Портрет целевой аудитории: анализ и портрет клиента

Что такая целевая аудитория (ЦА)? Почему необходим анализ целевой аудитории и деление на сегменты? Как составить портрет целевой аудитории?

Описание целевой аудитории отнимает немало времени, но это всегда приносит плоды. В этой статье рассмотрим основные подходы к анализу целевой аудитории (ЦА). Чем больше факторов удастся учесть, тем точнее получится портрет, тем лучше будет конверсия рекламной кампании в клиентов.

Портрет целевой аудитории: что это такое

Целевая аудитория — это люди, потенциально заинтересованные в продукте, все те, чьи потребности удовлетворяет ваш товар или услуга. Часто она неоднородна, у разных клиентов разные цели и потребности. Портрет целевой аудитории описывает характеристики, мотивацию и поведение типичных представителей сегмента ЦА.

Разные сегменты целевой аудитории требуют особых рекламных кампаний. Рассмотрим деление ЦА на типовые группы.

• ЦА делится на физических лиц (B2C) и представителей организаций (B2B). Первые покупают товары и заказывают услуги для индивидуального использования. Вторые покупают то, что планируют продавать в магазинах или использовать в работе организации.
• Также целевая аудитория разделяется на основную и косвенную. Первая группа является инициатором покупки, вторая принимает окончательное решение. Представителей второй группы так и называют — люди, принимающие решение.

Рассмотрим две ситуации. За снабжение офиса канцелярскими товарами отвечает офис-менеджер. Но деньгами распоряжается директор. Реклама детского конструктора направлена на ребёнка. Но решение о покупке принимают родители.

• По конкретности запроса целевая аудитория делится на широкую, среднюю и узкую. Например, широкая аудитория — это любители шоколада, средняя — белого шоколада, узкая — белого диетического шоколада.
• Наконец аудитория делится по целям посещения магазинов, сайтов и других площадок. Одни люди тся готовы сделать заказ, другим на данном этапе нужна только информация и советы эксперта.

Материал по теме: Как настроить воронку продаж и провести потенциального клиента через неё

Зачем делать портрет целевой аудитории?

Вы сможете определить какие характеристики или функции важны ЦА и нужны вашему продукту в первую очередь. Информацию дадут исследования самых частых потребностей целевой аудитории. Если предложите всё и сразу, люди не поймут, есть ли среди предложений то, что нужно.

Создадите правильное торговое предложение. Когда человек интересуется товарами и услугами, он в первую очередь думает об одном: проблеме и способах решения. Если предложить в УТП не товар, а удовлетворение потребности, человек быстрее заметит рекламу.

Узнаете, какая цена привлечёт покупателей. Отношение к цене зависит от финансового положения, убеждений людей. Одних привлечёт бюджетный вариант. Другие откажутся от дешёвого предложения, т. к. ищут премиальный продукт. Как понять, какие цены устроят? Поможет анализ ЦА.

Выясните, давать ли людям дополнительную информацию. Одним людям понадобится подробное описание выгод от использования товара или заказа услуги. Другие осознают, что им нужен продукт и теперь выбирают, у кого его приобрести. Чтобы выбрать вариант продвижения, проведите исследование целевой аудитории.

Выберете подходящие каналы для продвижения. Поскольку размещать рекламу где попало слишком дорого, заранее выясните, какие сайты посещает целевая аудитория, что читает, где бывает, как относится к тизерным и контекстным объявлениям.

Сэкономите на упаковке и дизайне товара. К примеру, кетчуп любят и дети, и взрослые. Но первых привлечёт этикетка с персонажем из мультика, а вторых — другие картинки.

Материал по теме: Лестница продаж и лестница узнавания Бена Ханта: путь покупателя

Составляющие портрета целевой аудитории

Географические характеристики задают границы рынка. Место жительства клиентов задаёт требования к предложениям. Например, пластиковые окна в домах жителей Мурманской области должны сохранять больше тепла, окна в домах республики Крым и Краснодарского края — меньше.

Социально-демографическими характеристиками считаются:

• возраст;
• пол;
• семейное положение;
• наличие детей;
• уровни образования и дохода;
• сфера деятельности.

Если разберётесь с социальным статусом и платежеспособностью ЦА, решите два вопроса.

Кто принимает решение о покупке. Определите, кто будет оплачивать. Запустите рекламу среди этих лиц.

Каким должен быть товар. Функциональное назначение товара для разных людей может быть одинаковым, но характеристики должны отличаться. Для примера возьмём средство для мытья посуды. Его часто используют женщины, многие из них беспокоятся о коже рук. Поэтому добавляете в средство витамин Е и другие компоненты. В результате и посуда быстро отмывается, и кожа после мытья сохраняет нежность.

Психографические характеристики — это:

• образ жизни;
• скорость принятия решений;
• страхи;
• мечты;
• интересы;
• хобби;
• жизненные принципы;
• проблемы.

Чем точнее проясните боль клиента, тем точнее сможете описать её в торговом предложении. В результате человек узнает себя и прислушается. Если реклама перекликается с популярными фильмами, их персонажами, предложение привлечёт ещё больше внимания.

Поведенческие характеристики подскажут, что целевая аудитория оценивает в первую очередь:

• качество обслуживания;
• цену;
• возможность сэкономить;
• советы родных и друзей;
• рейтинги и отзывы;
• обзоры и статьи экспертов.

Также к поведенческим характеристикам относятся повод для покупки, характер ожиданий от товара или услуги, вовлечённость в покупку, лояльность к компании, интенсивность использования товара или услуги.

Материал по теме: Детский брендинг: что нужно учитывать при создании брендов для детей и подростков

Если целевая аудитория ориентируется на блогеров, закажите рекламу у блогера. Если сначала смотрят на цену, укажите её, расскажите о скидках и бонусах.

Как составить портрет целевой аудитории (покупателя): описание по шагам

Для начала ответьте на пять вопросов. Для примера выберем стоматологическую клинику.

Что конкретно будете предлагать? Составьте список из товаров и услуг. Например, у стоматологической клиники будут:

• лечение кариеса;
• лечение пульпита;
• отбеливание зубов;
• удаление зубного камня;
• исправление прикуса и пр.

Кто ваш потенциальный клиент? В данном случае это люди с больными зубами, те, кто беспокоятся о внешности, родители с детьми.

На что ориентируется потребитель при выборе товара или услуги? Перед записью на приём к стоматологу человек выяснит: какие цены в разных клиниках, насколько хороша анестезия, будут ли заметны следы лечения, лечат ли по полису ОМС и пр.

Когда потенциальный клиент совершит покупку или сделает заказ? В нашем случае — если не захочет терпеть боль и неудобства, беспокоится о здоровье ребёнка, супруга или родителей, перед свадьбой и т. д.

Где человек ищет информацию? Например, в поисковиках, на Яндекс.Картах, на тематических форумах, в сообществах социальных сетей, в сервисах Ответы.Мейл.

Теперь соберём более подробную информацию о запросах пользователей. Действия на этом этапе зависят от того, зачем потенциальный клиент делает заказ или совершает покупку: для личного использования или для организации.

Анализ ЦА: план для B2B

Зайдите на сайт интересующих компаний, в блоги на тематических площадках, в пабликах в социальных сетях, проанализируйте контент. Выясните, кого они привлекают в качестве клиентов и поставщиков. Соберите информацию об этих лицах.

Изучите отзывы о компаниях, прочтите комментарии к контенту, посмотрите на оценки на картах Яндекс и Google.

Возможно, профессионалы-аналитики уже изучали отрасль. Проштудируйте отчёты об исследованиях.

Посетите конференции, семинары и другие мероприятия, в которых участвуют опытные представители выбранной отрасли. Там вы узнаете больше о компаниях, их проблемах и потребностях.

Анализ целевой аудитории: план для B2C

На сайты устанавливаются счётчики Google Analytics или Яндекс.Метрики. Тогда в личные кабинеты Analytics и Метрики попадёт информация о демографических характеристиках, потребительских предпочтениях и др.

Зайдите на сайты, блоги и сообщества конкурентов и компаний, которые работают в смежных сферах. Проанализируйте отзывы и комментарии покупателей. Если на ресурсе есть форум или обсуждение, ознакомьтесь с вопросами, ответами и замечаниями посетителей.

Проведите опросы. Берите интервью, предлагайте заполнить анкету. Можно опрашивать по телефону, в Интернете, на улице, в магазинах, других организациях.

Опыта и аналитиков мало, а бюджета достаточно? Обратитесь в агентства, которые занимаются проведением опросов. Можно заказать исследование в РБК или Тинькофф Дата.

Узнайте, какие исследователи анализировали нужную целевую аудиторию. Найдите полную версию исследований этих экспертов, и сами сделайте выводы.

Формируем итоговый портрет клиента

Портрет клиента (покупателя) — это собирательный образ человека из сегмента целевой аудитории. Он включает в себя характеристики, о которых мы написали выше.

Чем создание портрета клиента отличается от сегментации ЦА? Сегментация — это классификация клиентов по категориям, а портрет — описание одного из сегментов.

Что даёт портрет представителя ЦА? Он облегчает:

• подстройку маркетинговых кампаний под потребности людей с разными запросами;
• формулирование правильного оффера, т.е. торгового предложения;
• проработку выгод потребителя;
• определение триггеров, т. е. стимулов, которые подтолкнут человека к покупке;
• выбор каналов продвижения в Интернете.

Важно помнить, что портрет аудитории должен быть узким.

Дайте «персонажу» запоминающееся имя, если у вас несколько портретов, это поможет не путать их.

Укажите пол и возраст.

Географию указывайте с точностью до района города.

Опишите уровни дохода и образования, сферу деятельности.

Добавьте пять любимых сайтов, каналов, групп в социальных сетях.

Прибавьте проблемы: страхи, желания, жизненные цели, ценности и интересы.

Напишите, где человек покупает или заказывает: в магазине или в Интернете. Если у вас второй вариант, укажите, какие ресурсы использует пользователь: Ozon, AliExpress или другие.

Укажите частоту покупок, важные для клиента характеристики.

В конце напишите, в какой момент возникает потребность в товаре или услуге, определите, как используется продукт.

Анализ целевой аудитории — обязательный элемент стратегии комплексного маркетинга агентства Exiterra.