Анализ целевой аудитории — 7 способов самому провести анализ ЦА

Продавать автомобили, серебряные браслеты, сарафаны и солнцезащитный крем «всем» — идея нежизнеспособная. В этом случае запросто можно попасть «в молоко», а не потребности людей и вместо прибыли получить обидные убытки. Чтобы случайно не начать рекламировать автомобили студенческой среде, или предлагать солнцезащитный крем жителям Заполярья, нужно выделять, изучать и работать только со своей целевой аудиторией (ЦА), то есть с выделенными группами людей — потенциальными потребителями вашего продукта. Рассмотрим, как провести анализ целевой аудитории, узнать её потребности и продавать больше.

Что такое «целевая аудитория»

Рассмотрим два примера целевой аудитории.

Мороженое. ЦА в этом случае могут быть дети и подростки (они обычно привязаны к сладостям), а также взрослые люди, у которых есть дети. Маркетологи, зная это, создают яркую упаковку, используют разнообразные вкусы и запускают рекламные кампании через каналы, выбираемые ЦА. А ориентируясь на взрослых, покупающих мороженое для детей, маркетологи будут подчёркивать в рекламных сообщениях безопасность, качество и питательную ценность продукта.

Украшения с бриллиантами. Здесь можно выделить как минимум две группы ЦА для анализа — это мужчины с достатком выше среднего, которые стремятся порадовать любимых женщин, или же женщины, которые ищут идеальные обручальные кольца или ювелирные украшения для особых случаев. Маркетологи должны выстроить стратегию продвижения, которая будет делать акцент на элегантность, дороговизну и эксклюзивность украшений и обращаться к этим двум целевым группам. Рекламная кампания в этом случае будет включать глянцевые журналы и престижные события, где присутствуют потенциальные клиенты. Например, такие украшения могли бы рекламироваться на Московской неделе моды, которая прошла недавно на выставке «Россия».

В обоих примерах понимание целевой аудитории позволит маркетологам создавать продукты и проводить успешные кампании, которые попадут точно в сердца и кошельки заинтересованных людей. А значит, предстоит разобраться, как провести анализ ЦА.

Читайте также: Стратегическое развитие — как определить цели компании на стратегической сессии

Зачем проводить анализ целевой аудитории (ЦА)

Необходимость проведения анализа ЦА заключается в разработке релевантных маркетинговых стратегий и повышении эффективности рекламных кампаний. Основная задача анализа ЦА — создать и предложить такой продукт, который будет интересен конкретной группе людей, и эффективно донести информацию о нём и его релевантные преимущества. Вот какие задачи решает анализ ЦА:

• Определение потребностей и предпочтений целевой аудитории. Анализ ЦА позволяет более точно понять, какие продукты или услуги наиболее интересны и актуальны для потенциальных клиентов. Это дает бизнесу возможность создавать и продвигать предложения, которые будут соответствовать потребностям целевой аудитории. А это — прямая и довольно короткая дорога к успеху.
• Разработка маркетинговых стратегий и повышение эффективности рекламных кампаний. С помощью анализа ЦА можно понять, как и где можно поймать будущих покупателей, где и как с ними взаимодействовать. И заложить эти знания в стратегию продвижения. Например, в виде выбора релевантных ЦА площадок. Так, подростков проще найти в VK, а аудитория 40+ нередко посещает «Одноклассники». А значит, можно сократить затраты на маркетинг и рекламу, сосредоточив бюджет и усилия на тех каналах, которые наиболее эффективны для привлечения и удержания ЦА.
• Адаптация товаров и услуг. На основе полученных в ходе анализа ЦА данных, компания может вносить изменения в дизайн, функциональные характеристики продукта, конструктивно менять ценообразование. В общем, делать всё то, что поможет людям получить позитивный клиентский опыт взаимодействия с бизнесом, и повысить уровень удовлетворённости ЦА.

Можно подытожить так: регулярный анализ ЦА помогает бизнесу меняться и взаимодействовать со своими клиентами более эффективно, получая больше прибыли.

Какие характеристики ЦА важно анализировать

Все характеристики, которые важно проанализировать для успешного запуска маркетинговой кампании, можно разделить на 4 группы:

Географические параметры. Город, регион, страна, часовой пояс, климатические особенности местности, в которой живёт человек, во многом определяют его потребности. Например, предпочтения в зимней одежде для жителей Петропавловска-Камчатского и Сочи будут значительно отличаться. Если учитывать такие нюансы в рекламе, это может повысить её эффективность.

Социальные характеристики. Это — возраст, семейное и материальное положение, образование, вероисповедание. Все эти характеристики влияют на выбор товаров. Например, в среде мусульман глупо рекламировать свинину — они её не едят. А семьям с детьми нет смысла демонстрировать рекламу молодёжного курорта с суперактивным отдыхом, им нужно что-нибудь поспокойнее.

Поведенческие характеристики. Самый сложный для анализа ЦА момент — попытка понять, как потенциальные клиенты принимают решение о покупке и какие аргументы для них наиболее важны. Например, можно в рекламе детских сапог делать акцент на цвете и изображении пони, если выяснится, что мотивация детей основана на привязанности к любимому герю.

Маму такие сапожки не заинтересуют, ей движут другие мотивы покупки: практичность при носке и нескользящая подошва

Психологические показатели. Это изучение привычек, интересов, хобби, желаний и опасений потенциальных клиентов. Понимание мотивации и психологических особенностей целевой аудитории помогает создать рекламные сообщения, которые будут наиболее привлекательны и релевантны именно для тех людей, на которых нацелен бизнес.

Анализ ЦА по этим характеристикам позволит предпринимателю создавать продукты и рекламные кампании, которые будут выглядеть максимально привлекательно для его клиентов. Это, в свою очередь, приведёт к росту успешности взаимодействия с ЦА и достижению высоких результатов в виде роста продаж продукта или услуги.

Читайте также: Как убедить человека или клиента? Простое правило трех «да» и другие психологические методы убеждения

Как провести анализ целевой аудитории самостоятельно: 7 методов

Сосредоточимся на вариантах, которые не требуют глобальных затрат и доступны каждому предпринимателю, но дают немало информации для анализа. Все представленные методы анализа целевой аудитории (ЦА) проводятся через интернет — то есть вы можете начать анализировать ЦА прямо сейчас, читая эту статью.

«Яндекс Метрика» и статистика посещаемости сайта целевой аудиторией

Этот бесплатный сервис «Яндекса» даст много информации о посетителях вашего сайта. Поскольку веб-ресурсы сегодня есть у подавляющего большинства компаний, использовать этот метод может любой бизнес. Достаточно установить на сайт «Яндекс Метрику», и анализировать отчёты, которые она будет формировать.

Например, вы узнаете пол, возраст и место жительства посетителей вашего сайта, увидите, какие поисковые запросы приводят к вам трафик, с каких устройств заходят на ваш веб-ресурс — если преимущественно с мобильных, то критично важной становится разработка мобильной версии сайта. Также вы сможете проследить путь посетителей сайта с помощью функции «Вебвизор», увидеть, в какой момент и с какого блока контента люди покидают ваш сайт. Да, а ещё вы увидите, с каких сайтов люди переходят на ваш интернет-ресурс…

…и какие у посетителей сайта долгосрочные интересы

Это очень информативно и совершенно бесплатно — отличный вариант.

«Яндекс Wordstat» и запросы целевой аудитории

Чем поможет этот бесплатный сервис о целевой аудитории? Он расскажет, какие запросы в тематике вашего бизнеса люди вводят в поисковых системах. Вы поймёте, какие характеристики товара могут интересовать ЦА, а поставив галочку в графе «История запросов» увидите, насколько характерны для вашей темы сезонные колебания и как в целом обстоят дела со спросом, растёт он или падает.

Запрос «купить велосипед» подскажет, что люди активно ищут складные, горные, детские и другие виды велосипедов. Фактически готовая товарная матрица!

Обладая этими знаниями, вы можете предложить ЦА то, что она ищет и именно в то время, когда она больше всего расположена к покупкам.

Федеральная служба государственной статистики и географическое распределение ЦА, ёмкость рынка

На этой площадке публикуют статистику из 65 различных ведомств. Здесь можно узнать результаты последней переписи населения, отследить рост ВВП и уровень безработицы, и даже размер заработной платы в разных отраслях экономики.

Такие глобальные данные помогут, например, оценить покупательскую способность интересующих вас групп населения

На самом деле здесь таится океан возможностей для любого бизнеса. И опять же: всю информацию можно использовать совершенно бесплатно. А ещё она постоянно обновляется.

Анализ соцсетей и интересов ЦА

Социальные сети — это уникальные площадки, на которых люди оставляют большое количество информации о себе. Чтобы изучить ваших подписчиков или провести анализ ЦА конкурентов можно использовать специальные инструменты — парсеры. Например, это Targethunter.ru, Pepper.ninja или Церебро.рф. За относительно небольшие деньги (а у Pepperа, например, есть и пробный бесплатный период — 3 дня) они соберут для вас всю открытую информацию, которая указана в профилях подписчиков. Вплоть до вузов, которые люди окончили, адресов электронной почты и дней рождения.

Найдут парсеры и пересечения — то есть людей, который подписаны и на вас, и на ваших конкурентов. И вы сможете работать с отдельными группами ЦА направленно, например, сделав рассылку с подарочной скидкой для колеблющихся. Вполне возможно, вам удастся переориентировать внимание таких пользователей на себя.

Ещё очень интересная функция — с помощью парсеров можно найти людей, которые подписаны на брошенные группы конкурентов. Это точно ваша ЦА, которую вы можете заполучить буквально с помощью одной рассылки.

Но даже без парсеров, простым поиском по соцсети, вы найдёте группы конкурентов и сможете посмотреть, какие люди с ними контактируют, какие вопросы задают, чем недовольны, а чем удовлетворены. И использовать эту информацию для создания своего уникального торгового предложения.

Внутренним поиском по соцсети тоже можно найти конкурентов

Например, если у конкурента такой же товар, как у вас, подписчики им довольны, но жалуются на долгую доставку, вы можете сосредоточиться на уровне сервиса под девизом «Всё как у других, только в 3 раза быстрее».

Коллтрекинг и анализ предпочтений клиентов

Записи разговоров менеджеров по продажам с клиентами — сверхценный материал для анализа ЦА. Прослушивая записи, маркетолог, руководитель отдела продаж, топ-менеджер могут понять, что мешает людям покупать прямо сейчас. Например, записи могут показать, что дело в специалисте по продажам — он работает по старинке, не проявляет заинтересованность, а то и грубит потенциальным клиентам. Или же дело в продукте — какая-то его характеристика не соответствует запросам целевой аудитории:

— У вас есть такой же, но с перламутровыми пуговицами?
— К сожалению, нет.
— Будем искать!

Будем искать! Кадр из фильма «Бриллиантовая рука»

Читайте также: Ошибки продавцов можно устранить за 3 шага! Вот почему продавцы плохо работают

Анализ отзывов и выявление ценностей продукта для ЦА

«Яндекс Маркет», Wildberries, Ozon или другой маркетплейс. Ещё можно анализировать отзывы на сайтах-отзовиках, например, подходит для анализа ЦА сайт iRecommend, Отзовик и другие. Маркетплейсы хороши тем, что оставлять отзывы там могут только люди, которые совершили покупку. А реальные отзывы пользователей — отличная возможность посмотреть и проанализировать:

• что ценит ваша ЦА в продукте;
• за что ругает или хвалит ваш продукт;
• получение информации как работают филиалы или подразделения вашей компании в отдельных регионах в сравнении между собой или с конкурентами;
• сильные и слабые стороны продукта и обслуживания у ваших конкурентов;
• “точки” улучшения продукта и сервиса.

По итогам анализа ЦА на основе отзывов можно доработать свой продукт, устранив недочёты не «вслепую», а по самым важным для клиентов характеристикам продукта.

Проведение опросов и обратная связь с ЦА

Опросы — эффективный метод анализа ЦА и пример того, как довольно простой инструмент помогает сделать важные для бизнеса выводы.

Опросы позволяют собрать интересную информацию о потребностях, предпочтениях и поведенческих характеристиках ЦА. Проводить их можно в онлайн-режиме, например, через специализирующиеся агентства, сделав по выбранному сегменту базы клиентов рассылку с приглашением пройти опрос и небольшим подарком за это. Главное — понимать, в чём цель опроса и каких людей требуется пригласить его пройти.

Что можно сказать об эффективности этого метода? Опросы ЦА обеспечивают…

…Сбор качественной информации.  Это данные, которые невозможно выразить в цифрах. Обычно это развернутый текстовый ответ на вопрос, например, о конкретной характеристике товара или услуги.

…Сбор количественных данных. Опросы позволяют собрать большой объём информации о целевой аудитории, выяснить, какой её процент лоялен к компании, сколько человек из числа опрошенных совершали повторные покупки или заказы услуг. Даже то, сколько человек отказалось от прохождения опроса, — это тоже важные данные. Всё это полезно для дальнейшего проведения анализа ЦА и выявления общих тенденций в поведении и предпочтениях клиентов.

…Гибкость и адаптивность. Опросы могут быть созданы под любые тематики, цели и задачи бизнеса. Они позволяют задавать открытые, закрытые вопросы для анализа ЦА, вопросы множественного выбора (можно отметить несколько вариантов ответа). То есть опросы настраиваются так, чтобы собрать необходимую информацию и ответить на конкретные вопросы о ЦА.

…Быстрые результаты. Опросы обычно занимают совсем немного времени, и их результаты можно получить достаточно быстро. Это позволяет компаниям оперативно добыть информацию о ЦА и приступить к анализу данных для разработки маркетинговых стратегий.

Есть и другие методы анализа целевой аудитории, сложнее, дороже, технологичнее — как провести анализ ЦА в каждом конкретном случае решают маркетологи и руководители бизнеса исходя из конкретных задач. Обычно комбинируется несколько методов, что обеспечивает достоверность результата.

Читайте также: Кастдев — опрос клиентов, как источник идей для нового проекта

Ошибки при анализе ЦА

Анализ ЦА — пример очень непростой задачи, которую, тем не менее, бизнесу необходимо решать. И желательно при этом не совершать критичных ошибок, которые способны свести на нет результаты этой объемной работы. Например, ошибки могут быть такими:

Поверхностность. Часто маркетологи останавливаются на полпути, решив, что прошли уже весь. Они оперируют только самыми очевидными данными, такими, как возраст, пол и география аудитории. Однако для полного анализа ЦА сайта, компании, бренда таких данных недостаточно.

Излишнее сужение или расширение аудитории. Часто предприниматель говорит: «Наша аудитория это все женщины от 18 до 60 лет». Но послушайте, даже одна и та же женщина в 18, в 40 и в 60 — это на самом деле три совершенно разных человека с разными запросами, ожиданиями, желаниями и опасениями. Анализировать ЦА по такому описанию бесперспективно, это примерно, как пытаться рассмотреть фото с размытым фокусом. Но и обратная ситуация тоже невыгодна: вероятно нет смысла сегментировать невест на 18-20 лет, 20-25 лет, 25-30 лет. Ситуационно запросы этих девушек будут похожими, и их лучше рассматривать их одной группой ЦА 18-30 лет.

Невесты — интересная целевая аудитория, которая за небольшой период времени готова потратить много денег. И возраст здесь не главное

Недостаточное внимание к изменениям. Невозможно один раз и навсегда провести анализ ЦА сайта или компании. Время проходит, запросы и потребности людей меняются, да и сам бизнес меняется тоже — в его фокус могут попадать новые группы потребителей. Поэтому проводить анализ ЦА необходимо с какой-то периодичностью. Иначе маркетолог окажется в положении путешественника, который не обратил внимание на дорожный знак и пропустил нужный поворот: он, конечно, продолжает движение, но совершенно не туда, куда нужно.

Игнорирование данных анализа ЦА. Случается и такое: анализ ЦА проведён, но его данные не учитываются при разработке маркетинговой стратегии. Это непростительная ошибка, ведь именно данные анализа ЦА способны повысить эффективность любых маркетинговых и рекламных мероприятий и обеспечить отдачу от вложенных в продвижение средств.

Материал по теме: Анализ и портрет клиента

Главное про анализ ЦА

Анализ ЦА — ключевой элемент успешных продвижения и продаж. Выявление и изучение ЦА позволяет компаниям понять потребности и предпочтения клиентов, закрыть своим продуктом эти потребности и попасть в предпочтения.

Необходимость анализа ЦА вызвана созданием эффективных маркетинговых стратегий и повышении конверсии рекламных кампаний.

Ошибки при определении ЦА приводят к финансовым потерям на этапе продвижения товара и к снижению общей эффективности бизнеса. Можно с уверенностью сказать, что в отсутствии анализа ЦА бизнесу крайне сложно добиться успеха — если только он не продаёт продукты, которые пользуются ажиотажным спросом, например, маски в период пандемии. Но когда пандемия заканчивается понадобится анализировать ЦА и искать кратчайший путь к сердцам потребителей.

А ещё параллельно с изучением целевой аудитории важно позаботится, чтобы репутация вашей компании в интернете была положительной. Потому что процесс изучения обоюдный — вы анализируете ЦА, ЦА изучает и анализирует вас. Мы профессионально поможем вам выстроить репутацию в интернете, чтобы ваша целевая аудитория получали о вашем продукте и компании актуальную и позитивную информацию. Это важно!