Формирование и повышение лояльности покупателей магазина — как?

В условиях современного рынка, где конкуренция становится всё более жесткой, лояльность покупателей приобретает важное значение для любого бизнеса.

Высокая степень лояльности способствует увеличению повторных покупок, снижению ценовой чувствительности и формированию позитивного имиджа компании.

Какие основные факторы негативно влияют на формирование лояльности покупателей и как избежать их влияния?

Один из основных факторов, способствующих потере лояльности, — это плохое обслуживание. Если покупатели сталкиваются с хамством, невниманием или длительным ожиданием, они, скорее всего, уйдут за покупками к конкурентам. И более того, такой клиент с большим энтузиазмом поделится своим негативным отзывом со всеми друзьями и знакомыми. Именно поэтому, главная ценность для нашей компании, которую разделяют все сотрудники, — это взаимная лояльность с клиентом.

Смотрите также: Рейтинг и отзывы на Яндекс Картах 

Наши менеджеры продаж проходят тщательную подготовку, обучаются у лучших специалистов, проходят тестирование и готовы дать клиенту качественную консультацию по любому оборудованию и инструменту. И, конечно же, сотрудники магазинов всегда искренне доброжелательны и открыты к общению с клиентом.

Непродуманный ассортимент: Непостоянство в наличии популярных товаров может привести к разочарованию у клиентов. Необходимо обучать сотрудников магазина следить за наличием товаров, обеспечивать их презентацию на полках и сообщать о нехватке товара.

Высокие цены и отсутствие акций — еще один важный фактор, не способствующий формированию, а тем более повышению лояльности. Если покупатели не видят ощутимой выгоды от покупок в вашем магазине, они могут переключиться на более интересные предложения от конкурентов. Очень важно не обманывать покупателей, не нужно говорить об огромных скидках, например, до 70%. Даже если в вашем ассортименте есть несколько SKU со скидкой такого размера.

Ощутить выгоду от покупок клиенту помогает программа лояльности. Внедрение бонусных программ и акций для постоянных клиентов может стать мощным инструментом для повышения лояльности покупателей и, как следствие, — увеличения количества повторных покупок. Например, наши клиенты получают кешбэк бонусами на карту лояльности от 1 до 5%. Бонусная карта стимулирует покупателей возвращаться в магазин, предлагая им различные выгоды и улучшая их покупательский опыт.

Ещё один важный фактор, который негативно влияет на формирование приверженности бренду, — недостаток персонализации. Наступил век технологий и покупатели уже ожидают какого-то индивидуального подхода. Если у клиента складывается впечатление, что его интересы игнорируются, лояльность снижается.

Для решения такой проблемы используем CRM-маркетинг

CRM — это аббревиатура с английского языка: Customer Relationship Management. Если говорить простыми словами, то это сервис, который собирает данные о клиентах компании и формирует из них профили для дальнейшей работы. Благодаря этому сервису мы получаем важную информацию о клиенте: какие разделы сайта «Бигам» он посещает, каким товаром интересуется, что кладёт в корзину и что покупает. На основе собранных данных можно делать персонализированные предложения. Система также анализирует поведение похожих клиентов, определённых по Look-A-Like алгоритмам.

Мы используем рекомендательные технологии для подборки товаров, которыми клиент больше всего интересуется. Для этого сегментируем собранную клиентскую базу по интересам. Например, формируем сегмент «Садовники». В него попадают клиенты, которые интересуются садовой техникой, делают покупки товаров для содержания загородного дома: снегоуборочные машины, газонокосилки, насосы и т.п. Такие покупатели обязательно получат мобильный пуш с напоминанием, что пора купить масло для приготовления топливной смеси для мотоблока, либо обновить ножи и лески в триммере.

Благодаря возможностям CRM, можно настраивать автоматические цепочки коммуникаций. Например, клиент, купивший у нас фильтры для воды, спустя полгода получает сообщение: «Пора менять картридж в вашем фильтре для воды». В этом письме он увидит подборку нескольких картриджей на выбор, которые можно сразу купить на нашем сайте.

Как еще можно повысить лояльность покупателей? В email-рассылках мы всегда обращаемся к клиенту по имени. Если в профиле клиента указана дата рождения, обязательно поздравляем его с Днём рождения и начисляем бонусы.

Читать также: CRM-маркетинг: продаем тем, кто не купил

Как оценить лояльность покупателей магазина

Для оценки уровня клиентской лояльности мы используем индекс NPS (Net Promoter Score). Он помогает оценить, насколько вероятно, что клиенты будут рекомендовать продукт или услугу другим. NPS используется для определения степени приверженности клиентов и выявления областей для улучшения.

Для стимулирования клиентов к прохождению опроса мы начисляли бонусы, которые респондент мог бы потратить, снова вернувшись к нам за покупками. Это повышает конверсию в успешные звонки и стимулирует повторные покупки у клиентов.

Исследования и фокус-группы могут помочь глубже понять мотивацию клиентов и факторы, способствующие развитию лояльности. Мы периодически исследуем аудиторию и недавно приглашали клиентов на глубинные интервью. Это оказался полезный опыт, открывший для нас несколько полезных кейсов. Например: среди наших клиентов есть женщины и мужчины, которым было бы интересно получать email-рассылку с обзорами лёгкой в управлении техники, с которой могут справиться женские руки.

Помимо опросов клиентов, оценить покупательскую лояльность помогает аналитика ключевых показателей поведения покупателей.

При наличии у компании программы лояльности важно, чтобы практически все клиенты были с бонусными картами. Во-первых, это интересно покупателю: он копит и тратит бонусы, участвует в бонусных акциях. В интернет-магазине клиент видит цены уже с учётом возможного использования имеющихся бонусов. Во-вторых, компания получает ценные персональные данные, что даёт возможность отправлять клиенту персональные коммуникации (конечно же, при условии, что он дал на это согласие). Также по бонусным картам мы отслеживаем историю покупок, что помогает формировать интересные предложения для каждого конкретного клиента.

Индекс проникновения бонусных карт — это показатель, измеряющий, сколько из общего числа транзакций имеют место покупки с картой лояльности. В нашей компании этот индекс держится на уровне 98% благодаря хорошей работе кассиров и менеджеров продаж, которые всегда предлагают клиенту предъявить бонусную карту при оплате покупки, либо оформить ее.

Высокий уровень проникновения указывает на то, что клиенты активно используют бонусные карты и чувствуют значимость предлагаемых преимуществ.

Следующий показатель, позволяющий оценить лояльность клиентов — коэффициент удержания клиентов (Retention Rate). Он измеряет процент клиентов, которые продолжают делать покупки в определённый период времени.

Retention Rate позволяет понять, насколько клиенты удовлетворены качеством продукта и насколько они готовы оставаться с компанией в долгосрочной перспективе. Высокий уровень удержания клиентов свидетельствует об их лояльности компании.

Привлечение новых клиентов стоит дороже в несколько раз, чем удержание существующих. Зная коэффициент удержания, мы можем сосредоточиться на поддержании и повышении лояльности текущих клиентов, что способствует снижению общих затрат на маркетинг и продажи. Понятная программа лояльности и грамотная работа всех ответственных подразделений помогают удерживать наш RR на уровне 70%.

Индекс повторных покупок (Repeat Purchase Rate) — это показатель, который измеряет процент клиентов, совершивших повторные покупки. Этот индекс является важным индикатором лояльности и удовлетворенности покупателей, так как он показывает, насколько успешно компания удерживает своих клиентов. Ежемесячно анализируя повторные покупки, мы видим, что 14% клиентов делают от двух и более покупок в месяц. Это говорит о хорошем уровне лояльности среди покупателей.

Индекс оттока (Churn Rate) является важным показателем, измеряющим процент клиентов, которые перестали взаимодействовать с компанией за определённый период времени. Рассчитав среднюю частоту покупок, определяется период, в течение которого клиент без покупок попадает в «отток».

В нашей компании присутствует сезонный отток клиентов, так как среди покупателей много дачников, которые активизируются весной и «уходят на отдых» осенью. Для стимулирования таких клиентов мы используем бонусные акции, которые проводим в сезон, мотивируя покупателя прийти за покупками к нам, а не к конкуренту.

Читайте также: Эффективный маркетинг: стратегии и инструменты

Из вышесказанного можно сделать вывод, что на формирование и повышение лояльности клиентов влияют разнообразные факторы: качество продукции и уровень обслуживания, индивидуальный подход, а также использование современных технологий.

Программа лояльности играет ключевую роль в формировании долгосрочных и взаимовыгодных отношений между компанией и их клиентами. Понимание факторов, влияющих на эффективность таких программ, необходимо любому бизнесу, стремящемуся к устойчивому росту и повышению конкурентоспособности на рынке.