Психология и маркетинг: 5 эффективных приёмов рекламы

Какие мотивы руководят действиями вашей целевой аудитории? Почему пользователи сайта делятся статьями с друзьями, подписываются на социальные сети и, конечно, приобретают товары? Каждый маркетолог или владелец бизнеса задавался подобными вопросами. Ответы на них даёт поведенческая психология.

К 2021 году учёные провели свыше 15 000 исследований в области поведенческой психологии. Уже сейчас можно использовать эти достижения, чтобы повысить действенность рекламы и увеличить количество продаж. В этой статье мы рассмотрим 5 исследований, результаты которых можно применить при разработке маркетинговой стратегии.

Материал по теме: Как FOMO используется в маркетинге для продвижения товара?

Маркетинговый приём: апелляция к чувству долга

Исследование

В 2002 году Университет Корнелла провёл исследование посвящённое ситуации, в которой официанты могут получать больше чаевых. Группа испытуемых вместе с чеком приносила клиентам плитку шоколада или мятные пастилки. Такой приём позволил увеличить количество чаевых на 3%. Исследователи пришли к выводу, что это происходило из-за чувства долга, которое возникало у посетителей ресторана. Они считали себя обязанными как-то отблагодарить официанта за подарок.

Ещё одно занятное исследование провёл социолог Филипп Кунц, работавший в Brigham Young University. Он выбрал из справочника 600 случайных имён, а затем разослал им рукописные рождественские открытки и фотографии своей семьи. Филиппу хотел узнать, что из этого получится. В результате Филипп получил более 200 поздравлений в ответ. Они содержали тёплые слова и благодарности за открытку.

Как это можно использовать в маркетинге

Чтобы добиться чего-то от потенциальных клиентов, сначала подарите им что-нибудь. Этим приёмом уже давно пользуются владельцы магазинов и кафе, предлагая посетителям комплименты. Но этот же приём актуален и для e-commerce. Делитесь с клиентами полезной информацией через рассылки, предлагайте купоны или бесплатную доставку.

Маркетинговый приём: пусть аудитория потрудится

Исследование

В 1975 году учёные Крейк и Тульвинг доказали, что информация запоминается людьми надолго, если в процессе знакомства с ней они прикладывают усилия. Т. е. главное — глубина проработки. Исследователи предложили испытуемым список слов, с каждым из которых нужно было произвести заданное действие:

• указать, какими буквами оно написано (строчными или заглавными);
• определить наличие или отсутствие рифмы;
• сопоставить смысловую нагрузку слов и т. д.

Затем подопытным сказали вспомнить слова, с которыми они работали. Результаты получились занятными. Чем больше испытуемые вкладывали труда в проработку слова, тем лучше оно запоминалось.

Визуально этот эффект продемонстрировал Эдгар Дейл:

Пирамида обучения Э. Дейла, 1946 год

Как это можно использовать в маркетинге

Как ненавязчиво заставить целевую аудиторию потрудиться? Тут стоит обратить внимание на социальные сети, а точнее на контент в ленте VK и FB, который привлекает больше внимания. Разве это рекламные объявления? Не совсем. Люди с удовольствием играют в игры и проходят тесты. Даже такие нелепые как «Какой ты сегодня диван?». Стоит этим пользоваться! Сделайте опросы и игры частью маркетинговой стратегии. Например, туристическая фирма продаёт путёвки. Предложите пользователям найти отличия между двумя открытками из отпуска.

Синдром упущенных возможностей — бич цифрового общества. Как реклама и социальные сети взращивают FOMO?

Маркетинговый приём: феномен «Нога в дверях»

Исследование

В 1966 году Фридман и Фрейзер впервые исследовали феномен «ноги в дверях». Психологи приходили в дома к людям и просили сделать о незначительной просьбе: подписать петицию или разместить на окне наклейку. Через некоторое время учёные возвращались. Но во второй раз просили о чём-то сложном. Например, разместить предупреждающий знак на газоне. Учёные выяснили, что люди, к которым они обращались в первый раз, охотнее соглашались исполнить сложную просьбу (в исследовании была контрольная группа, к которой психологи не приходили с просьбой в первый раз).

Только 17% людей, к которым Фридман и Фрейзер не обращались ранее, согласились выставить предупредительный знак у себя на газоне. А сейчас вы удивитесь. Среди тех, кто ранее согласился на первую просьбу, разместить у себя на газоне предупреждающий знак были не против 76% человек.

Как это можно использовать в маркетинге

Чем чаще ваши клиенты будут соглашаться выполнить небольшую просьбу (прочитать рассылку, ответить на вопрос и пр.), тем проще их будет подтолкнуть к дальнейшим действиям.

Маркетинговый приём: на людей влияют окружающие

В ситуациях, когда человек не уверен, как правильно поступить, он ориентируется на действия окружающих людей. К такому выводу пришёл Алекс Ласки из компании Opower. Он хотел проверить, какое сообщение заставит людей экономить энергию. Людям было предложено три варианта:

• вы сэкономите $54 в этом месяце;
• вы поможете спасти планету;
• вы будете хорошим гражданином.

Как думаете, какое сообщение возымело больший эффект? Это вопрос с подвохом. Правильный ответ — никакое. Тогда Алекс Ласки добавил четвёртый вариант ответа: «у соседей дела идут лучше, чем в вас».

Это сработало. Местные жители, которые узнали, что 77% соседей отключают кондиционер, последовали примеру. Команда Opower зафиксировала двухпроцентную разницу в потреблении энергии. Позже Алекс подробнее рассказал об этом эксперименте на TED.

Потребительское поведение: как покупают мужчины и женщины и чем это поможет онлайн-магазинам

Как это можно использовать в маркетинге

Рекламируя услугу или товар, ссылайтесь на опыт других людей. Это поможет клиентам осознать преимущества от использования продукта или сотрудничества с фирмой. Ведь если так делают соседи, вероятно, им тоже стоит попробовать.

Маркетинговый приём: относительные и абсолютные выражения

Исследование

Занятный эксперимент провели Канеман и Тверски в 1984 году. Он уже непосредственно относился к продажам. У исследователей был комплект из двух товаров: куртка стоила $125, а вешалка — $23. Было решено сделать скидку в $11,5. Акцию преподнесли в двух вариантах:

• куртка за $113,50 и вешалка за $23;
• куртка за 125$ и вешалка со скидкой 50% — за $11,50.

Второй вариант пользовался среди покупателей большей популярностью. Несмотря на то, что в обоих случаях человек экономил одинаковую сумму — $11,50.

Как это можно использовать в маркетинге

В этом случае всё очевидно. Важно подавать свои предложения так, чтобы они выглядели привлекательно. Люди думают о выгоде в относительном, а не в абсолютном выражении. Когда речь идёт о скидке, покупатели оперируют процентами. Если для куртки скидка в $11,50 — это 9,5%, то для вешалки — это 50%. Последнее предложение звучит привлекательнее.

Это далеко не полный список психологических исследований, которые взяли на вооружения маркетологи. Современная наука плотно перекликается с рекламой. Поэтому, изучая достижения современных психологов, социологов и даже нейробиологов, можно сделать маркетинговые стратегии рабочими.

Предлагаем вам ознакомиться с нашей услугой «Комплексный маркетинг» или оставить комментарий внизу.

Автор: Иван Папусь, руководитель «iPapus Agency», SEO-эксперт