Конверсия сайта, магазина и карточки маркетплейса: как увеличить количество заявок, лидов и продажи

Конверсия — один из ключевых показателей эффективности интернет-маркетинга. Он показывает, какая доля посетителей сайта совершает целевое действие — делает шаг к покупке, например, оставляет заявку, звонит, формирует заказ, скачивает приложение. Чем выше конверсия, тем больше клиентов и продаж.

Из этой статьи вы узнаете, как рассчитать конверсию сайта и по каким причинам клиенты могут не оставлять заявки. Мы собрали проверенные способы, как увеличить конверсию сайта, интернет-магазина и карточки товара на маркетплейсе.

Читайте также: Увеличение конверсии рекламы: построение графа, поиск кратчайшего пути клиента и conversion rate optimization (CRO)

Что такое конверсия и как её рассчитать

Конверсия, простыми словами — это процент людей, которые выполнили целевое действие. Конверсия помогает узнать, сколько людей переходят с каждого этапа воронки продаж на следующий. Например, для конверсия сайта это заказ товара или услуги, звонок, заполнение формы заявки, переход в мессенджер. Формула расчета конверсии:

Конверсия (%) = (Количество целевых действий / Количество посетителей) × 100

Например, сайт посетили 1 000 человек, из них 80 оставили заявку. Следовательно:

Конверсия = (80 / 1000) × 100% = 8%.

Обычно конверсия рассчитывается для каждого этапа (слоя) воронки продаж и показывает, сколько потенциальных клиентов теряется, а сколько проходит на следующий уровень воронки. Произведение конверсий всех этапов воронки продаж — есть общая конверсия воронки продаж. В нашем примере на изображении: 8% * 80% = 6,4%. Нормой общей конверсии воронки продаж для интернет-магазинов считается показатель 1–5%, для SaaS — 2–8%.

Конверсия дает возможность оценить эффективность воронки продаж

Какие конверсии и как измерять

Для расчета конверсии каждого шага воронки продаж вам потребуется статистика. Для этого вы должны настроить сбор статистики на сайте (Яндекс Метрика), в отделе продаж, из телефонии, в CRM (Битрикс24) и т. д. Данные можно сводить в любую электронную таблицу, например Excel или Яндекс.Документы и далее рассчитывать конверсию в разных разрезах, в зависимости от ваших потребностей: еженедельно, ежемесячно, по рекламным каналам, по отделу продаж в целом или по отдельным менеджерам, конверсия по продуктам и т. д..

CRM Битрикс24, например, имеет встроенные отчеты с расчетом конверсии и анализом пути клиентов по воронке/туннели продаж:

В зависимости от количества “слоёв” в вашей воронке продаж и необходимости детально анализировать маркетинг, вы можете рассчитывать и контролировать свыше десятка конверсий. Каждую конверсию необходимо анализировать и искать пути к ее увеличению. Так например, увеличение конверсии сайта с 1,5 до 2,5 процентов может увеличить ваш объем продаж до 60%, а чистую прибыль в ~2 раза.

Какую конверсию считать хорошей

Если ваша конверсия ниже средней по рынку — у вас проблемы: рекламный бюджет тратится не эффективно, компания медленно и верно теряет долю рынка. Постарайтесь найти узкие места воронки продаж, шаги, где самая низкая конверсия на которых больше всего теряется потенциальных покупателей. “Докрутив” конверсию на них, вы сможете увеличить вашу общую конверсию до уровня выше среднего по вашему рынку. Приведем показатели конверсии интернет-магазинов РФ в разных сегментах:

Конверсия интернет-магазинов по сегментам

Конверсии по отраслям распределились таким образом:

• Зоомагазины — 13,41%
• Врачи и хирургия — 13,12%
• Автомобили, СТО — 12,61%
• Стоматология — 10,40%
• Дом и быт — 10,22%
• Частные услуги — 8,70%
• Здоровье и фитнес — 8,40%
• Красота и уход за собой — 8,16%
• Промышленность и коммерция — 7,91%
• Образование и развитие — 7,07%
• Юридические услуги — 7,00%
• Ювелирные магазины — 1,57%

Далее опишем самые распространенные конверсии, которые вы можете измерять в вашем бизнесе:

1. Конверсия по типу целевого действия

• Конверсия в лиды. Это то важнейший маркетинговый показатель, демонстрирующий эффективность превращения посетителей сайта в лиды (потенциальных клиентов, оставивших свои контакты, будь то оформление заказа, активация подписки или заполнение контактной формы). Конверсия в лиды рассчитывается как отношение совершивших целевое действие, к трафику сайта. Конверсию в лиды рассчитывают по формуле:
  (Количество лидов с сайта / трафик сайта ) × 100%
• Конверсия в звонок. Применяется и важна, когда воронка продаж в вашем бизнесе подразумевает активную работу с клиентом по телефону. Это доля полученных звонков, к общему количеству посетителей сайта. Например, у лендинга, обычно конверсия в звонки выше и может достигать 7% (70 звонков на 1 000 посетителей).
• Конверсия в продажи. Это процентное отношение количества оплаченных заказов, к общему количеству лидов. В расчет принимаются оплата заказа, оформление подписки. Формула:
  (Количество заказов с сайта / лиды) × 100
• Конверсия в регистрации. Это процент пользователей, прошедших регистрацию, создавших аккаунт на сайте или в мобильном приложении. В этом случае повысить конверсию можно, если упростить форму или добавить авторизацию через соцсети.

2. Конверсия по этапу пути клиента

• Микроконверсии. Это любые действия посетителей ресурса, которые приближают его к основному целевому действию. Бывают двух видов: прямые шаги к совершению покупки (просмотр продукции, добавление в корзину или избранное). Второй тип — второстепенные микроконверсии. Это действия, которые знакомят пользователя с товаром, но не всегда ведут к покупке — это просмотр акций, чтение отзывов, просмотр видеообзоров. Анализ микроконверсий помогает находить слабые места в воронке продаж.
• Макроконверсии. Это главные целевые действия, которые напрямую влияют на прибыль бизнеса. К ним относятся покупка продукции, оформление подписки, оставление заявки на услугу. Макроконверсии отражают конечный результат взаимодействия с клиентом.

3. Конверсии от типа площадки

• Конверсия сайта (общая). Представляет собой средний процент пользователей, осуществивших какую-либо деятельность на ресурсе.
• Конверсия лендинга. Норма — 5–15% для коммерческих предложений. Его можно повысить, если усилить CTA-кнопки и разместить видеоотзывы.
• Конверсия интернет-магазина. Главные метрики — это добавление товара в корзину или совершение покупки. Норма в этих случаях составляет соответственно 20–40 и 1–5%. Для улучшения показателя можно упростить корзину и добавить кнопку «Купить в 1 клик».
• Конверсия для маркетплейсов. На нее влияют качество карточек товаров (Ozon, Wildberries), цена и отзывы. Нормативный показатель конверсии зависит от категории товара, но в принципе варьируется от 0,5 до 3%.

4. Конверсия по типу трафика

• Метрика для органического трафика. Это доля посетителей ресурса, пришедших из поисковых систем и проявивших активность (например, оформивших заказ, подписавшихся на рассылку, отправивших заявку или совершивших звонок). Эта метрика дает возможность выяснить, насколько релевантным оказался трафик, привлеченный с помощью SEO, но обычно он выше, чем у рекламного (более целевые).
• Показатель для рекламного трафика. Это процент пользователей, пришедших из платной рекламы (контекстной, таргетированной, тизерной и др.), которые оставили заявку, купили товар, подписались или позвонили. Эта метрика дает возможность проанализировать эффективность рекламных каналов и понять, какие из них приносят больше прибыли. Для контекстной рекламы норма составляет 3–10%, для таргетированной — 1–5%.
• Метрика для email-рассылок. Это ключевой показатель эффективности ваших писем, который измеряет, какая доля подписчиков проявляет активность после получения письма. В норме он составляет 1–10%, но тут многое зависит от клиентской базы. Увеличить показатель можно с помощью персонализированных и срочных предложений.

5. Специфические разновидности конверсий

• Метрика для мобильного приложения. По этому показателю можно отследить путь пользователя — сделал ли он необходимое действие, либо вышел из приложения раньше, чем достиг цели. Здесь два основных типа показателя: установка в регистрацию — отслеживает долю анонимных посетителей из рекламных источников, которые проявили активный интерес к функционалу приложения (норма — 20–50%) и в монетизацию — измеряет измеряет процент пользователей, совершивших платное действие (норма — 1–10%).
• Конверсия в повторные покупки. Вычисляется по формуле:
   (Повторные клиенты / Общее число покупателей) × 100%
   Повысить можно с помощью программы лояльности и email-маркетинга.
• Конверсия в подписки (RuTube, Telegram). Нормативный показатель для RuTube — 2–10%. Для Телеграм сложно указать точный нормативный показатель, так как он зависит от множества факторов. К примеру, считается, что конверсия из просмотра рекламного поста в подписку чаще всего составляет 2–3%. Максимальное значение — 4,5% с открытым аккаунтом. Также есть примерное значение 0,75–6% — конверсия из просмотров в подписки на канал или бот.

Читайте также: Лидогенерация: какие каналы работают — опыт успешного предпринимателя

Причины низкой конверсии сайта и почему посетители не делают заказы

Это главный и самый важный вопрос.

Низкая конверсия сайта обычно связана с ошибками в UX, доверии или мотивации. Выделим 5 главных причин низкой конверсии:

• Сложная навигация: долгая загрузка страницы, не очевидный путь к заказу.
• Нет доверия: нет отзывов, сертификатов, гарантий, плюс к тому пользователей может отпугивать подозрительный дизайн.
• Слабые призывы к действию: кнопки «Оставить заявку» недостаточно заметны или в них нет ощущения срочности — например, «Только сегодня скидка 20%».
• Длинные формы заявок или большое количество форм с сайта: требование оставить слишком много данных — телефон, email, имя, город. Также эта ошибка связана с отсутствием автозаполнения.
• Не учитываются возражения: нет ответов на вопросы «А если не понравится?», «Как вернуть деньги?».

Читайте также: Нет заказов, лидов, заявок, звонков, продаж на сайте? 83 бесплатных способа поднять конверсию

Как увеличить количество лидов и заявок с сайта

Есть несколько работающих способов повышения конверсии сайта, и лучше использовать все их в совокупности:

• Оптимизация посадочных страниц. Это специально разработанные веб-страницы, на которые попадает пользователь после клика по рекламе или ссылке. Их главная цель — побудить к одному конкретному действию. Чтобы оптимизировать посадочную страницу, необходимо создать яркий, четко сформулированный заголовок и разработать уникальное торговое предложение. Также на нее необходимо добавить сильные CTA-кнопки — «Заказать», «Получить консультацию». В поле заказа лучше уменьшить количество полей — попросить оставлять пользователя только его имя и минимальные контактные данные, например номер телефона. А еще на посадочной странице желательно разместить доказательства успешной работы с клиентами — отзывы, кейсы, награды, сертификаты. И добавить всплывающее окно — например, «Хотите скидку 25%? Оставьте email — отправим промокод!».
• Ускорение сайта. Это процесс оптимизации, направленный на сокращение времени загрузки страницы. Для него следует оптимизировать изображения, кэшировать страницы и выбрать быстрый хостинг. Ускорение сайте важно, поскольку, если страница грузится дольше 3 секунд, количество заявок с сайта падает на 30%.
• Внедрение чат-бота или онлайн-консультанта. Это значительно улучшает клиентский сервис, поскольку сокращает время ожидания для клиентов и повышает их удовлетворенность — они получают точные и быстрые ответы на свои вопросы. Как правило, в результате внедрения чат-ботов количество звонков с сайта увеличивается на 20–40%.
• A/B-тестирование элементов. При оптимизации необходимо постоянно проверять, какие элементы работают лучше: пробовать разные цвета кнопок, варианты текстов CTA, размещение форм заявки. К примеру, можно изменить текст кнопки с «Отправить» на «Получить скидку», что в теории может дать +15% к количеству лидов с ресурса.
• Ретаргетинг (напоминающая реклама). Не забывайте о важности показа объявлений тем, кто уже был на сайте, но не оставил заявку. Бизнесу необходимо напоминать целевой аудитории о себе. Если вы не компания №1 в списке ваших клиентов, то конкуренты запросто вас обойдут. Вариант формата напоминающего рекламного объявления:
   «Вы смотрели этот товар. Только сегодня — скидка 15%!»

Читайте также: Конверсия воронки продаж — расчет показателей конверсии, формула

Повышение конверсии интернет-магазина

1. Оптимизация карточек

Сперва следует разобраться с визуальным контентом:

• Для повышения конверсии карточки товара необходимо размещать минимум 5–7 профессиональных фото с основным ракурсом (на белом фоне), в использовании (например, сумка на плече), с деталями (молния, швы, логотип), с размерным рядом в сравнении с другими товарами. Формат фото — JPEG 1000 × 1000 px (сжатие до 70% качества).
• Видео 360° увеличивает конверсию на 15–30%. Особенно размещение видео важно для электроники (демонстрация функционала), ювелирных изделий (блики, игра света), мебели (обзор со всех сторон). В качестве альтернативы можно сделать слайд-шоу из 8–12 фото с поворотом товара.
• Обязательные данные для описаний и характеристик — материал, размеры, вес, уход, производитель. При этом нельзя забывать про SEO-оптимизацию: в описании карточки товара должно быть естественное вхождение ключевых слов — например, «купить джинсы мужские классические».
• Отзывы и рейтинги повышают лояльность пользователей. Их можно внедрить с помощью кнопки «Оставить отзыв» в личном кабинете или автоматических писем через 7 дней после доставки.

2. Упрощение корзины (снижение брошенных корзин)

Это процесс уменьшения количества незавершенных покупок в интернет-магазине. Как этого можно достичь:

• Минимум шагов до оплаты. Но здесь можно совершить ошибки, которые могут отпугнуть клиентов, — например, принудительная регистрация до выбора доставки или слишком много полей (отчество, ИНН и т. д.).
• Гостевой заказ. Данные для доставки собираются на этапе оплаты. А еще можно предложить создать аккаунт после завершения покупки.
• Стимулирующие подсказки. Они дают возможность посетителю ресурса сформулировать вопрос, ускоряют ввод запросов, помогают точнее выразить поисковую потребность.

3. Стимулы к покупке (увеличение среднего чека)

Стимулировать к покупкам потенциальных покупателей можно разными способами, например:

• Персональные скидки. Для новых пользователей это может быть попап при первом посещении — например, «Ваш промокод на 10%: WELCOME10». Или ограничение срока на акцию: «3 дня на использование промокода».
• Бесплатная доставка. От предложения бесплатной доставки товара возможен яркий психологический эффект — как минимум +23% к конверсии. Лучше всего это работает на таких товарах, как электроника, одежда и косметика.
• Ограниченные предложения. Лимитированные офферы создают у потребителей ощущение дефицита и срочности, что подогревает интерес к продукту и, как следствие, увеличивает конверсию.

Читайте также: Дополнительный способ продвижения интернет-магазинов с помощью точечной работы с отдельными товарами и товарными категориями

Повышение конверсии карточки товара на маркетплейсах

Вы всегда должны думать, как можно увеличить количество заказов на маркетплейсах Wildberries, Ozon, Яндекс Маркет:

• Выставляйте качественные фото, видео, рич-контент.
• Подробное и убедительное описание товара, характеристики, размерная таблица и т. д.
• Усиливайте и продвигайте бренд магазина и продукта.
• Предлагайте акции и скидки.
• Работайте с отзывами, повышайте рейтинг товара. Чем больше будет отзывов на товары, тем выше доверие пользователей.
• Потрудитесь над быстрой отгрузкой заказов. Чем она будет быстрее, тем меньше будет отмен и негативных отзывов.

Карточка на OZON содержит максимально полную информацию о товаре

В рамках бесплатного аудита вашего магазина на маркетплейсах наши специалисты определят причины низкой конверсии карточки товара, предложат пути увеличения конверсии. Закажите бесплатный аудит вашего магазина на маркетплейсе.