Репутационный менеджмент: из чего состоит и какие показатели особенно важны

В современном цифровом мире, где информация мгновенно распространяется по всему интернету, управление деловой репутацией компании приобретает ключевое значение. Одно резонансное событие, неосторожный комментарий или даже необоснованный негативный отзыв способны нанести серьезный урон репутации бренда, отразившись на его узнаваемости, доверии потребителей. И, в конечном итоге, на финансовых показателях. Поэтому грамотный репутационный менеджмент сегодня — неотъемлемая часть стратегии развития любой компании, особенно, активно работающей в онлайн-пространстве. Он помогает не только предотвращать и нивелировать репутационные риски, но и формировать положительный имидж бренда, укреплять лояльность целевой аудитории.

В фокусе нашего внимания сегодня будут ключевые элементы репутационного менеджмента и наиболее значимые показатели, на которые стоит обращать внимание при выстраивании эффективной системы управления деловой репутацией бизнеса.

Цели репутационного менеджмента

Управление репутацией компании, или репутационный менеджмент, преследует несколько взаимосвязанных стратегических целей. Вот они:

Минимизация репутационных рисков

Основная задача репутационного менеджмента — эффективное управление рисками, способными нанести ущерб деловой репутации организации. Мониторинг упоминаний бренда, отслеживание отзывов и реакций целевой аудитории позволяют…

Формирование положительного имиджа бренда

Репутационный менеджмент способствует целенаправленному формированию и продвижению желаемого образа компании. Управление контентом, создание и распространение инициативной позитивной информации, работа с лояльными клиентами и экспертами позволяют транслировать ключевые ценности и ассоциации, закрепляя их в сознании целевой аудитории.

Повышение лояльности и доверия

Эффективная система репутационного менеджмента обеспечивает рост доверия к компании и лояльности её клиентов. Положительная репутация повышает узнаваемость бренда, увеличивает конверсию потенциальных покупателей и их готовность к повторным заказам. В долгосрочной перспективе это положительно сказывается на финансовых показателях бизнеса.

Мы видим, что репутационный менеджмент — важная составляющая стратегического управления современной компанией. И он во многом обеспечивает бизнесу устойчивое развитие на конкурентном рынке.

Читайте также: Как убрать негатив из Яндекса — плохие публикации и отрицательные отзывы

Что входит в репутационный менеджмент

Репутационный менеджмент — это комплексная система мер, направленных на формирование и поддержание положительного образа компании. Ключевыми элементами этого процесса выступают:

Онлайн-репутация и управление ею

Сегодня львиная доля репутационных рисков и возможностей сосредоточена в цифровом пространстве. Именно там формируется большая часть мнений, отзывов, и в целом восприятие бренда целевой аудиторией. Поэтому управление онлайн-репутацией (SERM) — одна из базовых целей репутационного менеджмента. Такое управление подразумевает мониторинг упоминаний бренда, продуктов и услуг, работу с отзывами клиентов, нивелирование негативных откликов. В отличие от ORM, SERM специализируется именно на онлайн-репутации бизнеса. Это важно для любой компании…

…но особенно для онлайн-сервисов или мобильных приложений, контакты которых с пользователями на 100% происходят в виртуальном пространстве

Мониторинг упоминаний бренда

Отслеживание и анализ всех публикаций, связанных с компанией, позволяет выявлять потенциальные репутационные риски и точки роста для усиления позитивного восприятия бренда. Комплексный мониторинг должен охватывать релевантные источники — от СМИ до форумов и социальных сетей. Это одна из значимых целей репутационного менеджмента.

Отслеживание отзывов и откликов клиентов

Эффективная система реагирования на отзывы и упоминания бренда — ещё одна задача репутационного менеджмента. Своевременные ответы на негативные комментарии, конструктивное разрешение претензий, поощрение положительных отзывов укрепляют доверие целевой аудитории, помогают бренду создать сильный образ.

Нивелирование негативных публикаций

К сожалению, избежать появления негатива о бренде полностью невозможно. Негатив может исходить не только от недовольных клиентов — его могут генерировать обиженные и уволенные сотрудники и даже конкуренты. Но грамотные действия по его купированию и вытеснению позитивным контентом позволяют свести к минимуму риски для репутации бизнеса. Это может включать работу с авторами негативных постов, продвижение собственных материалов, мониторинг и анализ источников.

В целом комплексное управление репутацией компании в онлайн-пространстве должно быть системным, профессиональным и грамотным, чтобы обеспечить устойчивое конкурентное преимущество бренда.

Ключевые показатели репутационного менеджмента

Оценка результативности усилий по управлению репутацией компании опирается на комплекс ключевых метрик. Среди наиболее значимых показателей можно выделить:

Индекс репутации

Это показатель, разработанный специалистами компании «Экзитерра» — ведь когда мы вышли на рынок управления репутацией бизнеса в сети в далеком 2008 году, никаких конкретных показателей попросту не существовало.

Что такое индекс репутации, или SERM-индекс? — Это метрика, которая позволяет «оцифровывать» нематериальное понятие деловой репутации, и отслеживать динамику её изменений. Индекс репутации отражает то, с какой вероятностью случайный пользователь интернета сможет сформировать положительное или отрицательного впечатление о компании, опираясь на публикации в сети. Значение SERM-индекса может варьироваться от -100% (полностью негативный образ) до +100% (полностью позитивный).

Для расчёта индекса репутации мы как бы взвешиваем, определяем соотношение положительных, отрицательных и нейтральных материалов, найденных поисковыми системами…

…по запросам, связанным с компанией, брендом, его продукцией

Другие метрики

Помимо индекса репутации, в систему оценки эффективности репутационного менеджмента включаются и другие важные показатели:

• Охват аудитории — количество людей, вовлечённых в коммуникацию с брендом.
• Вовлечённость пользователей — уровень их активности и реакции на публикуемый контент.
• Динамика изменений — тенденции в восприятии бренда/компании, выявленные в ходе мониторинга.

Комплексный анализ этих метрик даёт возможность объективно оценивать результаты репутационного менеджмента и своевременно корректировать инструменты и стратегии.

Инструменты репутационного менеджмента

Управление деловой репутацией в современных реалиях требует применения широкого спектра специализированных инструментов. Основные из них:

Работа с отзывами

Одним из наиболее эффективных способов формирования позитивного имиджа бренда можно назвать регулярное отслеживание, анализ и оперативное реагирование на отзывы клиентов. Система мониторинга позволяет выявлять как положительные, так и негативные упоминания, после чего специалисты предпринимают меры по конструктивному разрешению возникающих вопросов и распространению положительных отзывов и комментариев к ним.

Управление рейтингами и оценками

Важную роль в формировании репутации компании играют рейтинги и оценки, публикуемые на тематических порталах, в социальных сетях и картографических сервисах (например, это Яндекс.Карты). Работа по улучшению и поддержанию высоких рейтингов, а также отслеживание динамики этих показателей — одно из ключевых направлений репутационного менеджмента.

Здесь, например, явно есть, над чем поработать — оценки 4,3 мало для успеха в реалиях сего дня, приемлемый минимум это 4,5

Контент-маркетинг

Продвижение позитивного контента, формирующего благоприятный образ компании, её продуктов и услуг — ещё один знаковый инструмент репутационного менеджмента. Это может быть экспертный контент на тематических порталах, видео- и аудиоматериалы, публикации в социальных сетях. Грамотное использование современных технологий поисковой оптимизации (SEO) позволяет обеспечивать высокие позиции такого контента в выдаче поисковых систем.

PR-активность

Есть мнение, что в PR нельзя увидеть репутационный менеджмент. С нашей точки зрения это ошибка. Построение системы эффективных коммуникаций с ключевыми целевыми аудиториями, в том числе при помощи инструментов связей с общественностью, играет важную роль в управлении репутацией компании. Публикации в СМИ, участие в отраслевых мероприятиях, работа с лидерами мнений способствуют формированию позитивного восприятия бренда.

Читайте также:Список сайтов с отзывами — 51 площадка, где стоит размещать отзывы о компании, товарах и услугах

Организация репутационного менеджмента в компании

Организация репутационного менеджмента это комплексная задача, требующая взвешенных управленческих решений, наличия профессиональных компетенций и применения современных технологий. Вопрос организации процесса внутри компании крайне важен.

Ответственность за репутацию бренда может быть возложена как на профильное подразделение, так и на отдельного специалиста. Иногда, особенно в случае небольших компаний, эти функции с успехом может выполнять высшее руководство. Однако в крупных организациях, оперирующих в высококонкурентной среде, наиболее эффективно делегирование ответственности за репутационный менеджмент внешнему специализированному подрядчику — агентству, обладающему необходимым опытом, компетенциями и инструментарием. Таким, например, может стать агентство репутационного менеджмента «Экзитерра», ведь мы специализируемся именно на решении задач SERM (управления репутацией в сети) и располагаем ресурсами для оперативного и профессионального мониторинга, анализа и корректировки репутационных показателей клиентов.

Стратегия и тактика репутационного менеджмента

Независимо от того, кто именно занимается управлением репутацией, этот процесс должен опираться на детально проработанную стратегию. Она включает в себя комплекс взаимосвязанных мероприятий, нацеленных на достижение ключевых целей репутационного менеджмента: минимизацию рисков, формирование положительного имиджа, рост лояльности и доверия. На тактическом уровне реализуются конкретные шаги по мониторингу, работе с отзывами, нивелированию негатива, продвижению позитивного контента.

Системность и регулярность — залог успеха

Эффективное управление репутацией компании невозможно без последовательной и непрерывной работы. Разовые или эпизодические меры, как правило, не дают сколько-нибудь ощутимого результата. Напротив, системный подход, предполагающий регулярный мониторинг, оперативное реагирование на тенденции, своевременное внесение корректировок, позволяет гарантировать устойчивое положительное восприятие бренда целевой аудиторией.

Резюме

Репутационный менеджмент — территория, которую современному бизнесу просто необходимо осваивать. Ведь сегодня благополучие компании во многом определяется не только осязаемыми факторами — продуктами, услугами, финансовыми показателями — но и её нематериальными активами, главный из которых — это деловая репутация.

Позитивный имидж, высокое доверие клиентов, лояльность аудитории — эти «невидимые» активы трансформируются в самые ощутимые выгоды. Рост продаж, легкость привлечения инвестиций, конкурентное преимущество на рынке — всё это бизнес-эффекты эффективного репутационного менеджмента.

Но управлять репутацией бизнесазадача непростая. Стремительное развитие цифровых технологий, рост влияния онлайн-коммуникаций требуют применения инновационных инструментов и глубокой экспертизы в области SERM. Поэтому всё большее количество компаний предпочитают доверять этот процесс профессиональным агентствам, обладающим компетенциями в SERM, необходимым опытом и технологиями.

Так, специалисты агентства репутационного менеджмента «Экзитерра» на протяжении многих лет успешно занимаются SERM для десятков брендов, гарантируя им устойчивое конкурентное преимущество в динамичной деловой среде. Если вы всерьёз нацелены на победу в битве за умы и предпочтения своей целевой аудитории — пришло время заняться репутацией бизнеса.