Размещено репутационных материалов
Крупная мебельная фабрика. Производство — в России, продажа по всей территории РФ через торговые сети и интернет-магазины. Цена-качество «в рынке».
*По понятным причинам наш клиент просил не раскрывать себя. Методы репутационного маркетинга при продвижении товаров и услуг очень эффективны, но мало кто готов открыто признать их использование.
Многие годы компания не занималась отзывами и репутацией целенаправленно. Естественный рейтинг её товаров в интернет-магазинах был на среднем уровне, «как у всех».
Были плохие отзывы, были и хорошие. Часть негативных комментариев связана с действиями клиентов, например, ошибки при сборке или неоправданно завышенные ожидания. Такие отзывы не приносят особого вреда, т.к. другим покупателям очевидно, что негатив не связан с качеством самого товара. Часть негативных отзывов было связано не с качеством товара, а с недостаточным сервисом, оказываемом в интернет-магазинах (обслуживание в интернет-магазине, скоростью доставки и т.п.), где реализовывалась мебель данного производителя. Однако эти оценки негативно влияли на репутацию мебельного бренда.
Другими словами, репутация не работала в плюс. Но затем случилось событие, «разрушающее бизнес». Из-за технического сбоя была выпущена партия бракованного товара.
Узнав о проблеме, компания произвела отзыв продукции. Покупателям были возвращены деньги, а мебель заменена на новую. Но вал негативных отзывов в интернете было уже не остановить.
Производитель мебели, через своих региональных поставщиков пытался обратиться к клиентам и попросить их удалить негативные отзывы. Часть покупателей удалили негативные отзывы, либо дописали положительные комментарии о решении проблемы, попутно изменив оценки с низких на положительные. Но сделали так далеко не все.
Кому-то было банально лень, а кто-то проявил определенную «мстительность»: ведь ситуация с возвратом и заменой мебели в любом случае не из приятных. Так или иначе, но огромное количество негативных отзывов осталось в сети и препятствует продажам.
Организация предприняла попытку исправить репутацию самостоятельно. Для этого привлекались исполнители-фрилансеры с бирж. Результат провальный — все стало только хуже.
Фрилансеру с биржи что? Ему дали задание, и он его механически выполнил: были совершены все ошибки, какие только возможно:
Накрутка рейтинга была абсолютно очевидна модераторам и привела к блокировке компании на нескольких сайтах-отзовиках, отзывы помечались знаком «заказной отзыв».
Ситуация патовая — весь негатив на месте, а новые позитивные отзывы опубликовать невозможно. На этом этапе клиент обратился к нам в Exiterra за исправлением испорченной репутации.
Работа с репутацией товарного бренда начинается с двух главных площадок — Отзовик и IRecommend. Они практически всегда находятся в ТОП-3 поисковых систем по запросам вида бренд_отзывы. Кроме того, огромное количество людей уже знают эти порталы как качественный источник информации и заходят сюда напрямую, минуя поиск.
Еще один «обязательный» ресурс — Яндекс.Карты, они требуют применения особых техник размещения отзывов на Картах.
Также был проанализирован ТОП-10 Яндекс и Гугл, и выявлены другие проблемные площадки: Flamp, Yell, Spr, Zoon, 2GIS.
Где возможно, мы запросили стоимость удаления негатива. Да-да, не удивляйтесь — многие отзовики зарабатывают подобным образом. Если платное удаление допустимо, то следует оценить экономическую эффективность. Что лучше: быстро удалить негатив или же постепенно «перекрыть» его хорошими оценками.
* Порталы Отзовик и IRecommend не удаляют отзывы за деньги.
Наши специалисты расписали стратегию работ и план публикации новых отзывов, вели еженедельный мониторинг и составляли регулярную отчетность для клиента, публиковали официальные ответы на претензии от имени бренда (после детальных технических консультаций с Заказчиком).
С этими площадками ситуация была самая сложная. Негативные отзывы на первых местах, а добавление новых невозможно из-за блокировки компании. И мы, и клиент прекрасно понимали, что если не выправить репутацию на этих порталах, то вся остальная работа не имеет смысла.
Нужно отметить, что бан компании на Отзовике и IRecommend все-таки не полный. Размещение отзывов возможно, но только с очень старых и трастовых профилей. Если человек работает с площадкой уже несколько лет и оставляет большое количество качественных отзывов, то его рекомендации будут опубликованы в любом случае. Все прочие отзывы отклоняются автоматически.
Exiterra имеет в своей базе авторов с такими проверенными аккаунтами, что позволило нам начать очень медленный и осторожный вывод компании из-под фильтров.
В первый месяц было размещено всего лишь два новых отзыва, во второй и третий — по пять. После этого фильтры были автоматически сняты, и появилась возможность работать намного активнее.
Основные моменты мы уже перечислили, когда рассказывали о совершенных клиентом ошибках. Отзывы нужно размещать планомерно на протяжении некоторого периода времени, они должны быть подробными, и публиковаться разными людьми. Подчеркнем: не с разных аккаунтов, а действительно разными пользователями, обмануть антифейковые системы сейчас очень непросто.
Отдельно остановимся на фотографиях. Отзывы с фото вызывают намного большее доверие и легче проходят модерацию. Важно понимать, что фотографии должны быть собственными, сделанным в реальной домашней обстановке. Фото со склада, рекламные фото или изображения, уже размещенные в Сети, не подходят для наших целей.
Как вы понимаете, создать «домашние» фото с мебелью не так-то просто. Это тяжелые и габаритные товары. Но мы составили подробное техническое задание на изображения, а заказчик пригласил фотографа, который и сделал «настоящие» фотографии в обстановке «реальных» квартир и домов.
Для оценки рейтинга профессионалы используют специальную математическую модель, называемую индексом репутации. Она оценивает вероятность получить положительное или отрицательное впечатление при случайном поиске по имени бренда.
Учитывается популярность каждой поисковой системы, а также позиция в выдаче. Т.е. страница с отзывами на первой позиции в Яндексе делает намного больший вклад в репутацию, чем страница на 10-й строке (на первый сайт зайдет в разы больше людей, чем на последний).
Далее оценивается количество отрицательных, нейтральных и положительных отзывов на каждой странице из ТОП-10 поисковых систем. Так формируется общий индекс, который меняется в пределах от −100% (полностью отрицательный) до +100% (полностью положительный).
Изначальный индекс репутации нашего клиента был −70% (уверенно отрицательный), в результате комплексных действий удалось поднять его до +60% (стойкий положительный).
Отдельно отметим, что изначально клиент надеялся выйти хотя бы на «нулевой» уровень репутации, каковой и был у него до выпуска провальной партии товара. Нулевой уровень — в рамках нашей мат. модели означает нейтральный, когда положительные и отрицательные отзывы присутствуют примерно в равном количестве и уравновешивают друг друга. Но благодаря проведенным работам репутация начала работать в плюс и помогать продажам.
Работы велись на протяжении 8 месяцев. Обычно это занимает меньше времени, но тут была слишком уж сложная начальная ситуация. За этот период:
Размещено репутационных материалов
Охвачено площадок из поисковой выдачи
Рост положительных упоминаний бренда
Индекс репутации поднялся с −73% до +61%
Специалисты Exiterra помогут вам избавиться от негатива в интернете, а также сформировать положительный образ и повысить узнаваемость и репутацию компании, бренда, организации. В конечном счете это всегда приводит к росту продаж.
Мы используем разные техники и работаем с различными ресурсами: отзывы, публикация репутационных материалов и обзоров в блогах и новостях, создание хороших рейтингов на маркетлейсах Wildberries, Озон, Авито, М.Видео, Яндекс.Картах и др.
Проводим бесплатный аудит и рассчитываем оценку индекса репутации.
С 2000 года Экзитерра доверились 1500+ компаний. Работаем с региональными и федеральными компаниями, производителями товаров и услуг, стартапами и государственными организациями.
Кейсы с описанием стратегий и достигнутых результатов
Смотрите видеоотзывы клиентов, рекомендующих Экзитерра
Стать клиентомОставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.