Что такое LTV и как рассчитать пожизненную ценность клиента

Два клиента парикмахерской «Элегия» — Игорь Иванов и Олег Сидоров — одного возраста, оба инженеры, но демонстрируют разные модели поведения. Игорь посещает парикмахерскую раз в квартал и меняет её в среднем раз в 3 года. В то же время Олег приходит каждый месяц, причём не только стрижёт волосы, но и оформляет и красит бороду. При этом он меняет парикмахерскую ежегодно. Кто из них представляет большую ценность для бизнеса? Ответ на этот вопрос кроется в показателе пожизненной ценности клиента — LTV. Разбираемся…

Значение LTV в бизнесе

Термин «пожизненная ценность клиента» (Lifetime Value, или LTV) впервые появился в 1980-х годах в маркетинговых исследованиях. Тогда предприниматели и аналитики поняли: важно смотреть не только на единичные продажи, но и на то, какую выручку клиент принесет компании на протяжении всего «жизненного цикла». Ведь один клиент, который делает покупки регулярно, может принести больше, чем десятки покупателей, каждый из которых приходит в магазин всего один раз.

Помните наших клиентов Иванова и Сидорова?

Например, они могут быть вот такими

Если рассматривать их с точки зрения LTV, то Олег Сидоров, который стрижётся каждый месяц и меняет парикмахерскую ежегодно, будет иметь более высокую пожизненную ценность для бизнеса. Ведь за этот год он принесёт больше выручки, чем Игорь Иванов, который приходит раз в квартал и меняет парикмахерскую раз в 3 года. Как конкретно это посчитать расскажем чуть дальше. А пока просто запомните, что LTV — важнейший показатель для маркетологов и владельцев бизнеса. Он помогает понять сколько клиент в итоге принесёт прибыли и сколько можно тратить на маркетинг, чтобы не уйти в минус. На основе LTV можно принимать решения по инвестированию в рекламу, брендинг, оптимизировать маркетинговые расходы и разработать стратегию удержания клиентов.

Факторы, влияющие на показатель LTV

Чтобы рассчитать пожизненную ценность клиента, нужно учитывать несколько ключевых факторов. Давайте разберём их подробнее на примере нашей парикмахерской «Элегия».

• Средний чек. Это средняя сумма, которую клиент тратит за одно посещение. Например, Игорь платит 500 рублей за стрижку, а Олег — 800 рублей, так как ещё и за бородой ухаживает. Очевидно, Олег в этом плане весомее для бизнеса.
• Частота совершения покупок. Кто-то приходит раз в квартал, как Игорь, а кто-то — каждый месяц, как Олег. Естественно, более частые покупки повышают LTV клиента.
• Время жизни клиента. Игорь в среднем меняет парикмахерскую раз в 3 года, а Олег — ежегодно. Соответственно, жизненный цикл Олега как клиента втрое короче, и его LTV — при прочих равных — будет ниже.
• Затраты на привлечение клиента. Чем дороже обходится привлечение клиента, тем ниже будет его LTV. Например, если парикмахерская потратила 1 000 рублей на рекламу, чтобы привлечь Игоря, а Олег пришёл по флаеру, изготовление которого обошлось парикмахерской в 500 рублей — то это делает LTV Олега выше.

Если рассматривать каждый такой критерий отдельно, то цельную картину собрать сложно, и понять, кто для бизнеса выгоднее, Игорь или Олег — тоже. Важен именно комплекс критериев. А поэтому разработана…

Читайте также: Продажи на рынке B2B: стратегии и инструменты продвижения товаров и услуг для бизнеса

Формула расчета пожизненной ценности клиента

Посмотрим, как с помощью этой формулы все факторы трансформируются в конкретные цифры, и рассчитаем пожизненную ценность клиента — то есть от теории перейдём к практике.

Алгоритм расчета LTV выглядит так:

Шаг 1. Определяем средний чек. Олег в среднем тратит 800 рублей за одно посещение.

Шаг 2. Рассчитываем частоту покупок клиента в год. Олег приходит стричься-бриться каждый месяц, значит, 12 раз в год.

Шаг 3. Вычисляем средний срок жизни клиента. Олег меняет парикмахерскую ежегодно, значит, его средний срок жизни как клиента — 1 год.

Шаг 4. Находим затраты на привлечение клиента. Парикмахерская потратила на то, чтобы заинтересовать и привлечь Олега, 500 руб. на дизайн, печать и распространение флаеров.

Теперь вы можете самостоятельно рассчитать LTV по формуле:

LTV = (Средний чек × Частота покупок в год) × Средний срок жизни клиента - Затраты на привлечение

LTV = (800 руб. × 12) × 1 - 500 руб. = 9 500 руб.

Таким образом, пожизненная ценность клиента Олега для парикмахерской «Элегия» составляет 9 500 рублей. Неплохо, правда? Или плохо? — Смотря с чем и с кем сравнивать. А сравнивать будем с Игорем.

Шаг 1. Средний чек Игоря — 500 руб.

Шаг 2. Частота покупок Игоря — 4 раза в год.

Шаг 3. Средний срок жизни Игоря как клиента — 3 года.

Шаг 4. Затраты на привлечение всё того же Игоря — 1 000 руб.

Подставляем данные в формулу LTV, например:

LTV = (500 руб. × 4) × 3 - 1000 руб. = 4500 руб.

Итого, с учётом привлечения стоимостью 1 000 руб., LTV Игоря составляет 4 500 руб.

Это больше чем вдвое ниже, чем у первого нашего клиента. Расчёты подтверждают, что Олег Сидоров представляет большую долгосрочную ценность для бизнеса парикмахерской «Элегия». Точка.

Читайте также: 81% компаний вычисляют Lifetime Value — как рассчитать пожизненную ценность клиентов самому

Расчет и использование LTV в бизнесе

Рассчитав пожизненную ценность клиента, вы получаете отличный инструмент для управления бизнесом, с широким практическим применением. LTV поможет:

• Оптимизировать маркетинговые бюджеты. Зная LTV клиентов, вы сможете эффективнее распределять свои маркетинговые расходы. Например, если средняя LTV клиента составляет 10 000 руб., вы можете позволить себе вложить в его привлечение до 5 000 руб., чтобы всё равно получить весомую прибыль. А для клиентов с низкой LTV вам придётся ограничивать рекламные бюджеты.
• Разработать стратегию удержания клиентов. Понимая, какие клиенты наиболее ценны, можно предложить закрытые программы лояльности, скидки или VIP-условия именно для них. Например, можно организовать Клуб любимых клиентов и попробовать выстроить клубное комьюнити в соцсетях. Это поможет увеличить средний срок маркетинговой жизни клиента и, соответственно, LTV.
• Принимать взвешенные решения по инвестированию в клиентов. Если одна группа клиентов приносит в 2 раза больше прибыли, чем другие, то вы можете оправдать более высокие затраты на обслуживание клиентов этой группы. Например, выделить персонального менеджера или предложить эксклюзивные услуги. Главное, чтобы прибыль от этой группы клиентов всё равно оставалась выше, чем сервисные расходы.
• Мотивировать сотрудников. Привязав вознаграждение сотрудников к повышению LTV клиента, можно мотивировать команду на то, чтобы они искренне старались удержать клиентов а значит, быть им полезными, прокачивать свои компетенции.

Также показатель LTV можно применять и для оценки эффективности рекламных каналов, сравнения прибыльности разных продуктов, мониторинга изменений в потребительском поведении и многого другого. Главное — научиться правильно его вычислять и анализировать.

Например, бренд женской одежды с помощью LTV выявил, что клиенты, покупающие свитера и джинсы в мобильном приложении, в среднем приносят в 1,5 раза больше прибыли, чем покупающие через сайт. Эта информация помогает компании сфокусировать усилия на развитии мобильного канала продаж.

В целом, расчёт LTV открывает возможности для повышения эффективности бизнеса, если грамотно интерпретировать полученные данные и принимать обоснованные решения.

Примеры применения показателя LTV в разных бизнес-моделях

В разных сферах бизнеса показатель пожизненной ценности клиента будет разным, и сравнивать между собой по LTV мебельное производство и кондитерскую и некорректно, и бессмысленно. Вот несколько примеров разных LTV:

Электронная коммерция. Интернет-магазинам важно понять, сколько в среднем клиенты тратят за всё время сотрудничества.

Например, в интернет-магазине товаров для дома средний чек составляет 3000 рублей, а покупки совершаются раз в 4 месяца

Если клиенты в среднем остаются с брендом на 2 года, то их LTV выходит почти 9 000 руб. Это обоснование для вложений в удержание и повторные продажи.

SaaS-бизнес. Для облачных сервисов и подписок LTV — ключевой показатель. Возьмём сервис управления проектами с ежемесячной оплатой. Средний счет — 500 руб. в месяц, а клиенты в среднем задерживаются на 2 года. Итого, LTV одного клиента — 12 000 руб. Теперь сервису предстоит решить, сколько придётся потратить на то, чтобы удержать клиента с LTV 12 000 руб. И сравнить, не дешевле ли будет привлечь 3-4 других клиентов, которые в сумме могут принести бизнесу прибыль более существенную.

Подписочные модели. Ещё один интересный пример — подписочные медиа-сервисы, типа стриминговых платформ или онлайн-изданий. В таких бизнес-моделях LTV — буквально краеугольный камень. Например, средняя стоимость подписки — 300 руб в месяц, а клиенты в среднем остаются на платформе 1,5 года. Получается LTV в 5 400 руб. Теперь понятно, сколько можно вложить в привлечение и удержание таких клиентов.

LTV в 5 400 руб вполне хорош для подписочной модели бизнеса, но такой же LTV мал для электронной коммерции — и всё из-за специфики бизнесов. Как видим, в разных сферах LTV может существенно отличаться. Но во всех случаях знание этого показателя поможет управлению клиентской базой и оптимизации маркетинговых затрат.

Читайте также: SEO по лидам: как мы продвигаем сайты с оплатой за обращения клиентов

10 рекомендаций, как повысить LTV

Время поговорить, как LTV, — пожизненную ценность клиента — можно увеличить. Итак, вот 10 советов:

Улучшайте качество продуктов и услуг. Ключ к удержанию клиентов и росту их пожизненной ценности — постоянное совершенствование вашего предложения. Вкладывайтесь в разработку, тестирование, обратную связь от пользователей. Довольные клиенты будут возвращаться снова и снова, и их жизненный цикл будет длиннее, а ваша прибыль выше.

Внедряйте программы лояльности. Специальные бонусы, скидки, подарки и VIP-условия для постоянных клиентов — отличный способ удержать их и увеличить LTV. Сделайте так, чтобы им было выгодно оставаться с вами.

Работайте над кросс-продажами и апсейлом. Предлагайте дополнительные товары и услуги, которые будут интересны вашим клиентам, комплексные решения и пакетные предложения вместо отдельных продуктов. Так вы будете продавать больше за одну сделку и укреплять долгосрочные отношения. Например, интернет-магазин может предлагать комплекты товаров, и при этом повышение среднего чека позволит ему значительно увеличить показатель пожизненной ценности клиента.

Вот как ненавязчиво, но убедительно делает допродажи маркетплейс Ozon

А магазин O*stin показывает образы, которые собрали их дизайнеры:

Здесь и костюм, и легкий пуловер, которые вместе, да ещё на модели, смотрятся выигрышно

Совершенствуйте клиентский сервис. Быстрое и вежливое обслуживание, оперативная обратная связь, решение проблем клиентов — всё это повышает удовлетворенность и лояльность, а значит, и LTV.

Используйте персонализацию. Чем больше вы знаете о своих клиентах и их предпочтениях, тем точнее сможете подбирать для них релевантные предложения. Это увеличивает среднюю частоту покупок, ведь вы можете, например, предлагать товары со скидкой или бесплатную подписку на месяц ко дню рождения человека. Внимание к личным праздникам обычно воспринимается очень позитивно. И LTV заодно подрастает.

Обращайте внимание на показатели оттока. Отслеживайте, как меняется количество ушедших клиентов. Это поможет понять, какие факторы влияют на их удержание, и принять соответствующие меры чтобы отток снизить.

Инвестируйте в эффективные каналы привлечения. Настраивайте рекламу и маркетинг так, чтобы привлекать наиболее ценных для вас клиентов. Например, если вам наиболее интересны мамы детей до 3 лет, и они, как показали ваши маркетинговые исследования, активно общаются в ВК — вам есть смысл вкладываться в развитие группы именно в этой соцсети, а не в TenChat или в «Одноклассниках». Правильный выбор источников трафика поможет значительно увеличить LTV.

Запустите программу реактивации для неактивных («уснувших») клиентов. Разработайте специальные предложения, чтобы вернуть их и возобновить взаимодействие. Можно предлагать специальные условия доставки, скидки, бонусы, подарки за покупку.

Инвестируйте в развитие мобильного приложения, если его у вас ещё нет. Мобильное приложение позволит постоянно взаимодействовать с клиентами, предлагать им удобные сервисы и персонализированный контент.

Внедрите систему рекомендаций и реферальную программу. Стимулируйте текущих клиентов приводить новых, предлагая им бонусы за каждого приведённого друга. Так можно снизить цену клиента, а LTV наоборот повысить.

Пожизненная ценность клиента LTV — простыми словами

В нашей статье мы разобрались, что такое пожизненная ценность клиента, как рассчитать и применять показатель в разных сферах сегодня, во времена тотального диджитала. Поняли, что он открывает перед компаниями огромные возможности для повышения эффективности бизнеса.

Зная LTV своих клиентов, можно оптимизировать маркетинговые бюджеты, разрабатывать эффективные программы удержания, принимать обоснованные финансовые решения. В электронной коммерции, SaaS-бизнесе, подписочных моделях и других отраслях LTV становится ключевым инструментом управления.

Но, пожалуй, самое главное было — понять, как увеличить пожизненную ценность клиентов. Мы дали 10 практических советов, от доработки продукта и апсейла до внедрения реферальной программы и развития собственного мобильного приложения. Применяя все эти советы можно значительно повысить LTV клиентов. А если вы хотите воспользоваться услугами квалифицированных специалистов, обратитесь в агентство интернет-маркетинга «Экзитерра». Мы предоставляем услугу лидогенерации с фиксированной стоимостью лида, что позволит вам точно просчитать окупаемость вложений и точно оценить LTV клиентов. Свяжитесь с нами, и мы вместе найдём решение, которое поможет вашему бизнесу добиться устойчивого развития.