Отток клиентов: как измерить и минимизировать

Каждый клиент создаёт экономическую ценность для вашего бизнеса. Отток пользователей (или истощение клиентов) уменьшает прибыль и даже приводит к ухудшению репутации, когда недовольные покупатели рассказывают другим, почему перестали пользоваться вашими продуктами или услугами.

Поэтому маркетологам важно следить за оттоком клиентов, измерять его и минимизировать. Разберем, что это такое, как посчитать количество уходящих пользователей и уменьшить, какие инструменты для этого нужны.

Что такое отток клиентов

Отток клиентов — процент людей, которые прекратили коммуникацию с компанией в течение какого-то времени. Это важная метрика для отслеживания, потому что определяет «здоровье» и устойчивость бизнеса.

Небольшое количество ушедших пользователей — хороший признак клиентской удовлетворённости и лояльности. Высокий отток говорит о том, что клиенты недовольны, лояльность к бренду снизилась. Эти факторы влияют на рост и устойчивость бизнеса. О причинах оттока клиентов мы писали в ранее в отдельной статье «6 причин почему клиенты уходят и как вернуть клиентов».

Маркетологи могут использовать показатель оттока клиентов для отслеживания пути покупателя, а также анализировать усилия работы маркетинга в течение жизненного цикла пользователя и вклад в омниканальные кампании.

Каждый клиент создаёт экономическую ценность для вашего бизнеса. Отток пользователей (или истощение клиентов) уменьшает прибыль и даже приводит к ухудшению репутации, когда недовольные покупатели рассказывают другим, почему перестали пользоваться вашими продуктами или услугами.

Поэтому маркетологам важно следить за оттоком клиентов, измерять его и минимизировать. Разберем, что это такое, как посчитать количество уходящих пользователей и уменьшить, какие инструменты для этого нужны.

Как уходят клиенты

Отток клиентов можно разделить на несколько основных типов.

Договорной уход — самый популярный вид. Клиенты просто отменяют, прекращают свои договоры. Чаще всего это случается с бизнесами, где есть повторяющиеся услуги или подписки.

Недобровольный отток клиентов происходит, когда человек не может дальше пользоваться продуктом или сервисом из‑за внешних, технических или других причин. Типичная ситуация для компаний, которые создают digital-услуги и продукты.

Добровольный уход бывает при переходе на другой сервис или продукт. Случается с бизнесами, которые работают на высококонкурентных рынках.

Истощение клиентов происходит, когда люди перестают пользоваться услугой или продуктом, не вовлекаются и не активны. Это типичная ситуация для компаний с повторяющимися услугами или подписками.

Труднее всего контролировать недобровольный отток, потому что причины ухода проблематично предугадать. Например, клиент потерял работу, переехал, или ему просто не нужен ваш продукт (изменился образ жизни и так далее). Лучше больше заниматься другими причинами потери покупателей.

Как измеряется отток клиентов

Расчёт оттока клиентов — способ оценить, насколько эффективно работают ваши усилия по удержанию пользователей.

Считается соотношение общего количества клиентов на начало периода и тех, которые ушли в течение того же периода.

Например, у компании 500 клиентов в начале года. 100 человек перестали покупать в течение года. Тогда показатель оттока — 20%.

Используйте эту формулу каждый год (или даже квартал), чтобы увидеть, насколько окупаются ваши маркетинговые усилия. Чем ниже процент оттока клиентов, тем лучше работает удержание. Но недостаточно просто измерять, сколько клиентов уходит. Важно знать, как предсказать и предотвратить это событие.

Как предсказать отток клиентов

По данным Statista, средний показатель оттока клиентов в некоторых крупнейших отраслях экономики — это 25%. Для прогноза используют анализ исторических данных. Если понимать действия клиентов в прошлом, то проще понять, какие факторы могут заставить их уйти в будущем.

Вот некоторые показатели, за которыми нужно следить:

• вовлечённость клиентов;
• частота покупок;
• количество переходов по ссылкам (CTR) из рекламных писем и с других кампаний;
• изменения в учётных записях клиентов.

Когда компания понимает, как клиенты взаимодействуют с бизнесом, то знает их отношение к бренду и прогнозирует вероятность ухода. С такой информацией проще разработать стратегию по снижению уровня оттока покупателей.

Стратегии для снижения оттока клиентов

«Противоядие» от ухода клиентов — лояльность. Если не работать над отношениями с пользователями, удерживать их сложнее, а риск оттока станет выше. Дальше поделимся шестью действиями для построения прочных отношений с клиентами.

1. Лучший клиентский сервис

Топовое обслуживание клиентов — один из способов «профилактики» оттока. Внимательно реагируйте на потребности клиентов и решайте их проблемы, чтобы пользователи чувствовали свою значимость и становились лояльнее к бренду.

Например, у клиента появилась проблема с вашим продуктом или услугой. Если служба поддержки быстро и эффективно разрешает ситуацию, то клиент остаётся с вами и не уйдёт к конкуренту. Если таких запросов много, а компания не успевает обрабатывать все, стоит воспользоваться чат-ботами. Тогда бренд будет отвечать клиентам в режиме реального времени 24/7.

2. Отслеживание обратной связи от клиентов

Отслеживание отзывов важно, чтобы показать клиентам их важность для компании. Мнение пользователей слушают даже тогда, когда они не обращаются к бренду напрямую. Бизнес должен «держать руку на пульсе» и быть в курсе настроений клиентов: знать, что они говорят и как относятся к продуктам компании.

Что стоит отслеживать:

• отзывы клиентов;
• сообщения и комментарии в социальных сетях;
• исторические данные о взаимодействии со службой поддержки клиентов;
• ответы на опросы.

3. Предложения по бонусам и оптимизации

Бонусные программы — это вложения в клиентскую лояльность. В них входят баллы за каждую покупку, бесплатная доставка, эксклюзивные товары, которые в перспективе приносят клиенту большую выгоду. Клиенты, которые реагируют на предложения о бонусах, скорее всего останутся с брендом или обратятся к компании в будущем.

4. Приспособление продукта или услуги к потребностям клиентов

К примеру, владелец интернет-магазина кофе понимает, что большая часть покупателей выбирает ванильный кофе в зёрнах. Если настроить страницы товаров так, чтобы сортов ванильных кофейных зерен на них было больше, то получится попасть в потребности клиентов.

Вероятность возвращения за покупками на сайт повысится, потому что люди знают, что в этом интернет-магазине они найдут то, что нужно.

5. Поддержка контакта с клиентами

Поддерживайте связь через email, соцсети, чтобы создать глубокое ощущение связи между брендом и покупателем.

Например, для услуг и товаров по подписке, допустимо использовать SMS или email-маркетинг. Так получится поддерживать контакт с подписчиками и информировать их о новых функциях, продуктах и акциях, которые вы предлагаете.

Если держать клиентов в курсе событий и показать заботу о них, отток снизится, а лояльность увеличится. Регулярное общение формирует доверие и побуждает покупателей остаться с брендом.

6. Создание персонализированных впечатлений

Когда покупатели чувствуют, что вы понимаете их потребности и предпочтения, то с большей вероятностью останутся с вами.

К примеру, розничный магазин начал отправлять клиентам персонализированные электронные письма с товарами, которые могут их заинтересовать на основе прошлых покупок. Люди чувствуют, что бренд понимает, что им нужно, а это мотивирует покупать снова.

Сочетайте все стратегии, чтобы создать положительный клиентский опыт, повысить лояльность и снизить отток пользователей. Для этого используйте систему управления клиентскими данными.

Сбор и анализ данных о клиентах

Подход, который основывается на данных, даёт более глубокое понимание поведения и предпочтений клиентов. Компания определяет потребности аудитории и создаёт индивидуальные кампании, продукты, чтобы их удовлетворить.

Как собрать информацию со всех точек соприкосновения, чтобы объединить и составить полную картину?

Активация данных с помощью CDP

Платформа клиентских данных (CDP) собирает и объединяет информацию о клиентах. Такая система используется, чтобы маркетологи смогли глубоко исследовать поведение клиентов и адаптировать маркетинговые стратегии. С данными просто создавать персонализированные кампании, укреплять отношения между клиентом и брендом, повторно привлекать пользователей и избегать методов, которые отталкивают покупателей.

Один из способов реализовать такой подход — сегментация клиентов. Возможно, некоторые пользователи лучше реагируют на скидки или бесплатную доставку, а другие предпочитают программу лояльности. Используйте данные, чтобы разделить аудиторию на сегменты и создать персонализированные маркетинговые кампании для каждой группы.

При работе с CDP компания распоряжается клиентскими данными по своему усмотрению. Несколько способов, как это сделать эффективно:

• Анализировать данные о клиентах для понимания покупательских привычек и предпочтений.
• Адаптировать маркетинговые кампании к конкретным потребностям и интересам клиентов.
• Отслеживать и анализировать отзывы клиентов, их проблемы и удовлетворённость.
• Надёжная CDP — бесценный инструмент для повышения уровня удержания клиентов и снижения оттока.

Последствия оттока клиентов: как это может повлиять на ваш бизнес

Отток клиентов замедляет рост бизнеса. Ниже обозначим некоторые последствия:

Потеря дохода

Недовольные клиенты и те, которые нашли альтернативу, вряд ли останутся с вашим брендом. Слишком много негативных мнений может дорого стоить бренду в перспективе. К тому же, выгоднее поддерживать отношения с действующими клиентами, чем создавать новые. Привлечение аудитории затратнее и быстро съедает ежемесячный постоянный доход (MRR) компании.

Ухудшение репутации бренда

Клиенты, которые решили перестать пользоваться услугами и продуктами компании, могут поделиться негативными отзывами с другими. В эпоху соцсетей для этого достаточно опубликовать пост, который может стать вирусным.

Восстановить репутацию бренда очень сложно и дорого. Иногда придётся приложить столько же усилий, как для создания целого бренда.

Снижение доли рынка

Без данных о клиентах трудно определить тенденции и разработать стратегии, которые ведут бизнес к увеличению доли рынка. В конкурентной среде, если не завоевать рынок, то скорее всего вы потеряете его совсем. Повышение лояльности клиентов и снижение оттока — обязательное условие для долгосрочного роста компании.

Заключение

Мы разобрали, почему важно следить за оттоком клиентов и к чему это может привести.

Ещё раз повторим, что нужно сделать для снижения оттока:

• Улучшайте клиентский сервис.
• Отслеживайте обратную связь.
• Предлагайте бонусы.
• Приспосабливайте продукт под потребности покупателя.
• Поддерживайте контакт с клиентами.
• Создавайте персонализированные предложения.

Эти шесть нехитрых правил могут стать вашими помощниками в работе с клиентами. Применяйте их на практике, и пусть ваши клиенты остаются верны вашему бренду.