Кастдев — опрос клиентов, как источник идей для нового проекта

Что такое «кастдев» и зачем он нужен при разработке продукта

Многие думают, что «кастдев» — это очередное новомодное словечко, которое пришло к нам из зарубежных книг по маркетингу. На самом деле в русском языке ещё не появился (да и вряд ли появится) аналог, который наиболее полно передавал бы иностранное значение.

Кастдев (от англ. customer development, в русском переводе «развитие клиента») — это интервью с потенциальными потребителями будущего продукта для создания товара или услуги именно под них, их предпочтения и потребности, а не в угоду моде, маркетологу, «хотелкам» директора и проч.

В определении кастдева есть несколько ключевых слов:

• Лучше всего настоящее голосовое, в личном общении с респондентом. Удалённые опросы и анкетирование тоже имеют право быть, но они уступают живому общению. Любой человек лучше раскрывается в доверительной беседе. «По ту сторону экрана» её устроить сложно, ещё труднее для получения представления о потребностях сухое анкетирование (формального недостаточно, слишком подробное может вызвать раздражение, человек начнёт отвечать просто чтобы хоть что-нибудь написать).
• Потенциальные потребители. Опрашивать надо именно тех людей, которых вы видите в качестве своей целевой аудитории. Например, зумеры, даже те, кто «на ЗОЖе и спорте», вряд ли чётко представляют, нужны ли участникам программы «Активное долголетие» фитнес-трекеры, повязки, наколенники, умные весы и т. п. Если да, то какие. Они могут только предположить. Женщина с одним-двумя детьми будет «плавать» в потребностях многодетной мамы и так далее.
• Будущего продукта — это обязательно то, что ещё не реализовано. Если вы беседуете с клиентами по существующему продукту, то это называется «сбор обратной связи». Сравните опрос сотового оператора «Довольны ли вы качеством сервиса» и опрос «Каким должен быть новый тариф».

Кастдев простыми словами — это составная часть анализа перед запуском любого нового продукта или фичи. Он позволяет получить максимально приближенный к реальности ответ на вопрос: нужна ли будет ваша идея рынку?

Опрос клиентов кастдев — пример 1. «Профиланс Групп»

Была идея переориентировать курсы по soft skills на подростковый сегмент.

Гипотеза ценности: подросткам и родителям подростков было бы интересно прокачать навыки коммуникации, тайм-менеджмента и планирования для будущих карьерных перспектив.

Однако реальность опроса оказалась такова, что у подростков и их родителей голова настолько занята подготовкой к экзаменам, что даже времени подумать про будущие карьерные возможности нет. Да и проблем с планированием и коммуникациями они не испытывают.

Зачем нужен кастдев и как использовать ответы ЦА

Во-первых, в комбинации с конкурентным анализом, unit-экономикой кастдев — это программа-минимум для принятия решения о том, имеет ли смысл что-то вообще начинать или нет.

Во-вторых, то, что вам ответят ваши респонденты — это фактически готовые фразы для употребления на лендинге, в рекламных текстах и пр.

Этапы кастдева

Как правило, кастдев проводят в несколько этапов. Похоже на научную работу, по сути, исследование таковой и является.

Первый — определение проблемы и цели конкретного исследования. Ведь никто из предпринимателей не хочет тратить время и деньги на создание никому не нужного продукта. Он должен решать проблему клиента, поэтому сначала нужно её выявить, а потом на её основе сделать разработку, а не наоборот.

Опрос клиентов кастдев — пример 2

Перед запуском проекта Food Coach (онлайн-наставники по питанию) был проведён опрос, насколько клиентам критично, чтобы нутрициолог подсчитывал КБЖУ и визуализировал это. Было очень мало положительных ответов. Людям, как оказалось, было важнее иметь контроль и поддержку, чем глубокие знания по потребляемым продуктам. Поэтому в рекламных офферах был убран фокус с подсчёта калорий именно на контроль и мотивацию клиентов.

Второе — выбор методов исследования.

Это могут быть:

• интервью (индивидуальные и групповые или фокус-группы). Как мы уже говорили выше, подобный формат предпочтительнее удаённых опросов, даже если они проводятся в прямом эфире;
• наблюдение за респондентами (полевые — например, во время холл-тестов, лабораторные — когда проводится опрос, наконец, комбинированные, т. е. и те, и другие).

Методы можно классифицировать на:

• качественные (анализ текстов с ответами, интерпретация полученной от опрашиваемых информации);
• количественные (статистический анализ, математическое моделирование — только сухие факты.

В кастдеве, как правило, используются все.

Третье — непосредственно само исследование. Встреча, интервью, анкетирование.

Четвертое — анализ и интерпретация полученных данных.

Вопросы для кастдева, как проводить интервью с клиентами?

Основной инструмент кастдева — это глубинное интервью с потенциальным покупателем. Есть хорошая книга на тему кастдева Роба Фитцпатрика «Спроси маму». Основная мысль автора состоит в том, что не нужно спрашивать, насколько хороша ваша идея, а нужно спрашивать про боли, желания и прошлый опыт собеседника.

Примеры плохих вопросов для кастдева:

• Вы купили бы продукт, который выполняет задачу Х?
• Заплатили бы вы Х долларов за продукт, который ...?
• Вам бы было интересно...?

Примеры хороших вопросов для кастдева:

• Почему вас это беспокоит?
• Как ранее вы решали эту проблему?
• Что вас не устраивает в ...?

Как вы уже поняли, ни один хороший вопрос не должен быть посвящен тому продукту, который вы планируете создавать.

Сколько должно длится интервью? Нет стандартных временных лимитов. Все зависит от разговорчивости собеседника. Ваша цель, как интервьюера — 90% времени слушать и лишь 10% — задавать вопросы.

Если речь об анкетировании — не торопить респондента.

Начинать интервью следует с простых общих вопросов, касающихся личности собеседника, которые будут иметь значение для вашего продукта. Например, профессиональная сфера, семейное положение и пр. Затем следует переходить к более конкретным вопросам по выяснению боли (которую будет решать ваш продукт) и прошлого опыта респондента. Ну и закончить следуем выяснением того, что кажется важным для решения данной проблемы, т.е. выяснить конкретные детали, которые играют роль при выборе решения и поддержке его мотивации.

Где брать респондентов для кастдева?

Хорошо, если у вас уже не первый проект и существуют клиентские базы от предыдущей деятельности, именно так у нас организовано у нас в «Профиланс Групп». Но если прошлых клиентов мало и нет совсем, то существуют такие варианты сбора респондентов на кастдев:

• «Клич» в соцсетях с обещанием каких-либо бонусов.
• Покупка баз респондентов — поставщиков много, достаточно погуглить. Но тут есть один серьезный минус: качество ответов. Люди, как правило, хотят поскорее избавиться от назойливых интервьюеров и дают скомканные ответы. Этот способ подойдёт только если другие недоступны.
• Запустить трафик на лендинг и делать кастдев с людьми, оставившими заявки — мой любимый способ, т.к. клиент уже по сути горячий, у него самая достоверная информация о проблеме, которую будет решать ваш продукт.

Тут следует чётко искать клиентов под предполагаемый портрет вашей целевой аудитории, а не просто «абы кого». Не забывайте благодарить респондентов за участие. Можно подарить им скидку на будущий продукт или небольшой подарок здесь и сейчас. Цените время других людей!

Резюме, когда и как проводить кастдев

Кастдев — мастхэв-инструмент перед запуском любого нового продукта, направления, фичи. Во время глубинного интервью нужно задавать вопросы про боли и желания клиента, а не спрашивать, насколько хороша ваша идея. Записывайте слова и фразы респондентов — это то, что можно использовать на лендинге и в офферах. Ищите потенциальную ЦА для кастдева среди ваших существующих клиентов или собирайте лиды для него с помощью рекламы.