Автор: Exiterra

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

10 сигарет в день: 1 500 000 руб = жизненная ценность Светланы

Однажды Светлана, ведущий PR-специалист в одном очень увесистом холдинге, вооружилась своим маркетинговым инструментарием и посчитала, сколько прибыли приносит её обеденный перекур табачной компании — производителю любимой марки сигарет, если она выкуривает по 10 сигарет в день.

Итого, пожизненная ценность Светланы для табачной компании: 1 500 000 руб.

Курить пока не бросила. Но цель себе поставила. На следующую пятилетку...

В кофе-брейк всем отделом подсчитали: 1 555 000 руб — пожизненная ценность среднестатистического сотрудника холдинга Светланы для любимого бренда кофе, готовящегося в кофе-машине на ресепшене.

А что делать, если ваша компания не обеспечена пожизненной приверженностью клиентов? Если вы не кофейная, не табачная компания? Просто «жизнь» клиентов в вашем случае короче и может измеряться месяцами или неделями, а не годами. И чем лояльнее клиент, регулярнее и дольше вам платит — его «жизненная» ценность для вашей компании возрастает.

Для начала определимся, что такое и как рассчитывается жизненная ценность клиента, далее перейдем к типами клиентов, проявляющих различную степень лояльности, чтобы превратить их жизненную ценность как минимум в постоянную, а ещё лучше – в геометрически прогрессирующую величину.

Что такое пожизненная ценность клиента Lifetime value и Customer lifetime value?

Чаще всего бизнес фокусируется на мимолетных результатах, таких как разовая продажа или повышение показателей в следующем квартале. Если же вы хотите обеспечить долгосрочный успех своему предприятию, вам необходимо видеть картину целиком. Для стратегического планирования своей деятельности включите в свою аналитику метрику пожизненной ценности клиента LTV или CLV.

Пожизненная ценность клиента — это прогнозируемая сумма, которую клиент потратит на ваш товар или услугу на протяжении срока сотрудничества с учетом повторяющихся покупок.

Обозначают пожизненную ценность клиента аббревиатурами LTV (lifetime value) и CLV (Customer lifetime value). Между LTV, CLV (или CLTV) нет существенной разницы. Они относятся к пожизненной ценности клиента, взаимозаменяемы. Некоторые компании различают LTV и CLV. Под LTV они понимают среднее значение жизненных циклов всех покупателей, тогда как под CLV — жизненный цикл конкретного покупателя. Все зависит от того, какой физический смысл вы будете вкладывать в эти понятия при сборе статистики. Ведь жизненный цикл измеряется и прогнозируется для всех клиентов, для клиентов определенного сегмента, для клиентов, приобретающих ваш конкретный продукт или услуги.

Жизненная ценность клиента — основной показатель для планирования маркетинговых инструментов, направленных на формирование лояльность ваших клиентов. CLV позволяет компаниям увидеть потенциальную прибыль от будущих клиентов, которую они могут извлечь из своих маркетинговых кампаний, для расчета окупаемости инвестиций в маркетинг ROI.

Метрика CLV смещает фокус вашего внимания с постоянной заботы о привлечении новых клиентов и сокращении рекламных расходов в пользу повышения лояльности и поднятия максимальной ценности уже существующих клиентов.

Сосредоточение внимания на CLV помогает компаниям с огромными клиентскими базами разработать самую эффективную стратегию, опираясь на малый рекламный бюджет. Важно, что мы никогда не можем быть уверены на 100%, как долго продлится наше взаимодействие, поэтому для CLV важно задавать временные рамки. В зависимости от сферы бизнеса период пожизненной ценности клиента устанавливают, например, на 12 или 24 месяца. Получается немного абсурдно в плане лексики, но зато достоверно и репрезентативно в плане математики.

А можно ли обойтись без LTV/CLV? Для чего нужна жизненная ценность клиента?

Можно, но не нужно. Особенно, если ваша клиентская база превышает 1 000 человек. Одной из ключевых причин для учета метрики CLV является удержание клиентов.

В среднем вероятность продажи новому потенциальному клиенту колеблется в районе 5%-20%, в то время как вероятность продажи действующему клиенту составляет 60%-70%.

Как вы уже догадались, продажи постоянным лояльным клиентам приносят значительно больше прибыли, помогая вам расти и продвигать свой бизнес. Согласно опросу Criteo, 81% маркетологов утверждают, что мониторинг CLV повышает продажи.

Достоинства метрики CLV

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

Когда дело доходит до прибыли компании от какой-то конкретной демографической группы населения (например, дети, взрослые или пожилые люди), то измерение CLV позволяет предприятию определять маркетинговые цели и планировать расходы для снижения затрат на удержание.

Более того, CLV помогает найти баланс с точки зрения краткосрочных и долгосрочных маркетинговых целей, а также наглядно демонстрирует финансовую отдачу от ваших инвестиций.

Таким образом, метрика CLV позволяет с большей точностью определить, предназначена ли ваша текущая стратегия приобретения и удержания для получения быстрых побед или поддерживает устойчивый рост.

Как рассчитать пожизненную ценность клиента LTV / CLV

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

Если компания опросила сегмент своих постоянных покупателей и знает их намерение не изменять бренду определенное количество лет, то можно строить расчеты на таких «позитивных прогнозах»:

Пример расчета LTV для кофейного бренда

Светлана крайне лояльна к своему кофейному бренду и приносит ему ежедневный доход, равный 120 руб, не планируя бросать свою привычку в ближайшие 45 лет:

CLV = 120 * 24 * 12 * 45 = 1 555 200 рублей,

где

120 — стоимость чашечки кофе,

24*12 — количество покупок в текущем году,

(24 рабочих дня * 12 месяцев),

45 — количество планируемых лет лояльности бренду.

Пример расчета LTV для Автодилера

Светлана очень привыкла к своему автомобильному бренду и не планирует его менять в ближайшие 15 лет точно, при этом покупает новую машину примерно раз в 7-8 лет. В данный момент она присматривается к автомобилю за 3 000 000 рублей. Кроме того, она тратит на смену резины 25 000 рублей 1 раз в 3 года и покупает различные автоаксессуары на сумму примерно 5 000 в год.

CLV1 = 3 000 000 * 2 = 6 000 000 рублей,

CLV2 = 25 000 * 5 = 125 000 рублей,

CLV3 = 5 000 * 15 = 75 000 рублей,

Итого: CLV = 6 200 000 рублей,

где

2, 5 и 15 — количество покупок в течение 15-ти планируемых лет лояльности бренду.

Однако, на практике у вас есть статистика жизненного цикла клиентов в целом по компании и для отдельных услуг, либо её нетрудно рассчитать. Поэтому, для расчета LTV лучше использовать средний период жизни клиента:

Расчета LTV на основе средней продолжительности жизни клиента для провайдера SEO-услуг

Холдинг, в котором Светлана трудится в качестве ведущего PR-специалиста, тратит в среднем по 48000 рублей в месяц на услуги SEO-продвижения сайта в российском маркетинговом агентстве «Экзитерра». В нашем агентстве средняя жизнь клиентов на услугу SEO-продвижение сайтов составляет 3,8 года. Это позволит нам посчитать жизненную стоимость данного клиента для агентства Экзитерра:

CLV = 48 000 * 12 * 3,8 = 2 188 800 рублей,

т.е. 2 188 800 рублей — прогнозируемая пожизненная ценность холдинга Светланы для SEO-компании.

Как поднять LTV — способы повышения срока «жизни» и жизненной ценности клиента

Теперь, когда мы знаем, в чем состоит пожизненная ценность клиента и как она увеличивает нашу прибыль, остается один вопрос: что делать, чтобы повысить её, а ещё лучше — сделать ее в прямом смысле пожизненной.

Очевидно, что на срок «жизни» клиента влияет его лояльность к бренду и вашей компании. Далее рассмотрим, как увеличить lifetime value LTV через повышение лояльности клиентов.

Типы лояльности клиентов

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

Причин, стимулирующих лояльность клиентов, ровно столько, сколько и покупательских стратегий, которые уникальны для каждого конкретного клиента. Однако маркетологи-аналитики из компании DotDigital не поленились систематизировать опыты взаимодействия с целевой потребительской аудиторией и разделили полученный пул данных на 6 типов лояльности клиентов.

1. Счастливый клиент.

Такие клиенты обычно приходят в восторг от ваших новых товаров или услуг, и, вероятно, покупали у вас много раз. К сожалению, они непостоянны, и конкуренты могут с легкостью переманить их, предложив более сногсшибательную технологию или дизайн.

2. Лояльный клиент, ориентированный на цену.

Этими клиентами движет осознание того, что их недюжинные поисковые усилия лучшей цены увенчались-таки успехом. Если они найдут аналогичный товар по более низкой цене, скорее всего, они уйдут, но вернутся, как только ваш продукт снова станет лучшим по соотношению цены и качества.

3. Постоянный клиент программ лояльности.

Да, эти клиенты не самые ваши лояльные приверженцы, но они чрезвычайно лояльны к вашей программе лояльности. Их дофаминовая зависимость от результата сродни табачной, поэтому они с сильнейшей спортивной мотивацией стремятся зарабатывать награды баллы преимущественно у вашего бренда, но иногда и у ваших конкурентов (когда хватает сил и энергии на несколько марафонов одновременно).

4. Клиент, лояльный к халяве.

Не стоит питать иллюзий, что эти клиенты купят у вас, даже если вы предложите им самые бомбические предложения и скидки. Такие клиенты лояльны именно к вашим бесплатным «плюшкам», не обязательно к вашему бренду, продуктам или услугам. Бесплатные мероприятия, учебные ресурсы или Wi-Fi — вот он, шорт-лист «приобретений», которые могут стимулировать их повторное взаимодействие с вами.

5. Клиент, лояльный к уровню сервиса.

Эти клиенты лояльны, потому что вы упрощаете им достижение их целей. Вы облегчаете им поиск, с вами легко связаться по нескольким каналам, и вы очень бережете их время. На этих клиентов редко влияет цена, ими движет опыт взаимодействия с вашей компанией — ваша экспертность, сервис, профессионализм.

6. По-настоящему лояльный клиент.

Такие клиенты — настоящие адвокаты вашего бренда. Они прониклись идеологией вашего бренда, искренне любят ваш продукт. Они постоянно покупают ваши продукты/услуги, иногда даже готовы принять участие в вашем маркетинговом опросе и активно рекомендуют ваш бренд друзьям, родственникам и коллегам.

Клиенты № 1-4 из этого списка не безнадежны для развития вашего бизнеса, со временем их можно обратить в по-настоящему лояльных, затратив определенную долю маркетинговых усилий.

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

Аналитика лояльности ваших клиентов RFM

Для начала вам понадобится всего лишь одна Excel-табличка и один маркетолог-аналитик.

Допустим, вы — быстро растущий дистрибьютор строительных товаров в своем регионе, и у вас уже 15 000 клиентов в базе, часть из которых периодически «отваливается». Не спешите нанимать менеджера по продажам. В начале создайте структуру данных и рабочую модель. Это будет абсолютно бесплатно, потому что самостоятельно. И за 20 мин, потому что у вас есть Excel.

Аналитику можно легко и быстро вести в сводной таблице продаж, настроив условное форматирование. Необычной будет лишь модель, по которой мы будем работать: она элементарна в настройке и не потребует покупки аналитических пристроек к вашей CRM.

RFM — популярная маркетинговая модель, которая наглядно и оперативно ведет учет лояльности клиентов. RFM-модель позволяет распределить потребителей по категориям, на которые легко ориентироваться: от ваших лучших клиентов до тех, кто приостановил/прекратил у вас покупать.

Рейтинги лояльности создаются в RFM путем присвоения каждому клиенту трех отметок. Оценки основаны на степени давности/недавности (R, recency), частоте (F, frequency) и денежном выражении (M, monetary value) совершенных покупок. Степень давности оценивается от 1 (худший результат) до 3 баллов (лучший результат). Частота и денежное выражение оцениваются также по возрастающей, но уже в диапазоне от 1 до 10.

Настраиваем в вашей сводной таблице продаж условное форматирование в разрезе этих характеристик.

И вуаля!

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

Теперь, когда вы воочию наблюдаете всех своих покупателей на разных стадиях развития их клиентской лояльности, вам не составит труда составить продающие скрипты для менеджера по продажам и выстроить график обзвона.

Исходя из наименования последней покупки и степени её давности, вы точно догадаетесь, что клиенту, который недавно купил у вас приличную партию строительной смеси, очень придется по душе сообщение в мессенджере с сильным УТП: «Удалите затвердевшие остатки строительной смеси (даже цемент и бетон) с любой поверхности с помощью профессиональных чистящих средств „Антибетон“ При покупке от 10-ти упаковок — акция...».

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

Источник: CloudKettle

Если у вас есть добрый IT-гений, который интегрирует Excel-отчет в вашу CRM, то вы можете настроить рассылку уведомлений в мессенджерах персонализировано в зависимости от уровня лояльности всех 6 выявленных групп клиентов. Если у вас нет доброго IT-гения, то вам помогут умные CRM+CDP системы, о которых мы писали в нашей предыдущей статье: Соберите данные о клиентах 360°, чтобы продать на 100% — CDP для вашей CRM.

Вот несколько стратегий, которые точно помогут.

1. Приоритет уровню обслуживания клиентов

По данным консалтинговой компании Oberlo 62% клиентов указали в опросе, что они делятся любым негативным отзывом использования продукта/услуги в интернете, со своими друзьями и коллегами. Еще 61% опрошенных достаточно одного подобного опыта, чтобы уйти к конкуренту компании и навсегда отказаться от бренда-грубияна.

Решение:

Любой ваш клиент — это VIP-персона. И это мантра.

Если каждый специалист вашей службы поддержки/продавец/телемаркетолог будет держать её в голове, произнося приветствие, то даже если ему не удается решить какую-либо проблему клиента, добрый сервис отпечатается в памяти навсегда, особенно когда это первый опыт взаимодействия с брендом.

Впечатление => Запечатление => Импринтинг в действии

Когда клиенту предоставлен такой хороший сервис, он с большей вероятностью позволит проявить вашему бизнесу некоторую слабину в технических моментах или спокойно заплатит больше, ну, вот просто потому, что все как-то так по-человечески...

Что еще поможет?

  • Вежливый бот в формате 24/7: активные пользователи маркетплейсов ожидают быстрых ответов, а поскольку клиентская база вашей компании, скорее всего, разнообразна, не каждый пользователь находится в том же часовом поясе, что и вы.
  • Многоканальная поддержка: прошли времена, когда покупатели решали все вопросы только по телефону. Теперь клиенты ожидают лояльности от вас прежде, чем проявить свою: задействуйте как можно больше различных каналов и устройств для взаимодействия с вашей компанией.
  • Программы лояльности: скидки, специальные предложения и акции — это вечно играющие инструменты заботы, которые можно действительно сделать нескончаемыми, если правильно перераспределять бюджет согласно CLV.

2. Персонализированный опыт

91% потребителей утверждают, что они реагируют на рекламные рассылки, разработанные исключительно в соответствии с их животрепещущей потребностью/вопросом выбора. (SmartHQ).

75% покупателей согласны с тем, что они с большей вероятностью будут покупать у бренда, который предлагает персонализированный цифровой опыт (Yieldify).

Компании имеют доступ к большому объему данных о покупателях, поэтому потребители ожидают, что бренды будут использовать эти данные для улучшения и персонализации обслуживания, а не для «заваливания» их нерелевантным рекламным хламом.

Почему персонализация так востребована?

Прежде всего, это стимулирует внедрение новых платных функций/пристроек продукта, который в максимальной степени отвечает индивидуальным потребностям. Например, если вы персонализируете опыт клиента таким образом, чтобы он мог воочию наблюдать механику действия и преимущества вашего продукта/услуги, которые могут удовлетворить потребности его бизнеса, то у вас больше шансов на удержание/продление подписки/допродажу/кросспродажу.

Когда пользователи ждут с нетерпением новых фишек вашего продукта, как нового сезона полюбившего сериала, они продолжают платить за их многочисленные функции и докупают новые.

Персонализация подкупает: нам важно чувствовать себя замеченными, значимыми и, в конце концов, ценными — что и является конечной целью клиентского маркетинга:

Персонализация = повышение перекрестных продаж + удержание

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

3. Предельное внимание отзывам

Критика — это драйвер развития вашего продукта/услуги.

Любое недовольство и отрицательный отзыв несет в себе важнейшую информацию для совершенствования продукта и сервиса. Ваш покупатель расскажет, что и как ему нужно продать. Просто внимательно слушайте.

Понять проблему вашего продукта/услуги намного проще, когда вы сами идете к своим потребителям и интересуетесь их мнением. Здесь же можно применять персонализацию при обслуживании клиентов для решения особенно проблемных вопросов, но только после того, как разберетесь в их жалобах.

81% брендов рассчитывают пожизненную ценность клиентов — как рассчитать LTV, CLV

«По шкале от 1 до 10» — микро-вопросники отлично делают свое дело: клиент не затратит много драгоценного времени на 3 вопроса, вы получаете сразу несколько драйверов для развития.

Кроме того, эти опросы помогут вам разделить ваших клиентов на три группы: амбассадоров, пассивных и недоброжелателей. Далее добавляем пассивных клиентов в программы лояльности и вознаграждаем их за постоянный интерес.

Превращаем недоброжелателей в промоутеров с помощью известных маркетинговых инструментов. (читайте о самых действенных в нашей статье Как ответить на негативные комментарии с пользой для бизнеса).

Когда клиенты становятся по-настоящему ценными для нас?

Клиенты, активно сотрудничающие с нами и с интересом пробующие наши новые продукты — это источник наших лучших идей.

Найдем для вас самых лояльных клиентов (услуга ЛИДОГЕНЕРАЦИЯ) и поможем облегчить взаимопонимание с ними, умело управляя вашими коммуникациями (услуги: УПРАВЛЕНИЕ РЕПУТАЦИЕЙ и PR).

Интернет-маркетинг за рубли — скидки 20% на услуги!

Закажите SEO, SERM/ORM, Директ, сайт со скидкой 20%.

Лучшие статьи