Соберите данные о клиентах 360°, чтобы продать на 100% — CDP для вашей CRM

В старинной индийской притче трое слепых дотрагиваются до бивня, хвоста и ноги слона. Затем каждый из них описывает животное, но их рассказы различаются в зависимости от того, к чему они прикасались. Они путаются и спорят друг с другом, но в конце концов догадываются, что это был слон. Все их рассказы правдивы. Только все описания — это разрозненные кусочки единого целого.

Во многих компаниях отдельные подразделения имеют такое же фрагментарное представление о своих клиентах. Ни один человек сейчас не использует какой-то один конкретный девайс для выхода в интернет. С помощью разных устройств мы увеличиваем количество точек соприкосновения с компанией/маркетплейсом и попутно генерируем огромное количество данных.

В отчете компании Signal TransUnion под названием «Головоломка идентификации» (Signal Global Special Report: Solving the Identity Puzzle) проранжировано 10 каналов поступления клиентских данных, которые разные компании с переменным успехом пытаются систематизировать и интегрировать в свои воронки продаж.

Источник: Signal Customer Intelligence Solutions

Устаревшие CRM (подробнее: Что такое CRM и как выбрать: 6 важных правил выбора crm-системы), часто не справляются с синхронизацией этой информации, особенно в режиме реального времени. Похоже, мы вернулись во времена, когда была написана индийская притча: каждое из подразделений компании имеет такое же отдаленное представление о своем «слоне», как слепые в притче, полагаясь на посредников, которые заносят информацию в CRM-систему. Управленцам и аналитикам непрерывно приходится «расшифровать» истории из вторых рук, чтобы выяснить, с какой частью «слона» они имеют дело и не сбежало ли от них за это время ценное животное вообще.

В этом материале мы рассмотрим класс продуктов CDP (Customer data platform) — функциональные возможности, решаемые с их помощью задачи, назовем несколько распространённых на российском рынке решений и расскажем о базовых маркетинговых коммуникациях.

Для начала определимся, как гибкие и емкие CDP-решения помогают нам в построении профиля клиента 360.

Базы данных о клиентах, которые сами умеют продавать: CRM + CDP (Customer data platform)

Если ваша CRM-система имеет полноценную надстройку для построения профиля клиента 360 в режиме реального времени, то к любому из ваших сотрудников по всем внешним каналам связи и внутренним SaaS-системам будет стекаться самая свежая информация о потребителях.

Продуктивность надстроек для построения профиля клиента 360 особенно ощутима, когда необходимо собирать информацию из таких источников, как ваш веб-сайт, соцсети, мессенджеры, email, движки маркетплейсов, лендинги, программы лояльности, онлайн-квесты и других маркетинговых инструментов, а также от службы поддержки клиентов.

После сбора всей этой информации, её необходимо очистить, синтезировать и сохранить эти данные в одном месте, где каждый отдел компании или программный инструмент сможет мгновенно получить к ней доступ без привлечения инженеров или аналитиков.

И вот здесь нам очень пригодится CDP (Customer Data Platform) — платформа клиентских данных.

CDP — это программное обеспечение, которое агрегирует и организует данные о клиентах в различных точках соприкосновения и используется другим программным обеспечением, а также маркетологами и аналитиками. CDP собирают и структурируют данные в режиме реального времени в индивидуальные профили клиентов 360.

Согласно определению CDP Institute, независимой организации, занимающейся оказанием помощи маркетологам в управлении данными клиентов, CDP определяется как «пакетное программное обеспечение, создающее постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем».

CDP созданы для переориентации маркетинговых усилий на тонкую настройку под нужды людей, когда вся система продаж вращается вокруг клиента и ставит его в центр маркетингового маховика.

Источник: Hubspot

А ваша CRM-система знает уровень дохода клиентов?

Исчерпывающий профиль клиента 360 внутри CRM+CDP поможет компании сократить издержки, заменяя частично или полностью отдел по работе с маркетплейсами.

Это происходит за счет автоматизации поиска и привлечения большего количества людей, которые в силу точной настройки на их нужды купят ваш продукт с доверительной вероятностью в 95%.

Источник: Signal Customer Intelligent Solutions

Налаживание более доверительных и прочных отношений с клиентами, в свою очередь, способно вывести даже самый юный и неоперившийся стартап на более выигрышную и выгодную траекторию доминирования на рынке.

По этим причинам рекомендуется включать настройку на самый широкий охват данных в свои CRM+CDP системы.

Вот некоторые из таких типов данных.

Демографические

Демографические данные — это самые конкретные и объективные характеристики клиента, их можно использовать для понимания потребительского поведения в самом широком смысле.

Демографические данные включают следующие черты (и многие другие):

• Возраст.
• Пол.
• Должность.
• Доход.
• Уровень образования.
• Семейное положение.

В сфере B2B также возможно предусмотреть такие атрибуты, как размер компании, отрасль и другие особенности организации. (подробнее о важности данных в продвижении — в нашей статье Конверсия воронки продаж — расчет показателей конверсии, формула).

Психографические

Одних демографических данных недостаточно, чтобы понять, как, когда и почему люди принимают решения о покупке, и именно здесь на помощь приходит психографика.

Эти факторы связаны с укоренившимися психологическими установками и складом ума/характера клиента и могут включать:

• Особенности образа жизни.
• Краткосрочные и долгосрочны цели.
• Болевые точки.
• Привычки.
• Ценности.
• Интересы.

Психографика полезна для понимания процесса покупки и поддержания лояльности клиента после того, как он уже совершил покупку.

Будь то понимание триггерных стимулов, которые приводят к покупке, или создание цепочки сообщений, основанных на болевых точках или воодущевляющих долговременных целях, психографика — чрезвычайно полезная вещь, которую всегда следует учитывать для привлечения потенциальных клиентов. Подробнее – Эго-контент и психология: как маркетинг сделать магическим, а суеверия заставить продавать.

Поведенческие

В то время как психографика относится к потенциальным возможностям повлиять на решение клиента, поведенческие сегменты CRM+CDP позволяют взглянуть на то, как психографика проявляется в действии.

Вы можете настроить возможность сегментации по показателям:

• Вовлеченность.
• Готовность к покупке.
• История покупок.
• Использование продукта.
• Удовлетворенность.
• Лояльность или период активной учетной записи.
• Степень внимания/"зависание" на определенных страницах.

Атрибуты CRM+CDP, основанные на поведенческих факторах, являются одними из наиболее ценных источников информации в части клиентской поддержки. Таким образом формируется представление и о том, как тенденции в развитии онлайн-сервиса проявляются во взаимодействии уровня дохода клиента и уровня его удовлетворенности. (подробнее о важности поведенческих факторов в продвижении — в нашей статье Вирусный контент: как заставить аудиторию делиться и продвигать ваш бизнес).

Географические

• Город.
• Площадь территории.
• Регион.
• Страна.

Получение информации, основанной на гео, помогает продумать логистику, внедрение инструментов поддержки в режиме реального времени и маркетинговые стратегии с учетом культурных и инфраструктурных особенностей целевого региона.

Для кого CRM+CDP окажется манной небесной?

По данным консалтинговой IT-компании Glowbyte внедрять CDP особенно выгодно, когда:

• Ваша клиентская база в разрезе идентифицированных клиентов — более 50 000 человек ежемесячно, а неидентифицированных — более 200 000.
• Частота покупки каждого из этих 50 000 клиентов — более 1 раза в полгода (исключение: категории клиентов с длительным циклом покупки).
• Разнообразный атрибутный состав данных о клиентах: пользовательские взаимодействия, персональная информация, транзакции.
• Множество точек контакта с клиентом: не только сайт/ мобильное приложение, но и sms, email, мессенджеры, рекламные системы и т.д.

Когда CRM+CDP превращается в marvel marketing?

Иногда единый профиль клиента 360 внутри CRM+CDP систем обрастает множеством путей-дорожек к его мессенджерам, соцсетям, почте и даже банковскому аккаунту.

И тогда CRM+CDP превращается в полноценную CXDP систему, аббревиатура которой расшифровывается как Customer Experience Data Platform (платформа данных о клиентском опыте взаимодействия с брендом) главной отличительной особенностью которой является наличие модуля коммуникаций с пулом покупателей.

Вот здесь-то и начинается marvel marketing, когда становится возможным формирование потока сведений о клиенте из первых рук. С помощью CXDP можно создавать сегменты аудитории, на которые можно ненавязчиво воздействовать через другие маркетинговые каналы, умножая прибыль. Это могут быть email-рассылки, sms-рассылки, сообщения в мессенджерах, тонкая настройка таргетированной рекламы или комбинация всех инструментов в различных сценариях.

3 главные проблемы, которые решает CRM+CDP

1) «Рыхлые» хранилища данных

В отсутствие CDP-пристройки к CRM и/или SaaS системе каждая команда имеет свои собственные хранилища данных, которые обрабатываются по-своему, а не унифицированным способом.

В такой ситуации никто не способен комплексно оценить достоверность информации или хотя бы договориться о том, чьи данные верны в силу их большей актуальности. Обмен информацией между отделами отнимает много времени, а иногда становится и вовсе невозможным.

2) Дубли

Идентификационные данные клиента могут отдельно существовать в разных отделах и синхронизироваться только с большими усилиями.

3) Устаревшая или неподтвержденная информация

Адреса электронной почты, номера телефонов, названия должностей, аккаунты в соцсетях быстро устаревает, если не обновляются вовремя. Кроме того, адрес электронной почты, прошедший двойную процедуру регистрации непосредственно с помощью маркетингового канала связи на сайте, более надежен, чем тот, который был введен продавцом вручную в CRM. Но вы никогда и не определите что уже устарело, если у вас нет налаженного процесса синхронизации между каналами связи с клиентами.

Зарубежные игроки на рынке CRM+CDP

1. Adobe Real-Time CDP

Страна: США.

На рынке: с 1982 (однако решения в области CDP и CXDP стартовали в с покупки нескольких компаний (Marketo, 2018; Allegorithmic, 2019; Workfront, 2020 и пр.), каждая из которых занималась разработкой определенного компонента технологии, которые в последствии объединились в комплексный бренд под предводительством Adobe: Adobe Marketing Cloud).

Клиенты: по отчетам компании более 85% из 100 крупнейших розничных продавцов США полагаются на Adobe Real-Time CDP в тандеме с Adobe Analytics, которые ежегодно агрегируют и анализируют более 1 трлн посещений веб-сайтов розничной торговли в США.

Инсайт: покупатели оставляют свои онлайн и офлайн «следы» в бесчисленном количестве где угодно, но именно из них и состоит мотивация к покупке: изучив карту путешествий клиента можно со 100%-й вероятностью предсказать его будущую покупку — только в коллаборации мощнейших tech-команд получилось создать Adobe Experience Platform Edge Network, сеть глобально распределенных серверов, которые собирают, обрабатывают и активируют данные потребителей в режиме реального времени.

Решение: продукт Real-Time CDP, который за миллисекунды создает исчерпывающие профили клиентов 360 и параллельно сегментирует покупательскую аудиторию с помощью искусственного интеллекта, непрерывно совершенствующегося на базе машинного обучения, и просчитывает прогностическую склонность клиентов к покупке. Интерактивный тур по продукту поистине впечатляющий, однако для создания полной картины о вашей клиентской аудитории вам потребуется докупить еще, как минимум, парочку продуктов (Adobe Analytics, Adobe Marketo Engage или Adobe Journey Optimizer).

2. Exponea Bloomreach CX

Страна: первоначально — только Чехия и Словакия, после слияния Exponea с Bloomreach в январе 2021 г. компания присутствует в США и Великобритании, а также в Дании, Франции, Германии, Испании и т.д.

На рынке: с 1997 г.

Клиенты: Exponea не указывает точное количество, но на страничке под названием «Клиенты по всему миру» можно найти длинный ряд логотипов компаний, среди которых немало крупнейших ритейл-игроков российского рынка.

Инсайт: команда вдохновилась идеей Артура Кларка: «Любая достаточно продвинутая технология неотличима от магии», — и решила создать продвинутую платформу клиентских профилей 360, которая будет учитывать клиентский опыт (CDXP) с помощью умного UX, ИИ и автоматизированных аналитических инструментов. В Exponea единый профиль клиента 360 создан на основе базы данных NoSQL. Команда выбрала именно NoSQL, чтобы сделать свои системы ультрагибкими и легко кастомизируемыми для своих b2b-проектов, в результате данные платформы обновляются в режиме реального времени, при этом в одном месте собраны все необходимые решения для управления отношениями с клиентами, управления рассылками, разработки и автоматизации маркетинговых кампаний, прогнозирования, аналитики и т.д.

Решение: В одной из своих блого-статей Exponea пишет: «Если совместить передовой сервис для управления контентом и умный поиск от Bloomreach и одну из лидирующих платформ автоматизации маркетинга от Exponea, то получится первое по-настоящему интегрированное решение для работы с клиентским опытом.» Сложно что-то добавить :) Компания предлагает 3 основных продукта: Exponea CDP, Exponea Campaigns и Exponea CDXP — выбирайте на свой вкус, кошелек и уровень амбициозности маркетинговой стратегии.

3. Hubspot Free Customer Profile Templates

Страна: США.

На рынке: с 2005 г.

Клиенты: 167 000+ b2b в 120+ странах.

Инсайт: Когда основатели компании Брайан Халлиган и Дхармеш Шах были еще только аспирантами Массачусетского технологического института, они обратили внимание на изменение в поведении людей в момент совершения покупки: покупатели больше не реагируют на навязчивые предложения продавцов, которые всячески стараются привлечь их внимание — на самом деле, они очень и очень хорошо научились их игнорировать.

Так родилась компания HubSpot, ориентирующая своих клиентов на идею о входящем запросе от покупателей, которые не хотят, чтобы их «цепляли» маркетологи или донимали продавцы — они хотят, чтобы им помогали.

Решение: Нужно перестать мешать и начать помогать клиенту, как бы это банально не звучало. Компания разработала несколько продуктов, которые помогают бизнесу собрать максимальное количество информации о потребителях и на основе этого выстроить поток входящих запросов от покупателей.

Продукт Hubspot Free Customer Profile Templates нельзя назвать ни CDP, ни CXDP в их привычном понимании, но инструмент абсолютно б/пл и отлично помогает на первых этапах самостоятельно создать базу данных сразу нескольких профилей своих клиентов 360, да еще и в игровом формате, что идеально подходит для начинающих бизнесменов и стартапов.

Российские игроки на рынке CRM+CDP

1. BITCDP Профиль клиента

Пушишки:

Умный профиль 360 в BITCDP — это изначально лояльные клиенты, которые искали именно вас, а не вечно убегающие от вас «спринтеры», испуганные навязчивостью онлайн-консультантов.

Фишки:

• Цифровой след любого размера.

В карточке контактов клиента хранится вся история его взаимодействия с компанией — без ограничений по времени и объему данных.

• Объединение+Сегментация.

Единый профиль клиента можно обогащать его данными из CRM и других сервисов по API, а затем сегментировать по готовым или собственным сценариям.

• Коммуникации (ретаргетинг).

Умный профиль 360 от BITCDP передает сегментированные данные о клиентах в подключенные инструменты (рекламные кабинет, сервисы email-рассылок и т.д.), что позволяет упростить выход на «горячую» аудиторию через рекламные кампании.

Плюшки:

• Кроме возможности построения единого профиля клиента 360 продукция компании включает в себя еще 5 модулей: умный чат, чат-бот, email, программа лояльности, персонализация.
• Готовые сценарии коммуникации с клиентами.
• Продукт можно попробовать в действии б/пл в течение 30 дней.

2. GLOWBYTE Customer Experience

На рынке: с 2004 г.

Клиенты: 70+ корпоративных клиентов из разных сфер деятельности: банки, телеком, ритейл.

Инсайт «Цена продукта больше не важна. Позитивные впечатления от процесса покупки или коммуникации с брендом становятся новым драйвером удержания потребительской аудитории».

Решения:

• Изучение пользовательского опыта с помощью ИИ в каждой точке контакта с брендом.
Выстраивание эмоциональной связи с брендом посредством визуализации «болей» и устремлений клиента в его долгосрочных планах.
• Автоматизация сбора обратной связи и метрик по бренду и продуктам (дашборды, витрины, опросы и пр.).
• Сегментация клиентов с одновременным выявляем факторов повышения лояльности и удовлетворенности.
• Интегрирование CDXP-практик в стратегию работы компании и системный характер заботы о клиенте.

3. NAUMEN Customer Engagement Center

На рынке: 20+ лет.

Клиенты: 500+ проектов в области автоматизации клиентского сервиса.

Инсайт: «Вам необходим Naumen Customer Engagement Center, если задачи автоматизации настолько комплексные, что сложность разнородных проектов и поддержки множества систем от разных производителей не позволяет выйти на нужные скорость и результат».

Решения:

• Все решения входят в реестр отечественного ПО и соответствуют российскому законодательству, в том числе 59-ФЗ, 152-ФЗ.
• Инструментарий для единого профиль клиента 360: автоматизированный сбор информации из разрозненных систем и построение единой отчетности.
• Управление коммуникациями: настройка правил и стратегий исходящих/входящих коммуникаций с клиентами.
• Управление продуктами и сервисами, а также тестирование различных стратегий ценообразования.
• Машинное обучение и предиктивная аналитика накопленных массивов данных для выявления тенденций клиентского оттока.
• Аналитическая отчетность: дашборды и сквозная хронологическая отчетность, сводная статистика по клиентам, продуктам, коммуникациям, процессам.

Единственный способ установить границы возможного — попытаться сделать шаг за эти границы.

Артур Кларк

Знаете другие CDP-системы — пришлите в редакцию и мы дополним статью.

В арсенале Exiterra есть услуги продвижения сайтов и компаний 360° — наполним вашу CRM клиентами!