Я птичка, мне такое сложно
Продающий текст — это послание, раскрывающее преимущества товара и услуги и побуждающее к покупке. Из него читатель узнает, как продукт решит его проблемы и почему предложение этой конкретной компании наиболее выгодно. Это нечто большее, чем просто описание преимуществ и настойчивые призывы к действию. Чтобы понять, как написать такой текст, необходимо определить, что важно для покупателя, какие вопросы волнуют его в первую очередь.
Подать информацию для читателя так, чтобы покупка состоялась, помогают схемы продающих текстов. Также здесь работают общие принципы копирайтинга, делающие тексты живыми и увлекательными.
Материал по теме: Развеиваем мифы: маркетинговые уловки, на которые ведутся клиенты
Мы собрали и систематизировали несколько вариантов, по каждому из которых можно построить структуру продающего текста. Вам предстоит выбрать шаблон в зависимости от формата размещения и потребностей целевой аудитории.
Запросы целевой аудитории неоднородны. Одни люди не знают о проблеме, которую вы помогаете решить. Другие уверены, что их проблема не имеет решения. Третьи оценивают способы, как с ней справиться. Четвёртые сравнивают ваши товары и услуги с предложениями конкурентов…
Все они могут стать клиентами, если вы правильно определите «подход» к удовлетворению в тексте их потребностей. Формула определяет порядок смысловых блоков и логику повествования: например, стоит ли начинать издалека, плавно подводя читателя к осознанию проблемы или делать предложение «в лоб».
Выбор формулы во многом зависит от ЦА и положения предполагаемого читателя на лестнице узнавания
Важно определить платформу, через которую будет доводиться информация. Например, те, кто пришли на сайт по поисковому запросу из Яндекса или Google, больше готовы вникать в сложный материал, чем те, кто просто листает ленту в соцсети. Также важную роль играет заголовок: как написать цепляющий заголовок мы рассмотрели в отдельной статье.
Соберём» все шаблоны в табличку-шпаргалку. Она, конечно, условна. Ведь нет таких правил, которые нельзя нарушать. Особенно — в рекламе. Но, надеемся, она будет полезна, как ориентир.
Формула и применение | Текст для сайта | Рассылка e-mail, в мессенджере | Соцсети | Лендинг | Буклет, коммерческое предложение | Объявление |
AIDA | + | + | + | + | + | |
AIDМA | + | + | + | + | + | |
AIDСA | + | + | + | + | + | |
PAS | ||||||
PMHS | + | + | + | |||
ODC | + | + | + | |||
SCH | + | + | + | |||
ACCA | + | + | + | + | + | |
ААРРА | + | + | + | + | + | |
PPPP (4P) | ||||||
Формула Джо Витале | + | + | + | + | + | |
FAB | + | + | ||||
BAB | + | + | + | + | + | + |
UUUU (4U) | + | + | + | |||
DIBABA | + | + | + | + | + | + |
QUEST | + | + | + | + | ||
«ЧЕТЫРЕ ВОПРОСА» | + | + | ||||
«ПЯТЬ ВОПРОСОВ» | + | + | + | + | + |
AIDA расшифровывается как Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, решение, действие.
А — сначала привлекаем внимание. Пишем о торговом предложении. Рассказываем о самом замечательном свойстве товара или услуги. Или предлагаем скидку, бонус, акцию. Если есть ограничение, сообщаем о нём.
I — потом вызываем интерес. Демонстрируем характеристики товара или услуги. Объясняем, чем они хороши. Показываем, чем они помогут пользователю лично. Можно «играть» на эмоциональном уровне, показывать, что выгоды могут быть и скрытыми.
D — ненавязчиво подталкиваем к решению. Убеждаем пользователя, что покупка решит проблему и не добавит новых неудобств. Ставим себя на место потенциального клиента. Вспоминаем все его боли, сомнения и возражения. Соглашаемся с ними, а потом приводим аргументы в нашу пользу. Не забываем оправдать цену.
А — наконец, призываем к действию. Пишем, что хотим от человека. Например, «Перейдите на сайт», «Зарегистрируйтесь», «Купите», «Закажите».
Конкретики в таком тексте допускается немного. Основной смысл «Аиды» — вызвать эмоции, чтобы быстро купить, перейти или записаться, а рассуждать уж потом.
Ну что, уже захотелось быстро читать и всё помнить?
Модифицированный вариант формулы AIDA — AIDMA (к Attention — внимание, Interest — интерес, Desire — решение и Action — действие добавляется Motivation — мотивация).
Примеры мотивации в тексте —
С особыми условиями ещё сильнее хочется записаться
В этом шаблоне-формуле к AIDA добавляется Confidence — уверенность, доверие.
Это могут быть, например, отзывы от реальных людей, упоминания о сертификатах и т. д.
Материал по теме: Контент-маркетинг: продвижение с помощью информации
Пример отзывов в интернете о занятиях в школе скорочтения
«Аиду» и её разновидности можно использовать в письмах для рассылок, лендингах, постах для социальных сетей, рекламных объявлениях и буклетах, коммерческих предложениях.
PAS состоит из слов Problem (Pain), Attention, Solution (проблема или боль, внимание, решение).
P — описываем суть боли пользователя.
А — показываем, чем проблема мешает в настоящем, и предсказываем, к чему проблема приведёт в будущем.
S — рассказываем, как справиться с ней, что нужно сделать и причём здесь наш продукт.
Программа мечты
В PMHS сочетаются: Pain, More pain, Hope, Solution (боль, усиление боли, надежда, решение).
P — назовите (можно прямо в заголовке) глубокую боль потенциального клиента.
M — опишите пожёстче, к чему приведёт бездействие.
H — подарите надежду, что ситуация не безнадежна, выход есть.
S — наш продукт (это и есть тот самый выход) решает проблему. Описываем, что делать дальше.
К стоматологу, как на праздник
Шаблон ODC состоит из Offer, Deadline, Call to action — предложения, ограничения по срокам, призыва к действию.
O — cначала делаем предложение, от которого сложно отказаться.
D — потом предупреждаем, что товар скоро закончится, скидка у нас ненадолго и т.д.
S — в конце подталкиваем к действию.
ODC подойдёт для коротких текстов
В шаблоне SCH сочетаются Star, Chain, Hook: здесь, наоборот, в строчку, чтобы весь текст был в едином стиле звезда — то есть нечто впечатляющее, мимо чего сложно пройти; цепь — цепочка причин для покупки; крючок — призыв к действию.
S — цепляем внимание.
C — рассказываем все причины, по которым нужно купить ваш товар или заказать вашу услугу.
H — подталкиваем действовать.
SCH и ODC – сколько найдёте отличий?
Продающий текст по шаблону SCH отличается от текста ODS предыдущего длиной и одним компонентом: мы не ограничиваем потенциального клиента во времени. Вместо этого пишем, как много плюсов он получит после покупки или заказа.
Шаблоны SCH и ODC пригодятся для мессенджеров и других рекламных рассылок, постов в социальных сетях и статьях на сайте.
ACCA включает Awareness, Comprehension, Conviction, Action — осведомлённость или внимание, понимание, убеждение, призыв к действию.
A — привлекаем внимание броским заголовком.
С — обращаемся к логике пользователя.
С — убеждаем, что у нас надёжная компания. Для доказательств можно привести отзывы, экспертные мнения сертификаты и проч.
А — подталкиваем к действию.
АССА: внимание-понимание-убеждение-призыв
Похоже на АССА, но есть нюанс. ААРРА расшифровывается как: Attention — внимание; Advantage — преимущество; Proof — доказательство; Persuasion — убеждение; Action — действие По этой схеме:
А — сразу же привлекаем внимание цепляющим заголовком.
А — рассказываем о преимуществах товара или услуги.
Р — не затягивая приводим доказательства, например, отзывы довольных клиентов, сертификаты, результаты в цифрах и фактах.
Р — убеждаем приобрести продукт.
А — «дожимаем» совершить действие.
Вам удостоверение или ехать?
Шаблон хорош для социальных сетей, рассылок, одностраничников, коммерческих предложений, билбордов, буклетов.
PPPP или Picture, Promise, Prove, Push — картина, обещание, убеждение, призыв.
P — рисуем привлекательного и довольного человека, который воспользовался предложением.
P — обещаем читателю: «После заказа станешь таким же».
P — доказываем свою надёжность: приводим отзывы, рейтинги, сертификаты и пр.
Р — объясняем, что нужно сделать.
Четыре «пи» для продающего текста
Продающие тексты типа PPPP пригодятся для лендингов, рекламных объявлений, рассылок, постов в социальных сетях.
Джо Витале — интернет-гуру копирайтинга (подобно Ильяхову для русскоязычной аудитории). Он разработал собственный, так называемый гипнотический стиль, который включает в себя как классические инструменты копирайтинга, так и личные разработки автора.
Формула Джо Витале для продающего текста по пунктам:
Формула длинная, зато эффективная
Текст по формуле Джо Витале рисует красивое будущее, в которое очень хочется побыстрее попасть.
Подойдёт для рекламных объявлений, постов в социальных сетях, лендингов и рассылок.
FAB состоит из Features, Advantage, Benefits — особенности, преимущества, выгоды.
Возможно два варианта применения:
Один вариант FAB
Другой вариант FAB
Шаблон подойдёт для рекламных объявлений и постов в социальных сетях.
BAB — это Before, After, Bridge: до, после, мост.
B — описываем, как трудно клиенту жить с проблемой, убеждаем, что облегчим его жизнь.
A — далее объясняем, какое действие решит проблему.
B — добавляем призыв (мост) к нему.
Универсальная формула ВAB
BAB подходит практически для любых рекламных текстов.
В 4 U сочетаются Useful, Urgent, Unique, Ultraspecific — полезное, срочное, уникальное, ультраспецифичное.
Реклама на раз-два-три-четыре
DIBABA это: desire — желание; identification — сопоставление; bump — столкновение; reAction — реакция; buy — покупка; atmosphere — атмосфера.
D — выявляем боль пользователя. Объясняем продающим текстом, что поможем решить проблему.
I — доказываем, что наше предложение — лучший вариант.
B — соглашаемся с возражениями.
A — закрываем их возражения аргументами.
B — рассказываем об ограничениях, акциях, специальных предложениях. Подталкиваем к действию.
А — вставляем понятную инструкцию по заказу, оплате и пр.
Материал по теме: Психология и маркетинг: 5 эффективных приемов рекламы
Особенно хорошо DIBABA «ложится» на лендинги
Шаблон DIBABA хорош как для лендинга, так и для рассылки, рекламного буклета или объявления.
В QUEST сочетаются:
Q — cначала указываем, для какого сегмента целевой аудитории предназначено предложение.
U — показываем пользователям, что понимаем их проблемы и желания.
E — рассказываем о плюсах товара или услуги.
S — показываем, чем товар поможет читателю.
T — подталкиваем к действию. Объясняем, почему не стоит затягивать с заказом.
QUEST-овый текст
Такой шаблон подойдёт для рассылок, лендингов, коммерческих предложений, рекламных буклетов и объявлений.
Последовательно отвечаем на четыре вопроса:
Звездная формула
Шаблон подойдёт для постов в социальных сетях, рекламных рассылок.
Отвечаем на вопросы:
Кушать подано
Шаблон пригодится для лендингов, коммерческих предложений, рекламных рассылок, буклетов и объявлений.
Отказываемся по возможности от слов «удобный», «быстрый», «комфорт», «мощный» и других абстракций. Они не несут особо важной информации, поэтому пользователи не замечают их. В результате предложение с множеством абстракций теряется на фоне конкурентов. Поэтому добавляем конкретности. Пример неудачного выражения: «Удобно и быстро доставим товар». Пример удачного выражения: «Доставим товар за один день». В нём есть конкретика.
Представьте, вы выполнили первое правило. Например, указали, что ёмкость аккумулятора смартфона не просто большая, а составляет 5 000 мА·ч. Для хорошего продающего текста нужно добавить ещё одну деталь. Указываем на примере из жизни, какие преимущества даст характеристика, сколько часов гаджет не потребует зарядки при активной эксплуатации. Рассказываем о малоизвестном, используя сравнения.
Дело в том, что непонятные описания работают так же, как и абстракции: превращаются в «белые пятна» и пропускаются читателем. В результате текст не работает в полную силу. Что же делать? Можно списком.
Но заучивания и даже понимания одних только формул и где их лучше использовать мало! Нужно быть немного психологом! А это доступно не каждому.
Чтобы получить качественный текст, лучше обращаться к профессионалам, которые не только готовы разобраться в вашем продукте, но и понимают желания и мотивацию потребителей, имеют опыт создания работающих продающих постов, лендингов, рассылок и т. д. Закажите услугу контент-маркетинг в агентстве Exiterra.
Статьи для сайта, посты в соцсетях, публикации в Яндекс.Дзен и СМИ со скидкой 20%. Закажите контент-маркетинг! Зa рубли!
Разработаем стратегию контент-маркетинга.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.