Как привлечь туристов в новый ботанический сад, если на рекламу нет денег

Реальным кейсом делится специалист по маркетингу без бюджета Елена Левченко: «Верю в силу социальных сетей и связей с общественностью».

9 лет назад состоялось долгожданное открытие ботанического сада «Ботаника», в котором я принимала участие в качестве руководителя.

Учредитель поставил передо мной цель: за 3 месяца создать новый туристский продукт и обеспечить его продажи к моменту открытия ботанического сада. «Делай, что хочешь, но денег на рекламу уже нет», — напутствовал он меня.

Другого бы это поставило в тупик, но на тот момент (впрочем, как и сейчас) я свято верила в силу социальных сетей и связей с общественностью. Это и только это, в конечном итоге, обеспечило результат. Но обо всём по порядку.

Социальные сети

Ценой невероятных усилий мне удалось убедить учредителя в необходимости работы в социальных сетях. И первое, что я сделала, — создала группу в социальной сети «ВКонтакте», а затем освещала в ней всё, что бы ни происходило (уход за растениями, покупка животных, рождение бабочек и т.п.).

Опросы, статьи, конкурсы (угадайки, викторины, фотоконкурсы), информационные посты, новости из жизни сада, подготовки к его открытию, презентация экскурсий, голосования, поиск волонтеров для проведения экскурсий в день открытия — всё это обеспечило информирование о новом объекте туристского показа, узнаваемость названия и подогревало интерес населения вплоть до самого мероприятия.

Презентационные материалы

Второе, что нужно было сделать, — создать презентационные материалы: медиа-кит, буклет, визитки, прайс-лист.

Медиа-кит, предназначенный для встреч с партнёрами, уже был. С визитками трудностей не возникло, а вот с буклетом пришлось повозиться, ведь сад ещё не был готов: водоём не заполнен водой, металлические опоры не окрашены и не задекорированы, дорожки не вымощены и т.д.

«Раз нет красивых фотографий для содержания буклета, ему нужна красивая форма», — решила я и предложила идею с «дверцами», как бы распахивающимся и приглашающими в царство экзотических растений, животных и бабочек.

Буклет получился ярким и интригующим и впоследствии очень помог мне достичь нужного эффекта в коммуникации с различными аудиториями. 

Но самым сложным было, пожалуй, разработать прайс-лист. Базовые расценки предложил учредитель, а я внесла коррективы, ориентируясь на цены конкурентов на аналогичные услуги в сфере развлечений в нашем городе.

Кроме стоимости услуг (экскурсии, мастер-класса) для обычных посетителей, важно было сразу предусмотреть пакетное предложение для организованных групп школьников, льготные тарифы (бесплатное посещение — для детей до 3 лет, пенсионеров и инвалидов 1 и 2 групп), скидку в 50% для многодетных семей. Кстати, чтобы привлечь семьи, мы сразу ввели ещё и семейные абонементы.

Целевая аудитория и туристский продукт

Основную целевую аудиторию я определила для себя так — организованные группы школьников. И специально для них создала туристский продукт: пакет услуг, состоявший из обзорной экскурсии по саду, мастер-класса «Цветочная композиция» и экзотического чаепития.

Идею мастер-класса подсказала учительница, сопровождавшая школьников на первой экскурсии, которую мы провели бесплатно до открытия сада в экспериментальном порядке. Но на самом деле идея лежала на поверхности. Ведь ботанический сад — это проект крупного сельхозпредприятия, которое занимается выращиванием рассады, продажей цветов и сопутствующей продукции (цветочные горшки и прочие аксессуары). От цветов остаётся лом, который обычно выбрасывают, а я придумала, как его продавать.Экзотическое чаепитие мы «сделали» из обычного, заменив чай ягодным напитком.

Но как можно «заставить» группы школьников приехать в сад?

Читать также: Анализ целевой аудитории — 7 способов самому провести анализ ЦА

Связи с общественностью

Управление образованием, управление по туризму и другие

Как человек, долго работавший в системе образования, я понимала, что двигателем прогресса является классный руководитель (тогда, в 2016 году, это ещё было так). Самый короткий путь к сердцу классного руководителя лежит через прямое указание директора школы, а тот, в свою очередь, лучше всего реагирует на директивы из управления образования.

Поэтому я направилась к заместителю начальника управления и рассказала ему о саде и его образовательных возможностях для школьников (более 1 300 видов растений из разных климатических зон и континентов, бабочки, попугаи и тропические животные), наличии учебного класса и микроскопов. 

Мне повезло: я не только заручилась поддержкой (которая выразилась в рекомендациях школам посетить ботанический сад), но и получила предложение выступить на городском собрании перед директорами школ и на одном из профильных семинаров — перед учителями биологии. Где я во всех красках рассказала о саде и его возможностях для школьников.

Чтобы заинтересовать студентов и преподавателей регионального вуза, я обратилась в деканат, а ещё — в местное представительство Русского географического общества (его возглавляла одна из преподавателей вуза) с презентацией сада и приглашением всех желающих на официальное открытие. 

Чтобы заручиться поддержкой городского управления по туризму, я рассказала его руководителю о пакете туристских услуг и, получив одобрение, обозначила проблему разбитых подъездных путей к саду.

После было ещё письмо, в котором я обосновала необходимость улучшения туристической инфраструктуры, связав её с большим потенциалом ботанического сада и его значимостью для города.

Руководитель «Ботаники» Елена Левченко на фоне Стены орхидей

Участие в выставке «Ворота Севера»

Ещё одним важным и эффективным инструментом продвижения турпродукта стало моё участие в отраслевой выставке «Ворота Севера».

Кроме непосредственной работы на выставке и информирования посетителей об открытии сада, я обошла стенды всех турфирм, а также представителей санаториев, гостиниц и вручила им буклет и прайс-лист на турпакет, пригласив на открытие сада. И, конечно, выставка стала местом, где я лично познакомилась и пригласила на открытие представителей областного департамента по туризму, Регионального центра поддержки предпринимательства и городского туристско-информационного центра.

СМИ

Важным этапом стала рассылка пресс-релиза и приглашение на открытие журналистов. Первой реакцией у каждого из телеканалов был отказ и предложение сделать коммерческий сюжет. Логика у всех была одинаковая: бесплатные сюжеты — только для некоммерческих организаций, а коммерческие за телевизионные сюжеты должны платить.

Но я стояла на своём, доказывая, что предлагаю им осветить социально-значимую новость — не каждый день в области открываются ботанические сады!

В итоге, естественно, никто из них не захотел упустить эксклюзивный инфоповод, и на открытие приехали 3 съёмочные группы самых крупных информационных агентств!

Читать также: Как написать пресс-релиз правильно: полный гайд и цепляющие примеры успешных пресс-релизов

Партизанский маркетинг

Этот инструмент я решила использовать, вдохновившись маркетинговой стратегией русского купца Шустова.

Для продвижения на рынке своей алкогольной продукции он нанял студентов, которые ходили по ресторанам и требовали шустовский «лучший в мире коньяк». А после того, как им отказывали, устраивали драки и скандалы. Как правило, после этого владелец заведения предпочитал заказать у Шустова напиток на случай, если клиенты будут его спрашивать. Этот опыт меня заинтересовал, и я организовала свою «секретную» операцию.

Открытие сада было одним из мероприятий шоу «Цветочная весна», целью которого были, конечно, продажи. Притворившись рядовым туристом, я разослала письма в турфирмы Москвы, Санкт-Петербурга и других крупных городов, которые специализировались на внутреннем туризме, примерно такого содержания: «Добрый день, а у вас есть туры в Вологду на шоу “Цветочная весна”?». После чего я получила множество звонков от турфирм, которые интересовались, что же это за шоу такое. А я рассказывала им про новый туристический объект в Вологде и рассылала буклеты и прайс-листы.

Презентация для турфирм

Ещё одним действенным инструментом продвижения турпродукта стала презентация для турагентств, на которую съехались представители региональных туроператоров.

Чтобы презентация прошла успешно, заранее я провела анализ регионального рынка и отправила приглашение только тем турфирмам, которые работают в Вологодской области на приём туристов, и тем, кто работает с организованными группами школьников.

Самое главное (думала я) — это дать приглашенным возможность побыть в роли экскурсантов, чтобы они испытали яркие впечатления и потом транслировали их своим клиентам от первого лица. Поэтому презентация включала в себя ровно то, что мы предлагали организованным группам школьников: экскурсию, мастер-класс и экзотическое чаепитие.

Но, оказалось, что я не учла очень важный момент — интересы самих турфирм. От этого впечатление от презентации немного «смазалось».

Что можно и нужно было продумать заранее:

• Бонусы. Например, скидки постоянным партнёрам, несколько экскурсий в месяц в подарок или пропуск нескольких групп в месяц на безвозмездной основе.
• Особые условия посещения. Например, удобный проход для групп или уникальные программы.

Руководитель ботанического сада Елена Левченко проводит экскурсию для представителей турфирм

Результаты

В результате трёх месяцев моей целенаправленной работы по продвижению туристского продукта:

• к моменту открытия сада сделаны продажи турпродукта на более 100 000 рублей (группы школьников);
• выручка за первые 2 дня работы сада составила более 250 000 рублей;
• количество подписчиков группы в «ВКонтакте» увеличилось с 0 до 3 100;
• заасфальтированы подъездные пути к ботаническому саду за счёт городского бюджета;
• вышли в эфир 3 ТВ-сюжета об открытии ботанического сада, 2 выступления на радио, многочисленные публикации в печатных и электронных СМИ.

И всё это — с абсолютного «нуля» и с нулевым бюджетом на рекламу.

Никто не верил, что у нас будут посетители. А получилось так, что их были тысячи. За 1 день. Когда я пришла на работу, сказала: «Я сделаю всё, чтобы у вас через 3 месяца у ворот стояли автобусы с экскурсантами». И сделала. И стояли.

Конечно, за последние годы многое изменилось: одни маркетинговые инструменты перестали быть актуальными, зато на смену им пришли другие. Но, убеждена, что качественный контент в соцсетях и умение работать с контактными аудиториями — это то, что будет работать всегда.