Конверсия воронки продаж — расчет показателей конверсии, формула

Бизнес — это цифры. Если вы не измеряете показатели бизнеса, вы им не управляете. В статье разберемся как рассчитать конверсию этапов воронки продаж и её общую конверсию, как предсказывать рост или снижение продаж по метрикам воронки и как их связать с мотивацией сотрудников отдела продаж и РОПа.

Показатели конверсии воронки продаж

Первые и самые очевидные метрики воронки продаж — это постадийные конверсии воронки продаж.

Разберем различные метрики на примере этой простой воронки, на которой изображено 7 этапов (стадий). Для каждого этапа мы можем посчитать конверсию, а также общую конверсию и количество сделок на каждом этапе.

Чтобы рассчитать конверсию воронки продаж, необходимо рассчитать конверсию каждого этапа, либо количественны показатель на входе и выходе всей воронки — приведем формулы как считать конверсию воронки продаж.

Конверсия этапов воронки продаж — формулы:

С1 = Количество заявок / Количество лидов

C2 = Количество отправленных КП / Количество заявок

и т.д.

Расчет конверсии воронки продаж — формула:

С общая = Количество оплат / Количество лидов = С1 * С2 * С3 * С4 * С5 * С6

Всего для такой простой воронки у нас доступно 14 показателей — это конверсии каждой стадии и общая конверсия, а так же количество на каждой стадии в моменте времени.

Какая должна быть конверсия воронки продаж

Конверсия воронки продаж должна быть рассчитана заранее, а плановая эффективность отдела продаж определить стоимость ваших товаров и услуг. Вам необходимо следить за показателями конверсия воронки продаж.

Например, такая воронка как приведена выше — это плановая воронка отдела продаж. Именно так ваш отдел продаж должен работать, чтобы окупалась реклама и маркетинг, а выручки хватало на все расходы и оставалась прибыль.

Зная и отслеживая регулярно все параметры, можно понять и оперативно отреагировать, когда вдруг произойдёт падение конверсии.

Для наглядности посмотрите на рисунок ниже. При том же количестве лидов у нас на выходе всего лишь 15 оплат, что в 5 раз меньше, чем в первой воронке продаж. Если мы оцениваем только входящий трафик, то сложно понять в каком именно моменте у нас произошел сбой. Также практически невозможно принять никаких управленческих решений для того, чтобы исправить ситуацию. В итоге компания за определенный период времени получает в 5 раз меньше оплат.

Если отслеживать каждую из стадий воронки продаж, видеть конверсию на каждой стадии и понимать в моменте, что конверсия «С2» у нас просела, то очень просто найти и устранить причину этой просадки. Такой причиной может быть, например, новый сотрудник, который не успевает готовить коммерческие предложения (КП) на заявки.

Если ежедневно вы отслеживаете все показатели воронки, то увидев такую картину (а можно настроить еще и более наглядное визуальное отображение с помощью CRM или дашбордов), руководитель оперативно примет меры и, скорее всего, вернет воронку в нужное русло, перенаправив ресурсы.

Конверсии этапов воронки продаж — опережающие метрики

При разговоре о KPI отдела продаж важно рассказать о видах метрик: опережающие и запаздывающие.

Для контроля работы отдела продаж и прогноза выполнения плана важно уметь анализировать опережающие метрики.

В нашем примере при поступающем трафике в 1000 лидов мы имеем 75 оплат. Если взять время от лида до сделки равное, например, 1 неделе, то можно рассчитывать, что при поступлении лидов в 900 штук в день, через неделю мы получим 67 заключенных сделок и оплат — на 10% меньше.

Конверсии этапов воронки продаж — метрики «опережающие», поскольку благодаря им мы можем предсказывать результат работы и эффективности отдела продаж.

Если же Вы смотрите только общую конверсию воронки «С общая», то этот параметр уже является запаздывающим, поскольку его значение известно только после факта совершения сделки. Запаздывающие метрики показывают уже фактическое положение, на которое, к сожалению, повлиять вы не сможете. Также к запаздывающим параметрам относятся:

• % выполнения плана,
• количество,
• сумма оплат и т.п.

От показателей конверсии воронки продаж — к KPI и мотивации сотрудников и руководителя отдела продаж

Исходя из воронки продаж можно формировать и KPI для мотивации сотрудников. Например, если сотрудник отправил 100 КП за неделю, то исходя из данных воронки, компания выполнит план продаж. Тогда в KPI сотрудника необходимо добавить этот показатель. Тоже самое относится к исходящим звонкам и встречам с клиентами. Однако, добавлять эти параметры и дополнительно премировать сотрудников за их выполнение имеет смысл только тогда, когда от этих действий реально зависит план продаж.

Показатели KPI — это не только отсылка к системе мотивации сотрудников, хотя и это тоже. В целом, это система показателей конверсии отдела продаж.

Конечно, про систему конверсий воронки продаж и KPI на её основе, можно говорить гораздо дольше. Но для начала я предлагаю вам внедрить в ежедневную практику хотя бы эти. Затем найти возможные рычаги влияния на каждой из стадий воронки, что по итогу даст заметный прирост в вашем отделе продаж.