя поиск.

Еще один «обязательный» ресурс — Яндекс.Карты, они требуют применения особых техник размещения отзывов на Картах.

Также был проанализирован ТОП-10 Яндекс и Гугл, и выявлены другие проблемные площадки: Flamp, Yell, Spr, Zoon, 2GIS.

Где возможно, мы запросили стоимость удаления негатива. Да-да, не удивляйтесь — многие отзовики зарабатывают подобным образом. Если платное удаление допустимо, то следует оценить экономическую эффективность. Что лучше: быстро удалить негатив или же постепенно «перекрыть» его хорошими оценками.

* Порталы Отзовик и IRecommend не удаляют отзывы за деньги.

Наши специалисты расписали стратегию работ и план публикации новых отзывов, вели еженедельный мониторинг и составляли регулярную отчетность для клиента, публиковали официальные ответы на претензии от имени бренда (после детальных технических консультаций с Заказчиком).

Анализ репутации и разработка стратегии повышения репутации

Исправление репутации на Отзовик и IRecommend

С этими площадками ситуация была самая сложная. Негативные отзывы на первых местах, а добавление новых невозможно из-за блокировки компании. И мы, и клиент прекрасно понимали, что если не выправить репутацию на этих порталах, то вся остальная работа не имеет смысла.

Нужно отметить, что бан компании на Отзовике и IRecommend все-таки не полный. Размещение отзывов возможно, но только с очень старых и трастовых профилей. Если человек работает с площадкой уже несколько лет и оставляет большое количество качественных отзывов, то его рекомендации будут опубликованы в любом случае. Все прочие отзывы отклоняются автоматически.

Exiterra имеет в своей базе авторов с такими проверенными аккаунтами, что позволило нам начать очень медленный и осторожный вывод компании из-под фильтров.

В первый месяц было размещено всего лишь два новых отзыва, во второй и третий — по пять. После этого фильтры были автоматически сняты, и появилась возможность работать намного активнее.

Правила размещения отзывов

Основные моменты мы уже перечислили, когда рассказывали о совершенных клиентом ошибках. Отзывы нужно размещать планомерно на протяжении некоторого периода времени, они должны быть подробными, и публиковаться разными людьми. Подчеркнем: не с разных аккаунтов, а действительно разными пользователями, обмануть антифейковые системы сейчас очень непросто.

Отдельно остановимся на фотографиях. Отзывы с фото вызывают намного большее доверие и легче проходят модерацию. Важно понимать, что фотографии должны быть собственными, сделанным в реальной домашней обстановке. Фото со склада, рекламные фото или изображения, уже размещенные в Сети, не подходят для наших целей.

Как вы понимаете, создать «домашние» фото с мебелью не так-то просто. Это тяжелые и габаритные товары. Но мы составили подробное техническое задание на изображения, а заказчик пригласил фотографа, который и сделал «настоящие» фотографии в обстановке «реальных» квартир и домов.

Повышение уровня репутации и оценка результатов

Для оценки рейтинга профессионалы используют специальную математическую модель, называемую индексом репутации. Она оценивает вероятность получить положительное или отрицательное впечатление при случайном поиске по имени бренда.

Учитывается популярность каждой поисковой системы, а также позиция в выдаче. Т.е. страница с отзывами на первой позиции в Яндексе делает намного больший вклад в репутацию, чем страница на 10-й строке (на первый сайт зайдет в разы больше людей, чем на последний).

Далее оценивается количество отрицательных, нейтральных и положительных отзывов на каждой странице из ТОП-10 поисковых систем. Так формируется общий индекс, который меняется в пределах от −100% (полностью отрицательный) до +100% (полностью положительный).

Изначальный индекс репутации нашего клиента был −70% (уверенно отрицательный), в результате комплексных действий удалось поднять его до +60% (стойкий положительный).

Отдельно отметим, что изначально клиент надеялся выйти хотя бы на «нулевой» уровень репутации, каковой и был у него до выпуска провальной партии товара. Нулевой уровень — в рамках нашей мат. модели означает нейтральный, когда положительные и отрицательные отзывы присутствуют примерно в равном количестве и уравновешивают друг друга. Но благодаря проведенным работам репутация начала работать в плюс и помогать продажам.

Повышение уровня репутации и оценка результатов

Повышение уровня репутации и оценка результатов

Сроки и результаты проекта

Работы велись на протяжении 8 месяцев. Обычно это занимает меньше времени, но тут была слишком уж сложная начальная ситуация. За этот период:

200
+

Размещено репутационных материалов

100
%

Охвачено площадок из поисковой выдачи

350
%

Рост положительных упоминаний бренда

+61
%

Индекс репутации поднялся с −73% до +61%

Как повысить репутацию?

Специалисты Exiterra помогут вам избавиться от негатива в интернете, а также сформировать положительный образ и повысить узнаваемость и репутацию компании, бренда, организации. В конечном счете это всегда приводит к росту продаж.

Мы используем разные техники и работаем с различными ресурсами: отзывы, публикация репутационных материалов и обзоров в блогах и новостях, создание хороших рейтингов на маркетлейсах Wildberries, Озон, Авито, М.Видео, Яндекс.Картах и др.

Даже самые сложные случаи падения репутации — поправимы

Проводим бесплатный аудит и рассчитываем оценку индекса репутации.

Клиенты агентства

С 2000 года Экзитерра доверились 1500+ компаний. Работаем с региональными и федеральными компаниями, производителями товаров и услуг, стартапами и государственными организациями.

Кейсы с описанием стратегий и достигнутых результатов

Смотрите видеоотзывы клиентов, рекомендующих Экзитерра

Стать клиентом

Отзывы клиентов
Экзитерра

Напишите нашими клиентами и лично спросите о сотрудничестве с нами. В коммерческом предложении мы предоставим вам их контакты.