Новая ментальная модель продаж — нулевой момент истины ZMOT

Ситуация, которая встречается сплошь и рядом: вы ищите в интернете технические характеристики ультрановой «неубиваемой зимней резины», а в ответ получаете «Скидку 40% на все покрышки» в магазине за углом.

Итак, кто спрашивал о скидке? Точно не вы, по крайней мере не в данный момент.

Это классический ZMOT-провал: вы хотите детально изучить продукт, а вас тут же бесцеременно подкупают — «Чудак, кто читает какие-то там характеристики? У нас тут не библиотека. Бери и не думай — смотри, какая у нас скидка!».

Да, скидки, акции, распродажи, онлайн-купоны могут быть очень эффективными для воздействия на целевую аудиторию. Но всему свое время — вопрос поисковой системе был совсем другим. Если вы продаете покрышки, у вас должна быть целевая страница с их техническими характеристиками, а также с любыми другими вопросами, которые, как вы знаете, часто задают люди. Эта целевая страница может ответить на вопрос в лоб, продемонстрировать продукт во всей красе … и уже только после этого — предлагать скидку в 40%.

И ещё один вопрос: хотите ли вы бесконечно снижать цены? Если вам это порядком надоело, то вы пришли по адресу: ZMOT поможет вам держать марку и даже поднять прайс. Расскажем об этом в нашей статье.

ZMOT: быть с клиентом в моменте

ZMOT (Zero Moment of Truth) — нулевой момент истины — термин, введенный Джимом Лечински, который в начале снискал славу в команде Google, а затем и за его пределами, когда в 2011 году опубликовал книгу Winning the Zero Moment of Truth.

ZMOT — это самый важный момент на пути потребителя к покупке, начиная с начала 2000-х гг, когда интернет стал такой же обыденной реалией как супермаркеты, мобильные телефоны, автоматическая коробка передач и кросовки под деловой костюм.

ZMOT формирует наше решение о покупке: именно он нажимает на кнопку «КУПИТЬ» в неокортексе, а иногда и сразу в гиппокампе. Век сверхскоростей благоволит вездесущим и вечно несущимся вперед миллениалам и зумерам, бысто выдахающимся в колесе бега вникуда — не пытайтесь угнаться за ними, лучше понаблюдайте: ZMOT всегда где‑то рядом. В беговом хаосе из соцсетей и мессенджеров в новостные ленты и маркетплейсы отключаются механизмы критического мышления, а потому такой аудиторией очень легко манипулировать (будем надеятся, в благих целях вечного симбиоза «спрос-предложение»;)). Найдите кнопку «КУПИТЬ» у своей целевой аудитории, и вы выиграете в нулевом моменте истины.

Традиционная модель продаж: как было раньше?

Стимул — это момент, который возникает, когда клиент впервые знакомится с брендом с помощью традиционной ТВ-, радио- интернет- и т. д. рекламы или фрагмента контента (статья в блоге, инфографика, видео, подкасты и т. д.).

Все маркетинговые каналы первого взаимодействия являются идеальными источниками стимулов для продвижения новинок и раньше наивно рассматривались в качестве волшебной конверсии по первому клику.

Первый момент истины FMOT / First Moment of Truth

Этот момент наступает, когда покупатель впервые сталкивается с товаром на полке физического магазина или онлайн-площадки.

Cпециалисты по оффлайн и онлайн-маркетингу изучили вдоль и поперёк все возможные механизмы FMOT-оптимизации: от чистого прилавка и желтого ценника до мягкого НЛП и фирменных дизайнерских элементов.

Второй момент истины SMOT / Second Moment of Truth

Этот момент наступает, когда клиент уже пользуется продуктом. SMOT — это качественный опыт клиента и его удовлетворённость/неудовлетворённость продуктом.

Завоевать клиента в SMOT можно систематически предоставляя отличный пользовательский опыт и послепродажное обслуживание.

Для повышения конверсии здесь все средства хороши: от оптимизации целевой страницы и A / B-тестирования до опросов и умного помощника чат‑бота, читайте также в нашей статье Поговори со мной, Алиса, напиши мне, chatGPT… применение искусственного интеллекта.

SMOT очень важен тем, что он подпитывает ZMOT, поскольку помогает поддерживать позитивный имидж бренда.

Если вы продаете по схеме «Стимул — FMOT - SMOT», то вы либо монополист на своем рынке, либо продолжаете жить в начале 2000-х и, очевидно, проигрываете более прозорливым конкурентам, которые уже нашли свой ZMOT.

Новая модель продаж: что изменилось за последние 15–20 лет?

ZMOT изменил всё даже для монополистов рынка: прежде чем прийти в автосалон теперь мы как следует изучаем предложения на его сайте.

ZMOT наступает после того, как мы познакомились с брендом, но до совершения покупки.

Это момент, когда мы изучаем продукт и принимает решение о покупке.

Рассмотрим, к примеру, следующий путь клиента к покупке:

Шаг 1: Просмотр медийной рекламы.

Шаг 2: Чтение статьи в блоге или поста в соц. сети.

Шаг 3: Чтение отзывов о продукте.

Шаг 4: Посещение веб-сайтов конкурентов для сравнения продуктов.

Шаг 5: Клик по результатам ТОП-10 поисковой выдачи, Клик по контекстной рекламе.

Шаг 6: Совершение покупки

ZMOT выполняется на этапах 3, 4 и 5.

Эти 3 элемента поисковой активности потребителя представляют собой наибольшую ценность, поскольку они играют очень важную роль в формировании решения клиента о покупке. «Плохая» новость состоит в том, что производителю товара или услуги теперь необходимо держать руку на пульсе всех шагов клиента к покупке, особенно тех трех, которые обозначены выше. Хорошая новость заключается в том, что современные технологии интернет-маркетинга позволяют выиграть ZMOT у конкурентов, если правильно настроить каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Наша профессиональная команда маркетологов способна изучить и проработать все ключевые точки маршрута на customer journey map, сохранив производителю изрядную долю бюджета, когда низко конверсионная реклама, используемая по привычке, заменяется на альтернативную — результативную.

Где зарождается и крепнет нулевой момент истины?

В ZMOT клиенты переключаются между различными источниками информации: цифровыми и нецифровыми каналами, по которым они переходят туда и обратно, чтобы принять обоснованное решение о покупке.

При этом, для нас стало обыденностью полагаться на онлайн ZMOT-ресерсы в такой же степени, как и на традицинные FMOT-площадки, а маркетплейсы вообще стерли эту границу.

В книге Джима Лечински Winning the ZMOT приводится статистика, где мнение респондентов относительно решающего влияния на них при покупке авто, сравнялось в 97% и для онлайн-ресурсов, и для «прилавка» автосалона.

Интересно также исследование ThinkAuto 2015 года, которое рисует в красках значимость ZMOT при покупке четырёхколесного друга.

Ключевые инсайты ThinkAuto:

• Путь до покупки автомобиля занимает от 6 до 12 месяцев у среднестатистического Ивана Ивановича. Вы можете сколько угодно предлагать ему Volkswagen в цветовой гамме «желтая куркума-металлик», но купит он у вас в результате Ладу в кислотном «акапулько» и только после того, как перейдет от решения к действию:).
• Задача дилера / продавца состоит в том, чтобы оказать достаточно сильное влияние на все источники предварительного исследования (ZMOT), с которыми взаимодействуют потенциальные покупатели, чтобы побудить их обратиться в автосалон / дилерский центр.
• Уровень участия покупателя в SMOT-активностях в авто-категории невероятно высок (онлайн-форумы, общение с друзьями в соц. сетях, сарафанное радио в офисе). Покупатели охотно рассказывают о своем опыте после прохождения такого длительного процесса.
• Возраст действительно имеет значение. Молодые покупатели используют гораздо больше источников ZMOT и чаще пользуются цифровыми и мобильными сервисами. При этом у молодёжи также более высокие ожидания и чаще возникают разочарования в связи с их богатым опытом интернет-активности. Эта потребительская аудитория самая «ускользающая», потому что умеет найти быстрее остальных самое лучшее соотношение «цена-качество».

Если желаете воочию убедится в том, где обитают ваши потенициальные покупатели, то вам сюда: «тепловизорные» карты активности от ThinkAuto. Вывод напрашивается сам собой: рулят поисковые запросы и сайты производителей/дилеров.

Как применять новую модель продаж: за что мы благодарны ZMOT?

ZMOT — это бесплатно организованная для вас горячая линия 8 (800) … . . Так пишет Джим Лечински в Winning the ZMOT.

Да, вы, конечно, о ней никого не просили. Но она у вас уже есть вне зависимости от вашей воли. Осталось только найти 1000 возможностей в этом сложном, внезапно свалившемся на вас счастьи.

Люди «звонят» вам со своими поисковыми запросами в интернете каждую минуту каждого дня.

Бабушка теперь не просто ищет рецепт в журнале или поварской книге — она набирает в поисковике: «Как я узнаю, когда индейка будет готова?» И если вы занимаетесь индейкой всерьёз, то вам нужно тут же прийти ей на помощь с полезным ответом (а, возможно, ещё и с пошаговой фото-инструкцией, купоном или рецептом начинки).

Если люди ищут ваш продукт, а вы не отвечаете на их онлайн-запросы, как вы думаете, кто ответит?

Да, это новая реальность. Теперь маркетолог — почти эквилибрист, умело жонглирующий тремя каналами связи с потребителем (стимул, FMOT, SMOT), к которым в последние годы добавился ещё один: ZMOT.

Но вот чем ZMOT радует нас все больше и больше, так это своей трансформацией из дополнительной нагрузки на маркетологов в один из самых эффективных каналов связи с покупательской аудиторией.

А ещё ZMOT многому нас научил:

• Сарафанное радио теперь вещает в интернете, а отзывы и обзоры — это продающий контент.

  При этом люди с бОльшим энтузиазмом оставляют отзывы о шариковых ручках, скотче или зубной пасте, чем о впечатлениях о проживании в отеле или опыте покупки автомобиля. При этом неизменным остается закон Парето: при положительном опыте взаимодействия с продуктом/услугой покупатели оставляют 80% положительных отзывов и 20% - отрицательных. Статистика меняется с точностью до наоборот при негативном опыте. Важным остается умение «посеять» положительные зерна отзывов, чтобы новые и новые покупатели последовали нужному вам примеру. И тут подчас не обойтить без ORM & SERM.

• Для потребителя ваша реклама — это часть контента.

  Границы стерлись. Вам не нужно зазывать неоном и врываться в личное пространство с кричащими заголовками: просто расскажите и проконсультируйте. Но и творчество никто не отменял: юмор, визуальный материал из Figma, Canva, Adobe Photoshop, мемы и лайфхаки из вашей отрасли, публицистика на любую тему. Можно создать свой блог на сайте и лучшие статьи размещать в партнёрских СМИ, как например, делает Tesla. Прямо сейчас откройте любой иностранный новостной агрегатор, и вы узнаете:

  • Как долго прослужит вам аккумулятор Tesla, прежде чем его нужно будет заменить?
  • Что представляет собой «Giga-Лаборатория» Tesla, демонстрирующая для всех желающих «Волшебство создания автомобиля за 45 секунд»?
  • Под каким «электронным соусом» Tesla будет подавать свои новые автомобили, которые вдруг подешевеют и станут доступны почти всем?

• Нельзя бесконечно снижать цены. Нужно формировать лояльность потребительской аудитории.

  Как жить в мире, где единственным орудием конкуренции являются скидки и неумолимо ползущие вниз ценники? — Никак. Такие упаднические рынки быстро рушатся и вымирают.

  Вы всегда можете найти «мудрого» конкурента, который продает схожий продукт / услугу по более низкой цене. Вы всегда можете найти кого-то, кто предложит более выгодную сделку, выгодное предложение или бОльшую скидку.

  Скидки — это уже давно не орудие конкуренции. Зато вы можете конкурировать за характеристики продукта или показатели уникальности вашего предложения. Разработайте отличный продукт, и клиенты придут к вам сами.

  Уникальность создаст прочную эмоциональную связь с потребительской аудиторией.

  Подумайте о том, почему люди покупают непрактичные и всегда очень недешёвые кабриолеты? Да, мы все очень рациональны при покупке продуктов в супермаркете по заранее заготовленному списку. Но когда появляется дополнительная сумма, невмещающаяся в банковскую ячейку, то люди охотнее покупают кабриолет, запонки от Ermenegildo Zegna и лоферы от Brioni, чем вкладывают деньги в биткоин, потому что последний проигрывает по яркости эмоций.

Модель продаж с ZMOT: как продать авто

По данным компании IPR, которая специализируется на аналитике e-commerce, сегмент автомототехники занимал 6-е место по коэффициенту конверсии онлайн-продаж в июле 2023 года по отношению к июлю 2022:

В августе авто- и мототехника опустилась до 8-го пункта по показателю конверсии онлайн-продаж по сравнению с августом 2022 года, но по сравнению с июлем, он даже вырос на 0,03%:

При этом по величине среднего чека заказа автомобили и мотоциклы устойчиво находятся на 1-м месте оба месяца:

Отсюда можно сделать вывод, что при средней сумме выручки, существенно превышающей прибыль на рынках других товаров, e-commerce в сегменте автомототехники остается довольно-таки прибыльным делом.

Команда компании ZMOT Dealer to Dealer так вдохновилась идей ZMOT, что увековечила название стратегии ZMOT и в своем имени, и в имени своего домена!) Компания специализируется на продвижении только автомобилей и даже гарантирует своим будущих клиентам верность в радиусе 15–50 миль. Об этом ярче всего повествует цитата с сайта ZMOT Dealer to Dealer:

Портфолио нашей компании тоже периодически пополняется авто- и мото- кейсами.

В описании этих кейсов мы обычно отвечаем на вопросы в цифрах, т. е. измеримых результатах, например:

• Как превратить зевак-посетителей в покупателей новинок на автомобильном сайте;
• Как расширить охват продаж до масштабов всей территории России;
• Когда юзабилити превращает сайт в одну большую кнопку «КУПИТЬ»;
• Как выйти из‑под санкций Яндекс и Google в ТОП-10 по высококонкурентным запросам;
• Почему не бывает безопасности без заботы.

Как автодилеры использую новую модель продаж в России: наш ZMOT-тест-драйв

Мы решили протестировать 3 бренда электрокаров на их готовность «быть здесь и сейчас», когда потенциальный покупатель уже ищет их в сети. Самое интересное, что благодарю Яндексу к нашему тест-драйву очень быстро присоединился один российский бренд, но об этом чуть позже…

Итак, на нашей стартовой прямой оказались #марки авто:

• Evolute;
• Jac;
• Tesla;
• Серый кардинал.

 т. е., всё как обычно: ищем что‑то надёжное отечественное, сравниваем с китайским аналогом и держим в уме разрекламированный американский бомбастер. Но сердцем и душой все равно остаемся с чем‑то родным и до боли знакомым.

Запрос поисковикам был такой:

Новая #марка характеристики и цена.

Если мы не находили сайт производителя в выдаче (да-да, было и такое), то запрос был следующий:

#марка #производитель;

или

#марка официальный сайт;

#марка Россия сайт.

Ну, а теперь поехали…

Evolute

Спросили Гугл — официального сайта марки в выдаче не оказалось, как бы мы ни старались (писали название марки и по-русски, и по-английски). Зато нашлось множество тематических новостных автоагрегаторов с подробным описанием новой модели и красивыми фото экстерьера и даже начинки.

На 5-м и 6-м местах оказались сайты сетевых автосалонов (у одного из которых — целых 20 дилерских центров, и они все — в Нижнем Новгороде – ура! У другого — по всей России, но городов на букву «Т», например, у него в перечне не оказалось…)

По запросу «эволют/evolute производитель» – мы нашли-таки подробную информацию на 4-х сайтах автоагрегаторов о том, что авто Evolute — это гордость российского автопрома, которая производится «в Липецке — на заводе компании «Моторинвест». Методом крупноузловой сборки».

И ура! На 5-м месте — официальный сайт производителя. Сайтом, кстати говоря, производители тоже могут гордиться (загляните — не разочаруетесь), но почему-то они не продвигают его в выдаче Гугла, видимо, сугубо из патриотических соображений, зато в ущерб продажам, если потенциальный покупатель ищет их в Google.

По запросу «evolute официальный сайт» на первом месте действительно оказался официальный сайт, и тут мы снимаем шляпу (только непонятно перед кем? Его величество случаем? Или алгоритмами Гугла? Или производителем?)

Спросили Яндекс — на первом месте оказался заветный официальный сайт, а уже после — череда новостных автоагрегаторов и дилеров. Вопросов нет: чистота и порядок — радует глаз.

Jac

Спросили оба поисковика: «новый jac/джак/джек характеристики и цена» – и в Яндекс, и в Google на 1-м месте оказался именной сайт официальной дилерской сети на русском языке — очень удобно. При этом сайт довольно простенький и значительно уступает по wow-эффекту отечественному Evolute. Но. Есть все характеристики в очень развёрнутом виде. А нажимая на кнопку «Смотреть презентацию» ваш ZMOT-аппетит разыгрывается ещё сильнее, потому что ссылка ведет к YouTube-видео с очень качественным экспертным контентом.

По традиции китайцы умеют сделать что‑то вполне жизнеспособное из минимального набора средств, не мешая в кучу свои патриотеческие взгляды и план продаж.

Tesla

Спросили Гугл – и первым в выдаче оказался сайт неофициального дилера, который по набору средств ничем не уступает сайту Jac и уведомляет потенциальных покупателей мелким кеглем о том, что «МОСКОУ ТЕСЛА КЛАБ является самостоятельной, независимой организацией и не имеет прямого отношения к Tesla, Inc. (США), а также его аффилированным лицам».

Далее в выдаче — автоагрегаторы и просто новостные агрегаторы с описанием диковинных новинок.

Хорошо. Тогда спрашиваем Гугл «тесла Россия сайт», и тут начинается сплошное волшебство: на 1-м месте в выдаче всё тот же неофициальный дилер, а на 2-м — сайт Сербского бренда Тесла. С 3-го по 10-е место: микс из блестящих сайтов неофициальных дилеров и автоагрегаторов.

Как вы уже догадались аутентичный сайт Теслы удается найти в Google лишь по запросу «тесла официальный сайт».

Чего нельзя сказать о Яндексе, который в ответ на ваш ZMOT-интерес в формате «новая тесла характеристики и цена» выдает официальный сайт на 2-й позиции, уступая место лишь известному автоагрегатору:

Самое интересное начинается, когда вы попадаете на страницу официального сайта: он на английском языке, а кнопочка переключения языка «закопана» глубоко в меню. Но когда вы её все‑таки находите, то видите порядка 20 языков (огромный плюс для любителей изучать иностранные языки), среди которых НЕТ русского: для России, которая сведена в группу «Other Europe», по умолчанию установлен английский – спасибо Яндексу, который тут же предлагает перевести страницу.

Вот такая она, мало кому доступная Тесла: в Google – не отыщешь, в Яндекс – найдешь и почувствуешь себя «Другой Европой», которая, как уверены представители Теслы, не откажет себе в удовольствии почитать на английском языке.

Серый кардинал

Яндексу все-таки очень идет контекстная реклама. Нет, на Гугле она смотрится не очень, как ни крути, поэтому он и отказался от нее в России.

По всем нашим запросам в Яндексе резво выпрыгивал из прошлого красный серый кардинал. Не знаем как вы, а мы бы точно поменяли свой старенький Москвич, пылящийся у дедушки на даче под брезентом, на новый мерцающий электромобиль Москвич в trade-in:

Найдите 10 отличий

Сайт обновленного Москвича очень даже шустрый и общительный, поэтому мы более чем уверены, что ваш ZMOT-интерес быстро переключится с целевого запроса на великолепную контекстную рекламу.