Почему конверсия в вашей воронке продаж низкая: 5 причин

Конверсия продаж — это процентный показатель, который иллюстрирует соотношение: сколько из общего числа клиентов таких, которые совершили целевое действие, например, приобрели товар/услугу, подписались на email-рассылку и т.д.

Воронка продаж — это модель, которая показывает путь клиента от знакомства с товаром/услугой до совершения целевого действия (как правило, оплаты покупки, подписки и т.д.).

Анализ конверсии продаж — это не «время на ветер», как может кому-то показаться на первый взгляд. Он помогает:

• Повысить конверсию воронки продаж. Представим ситуацию, когда владелец бизнеса видит, что после запуска нового рекламного баннера на сайт приходит довольно-таки большое количество новых посетителей, что сигнализирует о том, что рекламный баннер хорошо выполняет свою функцию и заинтересовывает потенциальных потребителей. Однако, изучая статистику далее, предприниматель замечает, что целевое действие (покупку) совершает маленькое количество посетителей сайта, то есть конверсия низкая. Это, в свою очередь, может свидетельствовать о том, что на сайте недостаточно информации о предоставляемом товаре/услуге или у страницы неудобный интерфейс. Исходя из этого появляется понимание, что для увеличения продаж необходимо поработать над наполненностью и визуалом сайта.
• Скорректировать рекламную кампанию. Благодаря изучению показателей конверсии продаж различных рекламных каналов можно понять, какие из них приносят больше прибыли, и в соответствии с этими показателями более грамотно распределить бюджет;

Низкая конверсия — это ночной кошмар любого маркетолога: вы вкладываете ресурсы в привлечение трафика, создаёте привлекательные целевые страницы, но в итоге получаете удручающе малое количество продаж.

Рассмотрим 5 основных причин, по которым ваша воронка продаж может «давать сбой». Мы не будем углубляться в сложные технические детали, а сосредоточимся на практических советах, которые помогут вам быстро найти и устранить проблемы. 

Вот 5 причин, за-за которых может быть низкая конверсия продаж:

1. Рекламные креативы

На эту причину довольно-таки редко обращают внимание, поскольку у рекламодателя зачастую своё видение рекламных материалов. Это видение он транслирует дизайнеру или продакшену, а те, в свою очередь, не особо вникают в суть предложения, также как и площадка, которая занимается размещением рекламных материалов. Из-за этого уже на этапе их подготовки допускается очень много ошибок.

Например:

• в креативах отсутствует УТП (уникальное торговое предложение) для потенциально клиента. Из-за этого ЦА не понимает посыл, который содержится в рекламных материалах;
• отсутствует призыв к действию (например, кнопка «купить» или «перейти на сайт»);
• используется преимущественно белый фон (особенно в баннерной рекламе). Это приводит к замыливанию взгляда, поскольку большинство сайтов также сделаны с использованием белого фона.

Решение:

• проводите тестирования рекламных материалов;
• просите предоставлять отчёты по эффективности рекламных креативов.

2. Неправильная целевая аудитория

Одной из наиболее распространенных причин низкой конверсии является неправильно подобранная целевая аудитория (люди, которые в наибольшей мере заинтересованы в рекламируемом товаре/услуге). Данная ситуация похожа на историю с рекламными креативами: у рекламодателя есть своё видение его целевой аудитории, но зачастую фактический портрет покупателя может очень сильно отличаться от того, как его видит рекламодатель. Например, у компании есть offline- и online-магазин — тут важно понимать, что разные возрастные группы по-разному проявляют свою покупательскую способность и имеют разные предпочтения по выбору точки продаж. 

Решение: Обычно programmatic-платформы имеют в своем арсенале большой объём сегментированных данных, включающих в себя социально-демографические аспекты, интересы, уровень дохода и т.д. Для эффективного использования этих данных следует:

• провести детальный анализ своей целевой аудитории;
• использовать инструменты аналитики, чтобы понять, кто ваши реальные клиенты, какие у них в действительности интересы и потребности;
• настроить таргеты в своих рекламных кампаниях, чтобы привлечь именно тех людей, которые с большей вероятностью станут вашими клиентами и совершат целевое действие;
• отслеживать релевантную целевую аудиторию (здесь придут на помощь метрики).

Читать также: Анализ целевой аудитории — 7 способов самому провести анализ ЦА

3. Неоптимизированная посадочная страница

Смоделируем ситуацию: вы привлекли внимание потенциального клиента с помощью эффективной рекламы, но заметили низкую конверсию. Это может быть связано с неоптимизированной посадочной/целевой страницей вашего сайта. Например, если страница загружается медленно, содержит слишком много информации или не соответствует ожиданиям пользователей — всё это может «отпугнуть» их. Иногда бывает так, что в рекламном материале содержится предложение о конкретном товаре/услуге, а, попадая на сайт, потенциальный клиент просто не может найти предложение, которое вызвало его интерес. То же самое относится и к мобильной версии: если ваш сайт плохо оптимизирован для мобильных устройств, это может негативно сказаться на конверсии.

Решение:

• оптимизируйте посадочную страницу сайта. Убедитесь в том, что интерфейс интуитивно понятен и приятен;
• сделайте лендинг или квиз, на которые будут вести рекламные материалы. Ничто не должно отвлекать клиента от предложения, которое его заинтересовало;
• рассмотрите возможность использования тестирования пользовательского опыта (UX), чтобы определить проблемные области;
• проверьте мобильную версию вашего сайта на удобство использования и быстродействие;
• убедитесь, что все элементы отображаются корректно и функциональность не ограничена.

4. Низкое качество трафика

Зачастую желание сэкономить или просто недостаток опыта могут стать причиной появления негативных последствий. В поиске programmatic-платформы никто не застрахован от того, что можно наткнуться на откровенных мошенников, которые не имеют своего трафика, а работают как реселлеры и могут использовать White Label. Подобного рода недобросовестные поставщики ради увеличения маржинальности могут использовать фродовой трафик и, к большому сожалению, они научились его тщательно маскировать. 

Решение:

• пользуйтесь проверенными programmatic-платформами;
• прописывайте в соглашениях условия по компенсации за фродовый трафик;
• обязательно используйте сторонние верификаторы и/или метрики;
• внимательно проверяйте и изучайте аналитику по входящему трафику.

5. Неэффективный отдел продаж и игнорирование обратной связи

Да, казалось бы, что может быть не так? Однако ситуация, когда отдел продаж просто не успевает обрабатывать входящие заявки или звонки, в тех объёмах, которые начинают поступать после запуска рекламной кампании, случается нередко. Также многие компании не обращают внимание на отзывы и предложения своих клиентов, что, в свою очередь, очень сильно бьёт по репутации компании и создаёт негативное впечатление в информационном поле. Важно помнить, что общее впечатление о компании в инфополе тоже оказывает большое влияние на конверсии.

Решение:

• контролируйте свой отдел продаж: его работу с CRM, скорость обработки входящих заявок;
• не игнорируйте отзывы и предложения своих клиентов, не бойтесь вести диалог с ними.

Читайте также: Как «поженить» маркетинг и продажи

В заключение считаю важным отметить, что низкая конверсия в воронке продаж — это распространённая проблема, с которой сталкиваются компании. Однако этого не стоит бояться, ведь при наличии понимания основных причин данной проблемы и способности принимать и реализовывать соответствующие решения, вы можете значительно улучшить свои результаты. Анализируйте свою целевую аудиторию, улучшайте качество трафика, делайте качественные рекламные материалы и не забывайте о доверии клиентов. Помните также о важности постоянной адаптации своей стратегии на основе полученных данных — всё это поможет вам повысить конверсию, сделать эффективную рекламную кампанию и достичь успеха в вашем бизнесе.