Как составить эффективное УТП — уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение — чрезвычайно важная штука для эффективных продаж. Однако, «маркетОлухи» до того «затаскали» это выражение, что полностью исказили первоначальный смысл. Слово стало своеобразным «паролем»: сказал УТП — и вот ты уже «продвинутый иксперд». Сегодня попробуем отбросить всю шелуху и разобраться в сути эффективного торгового предложения.

Что такое УТП на самом деле

УТП позволяет «отстроиться» от конкурентов, т. е. выделиться, запомниться, зафиксировать внимание потребителя именно на вашем предложении и компании, даже если в реальности вы предлагаете ровно то же самое, что и ваши конкуренты — то есть уникальные свойства предложения достаточно провозгласить, чтобы получилось УТП.

Как составить УТП, если уникальных преимуществ нет?

Самый частый, самый очевидный и самый сложный вопрос. В любой нише действуют десятки, а то и сотни компаний, которые предлагают примерно одно и то же. Действительно об уникальности предложения речь идет очень редко.

Вот какое тут может быть УТП?

Но давайте вернемся к определению УТП. Оно состоит из двух частей:

• исключительные свойства товара;
• утверждение, которого никто ранее не делал.

И если с уникальными качествами товара все сложно, то с «уникальными утверждениями» никаких проблем нет — нужна только смелость маркетолога и здравый смысл, чтобы фантазия не занесла нас слишком далеко.

Другими словами, если уникального торгового предложения нет, то его нужно создать.

Отличие УТП от конкурентного преимущества и акции

С чем только не путают УТП, какой только смысл не вкладывают в эти три несчастные буквы. Акции, демпинг, конкурентное преимущество, позиционирование, слоганы и девизы — все это «экспертные эксперты» зачастую обозначают словом УТП. Прежде чем двигаться дальше, необходимо чётко зафиксировать отличия.

Акции, скидки, подарки не являются УТП, поскольку по определению доступны всем участникам рынка. В этих событиях нет уникальности. УТП — более глобальное утверждение, которое «работает» и в дни акций и в дни обычных цен.

Ценовой демпинг. Аналогично, это опция доступная всем игрокам

Из чего состоит УТП — уникальное торговое предложение

Слоганы. УТП, как и рекламный слоган, должно быть коротким — одно‑два предложения. Но слоган не обязан нести конкретику, он стремится вызывать яркие эмоции, воздействовать на подсознание. УТП же всегда опирается на логику и некоторое конкретное (пусть даже выдуманное) преимущество. Ниже мы приведем примеры, на которых станет понятна разница.

Конкурентное преимущество. В отличие от УТП, конкурентное преимущество это не утверждение, а некоторый реальный факт, параметр, по которому ваша компания превосходит соперников. Например, у одного авто есть боковые подушки безопасности, а у другого нет — это конкурентное преимущество, на основе которого можно сформулировать УТП. Эти два понятия идут рядом, но путать их категорически нельзя.

Позиционирование на рынке — понятие более глобальное, чем УТП. Рассмотрим сервис доставки готовой еды, который находится рядом с большим рынком. Понятно, что максимальным спросом будут пользоваться домашние обеды, а суши-пицца-гамбургеры для данного заведения «не формат» — они могут присутствовать в меню только как дополнение. Это и есть позиционирование, с учётом которого будем формулировать УТП.

Примеры УТП компаний

Рассмотрим отличия слоганов, позиционирования и УТП на примере автопроизводителей.

Тойота — управляй мечтой. Это рекламный лозунг, слоган. Никакой конкретики, но яркая, эмоциональная фраза. Такой девиз запоминается и находит отклик в нашем подсознании. Конкретику про комфорт, красоту, скорость, стиль и т. д. мы «додумаем» сами.

Вольво = безопасность. Это позиционирование. Концерн Вольво в продвижении сделал ставку на пассивную безопасность. Было много споров про реальную эффективность 125-й по счету подушки безопасности, но то, что Вольво — самый защищённый из всех авто прочно зафиксировалось в общественном сознании.

С ним любое направление — дорога. А вот это уже УТП (хотя и слоган одновременно) для модели УАЗ-Патриот. Никогда бы не подумал, что буду хвалить УАЗ за маркетинговые фишки (маркетинг и УАЗ — это что‑то из параллельных вселенных), но эта шикарная фраза произвела на меня сильное впечатление. Далее идет уточнение — ведь в УТП важна конкретика: «УАЗ Патриот справляется даже с самыми экстремальными условиями движения. Одним словом — король бездорожья»:

Иногда УТП можно выразить вообще без текста, одним изображением — это уже высший пилотаж. Посмотрите на рекламу Шевроле Матиз — УТП очевидно без всяких пояснений:

Или реклама Мерседес-Smart с пояснением «Прочнее, чем кажется»:

Кто придумывает УТП

Юные боги маркетинга, недавно закончившие учебу и прочитавшие несколько «умных книг», смело навешивают составление УТП на владельца бизнеса. Дескать, вы дайте нам УТП, а уж тогда мы вас так продвинем, что у-уу-х!

Некоторые создают видимость работы и просят заполнить бриф, в котором нужно указать «конкурентные преимущества». И все это даже с некоторым напором, мол, вы же владелец, вы лучше всех должны знать свои сильные стороны. Вы нам — преимущества, мы вам — УТП!

Владельцы бизнеса обычно реагируют на такие просьбы с раздражением, понимая, что реальных преимуществ на самом деле нет. Скажу больше, если бизнесмен способен сам сформулировать УТП и выделить конкурентные преимущества, то он умеет больше, чем многие «дипломированные маркетологи».

Вывод: создание УТП — задача рекламного агентства. Его маркетологам придётся погрузиться в бизнес клиента, изучить целевую аудиторию, конкурентов и множество других факторов.

В Exiterra мы всегда составляем УТП в рамках услуг комплексного маркетинга, — ведь без УТП добиваться результатов намного сложнее.

Что пишут в УТП клиенты

Конечно, работа над УТП начинается с опроса Заказчика. Но, прямо скажем, от вопросов «в лоб» толку немного. Большинство о своих преимуществах ответят что‑то вроде:

• индивидуальный подход;
• гибкая система скидок;
• бесплатная доставка и т. д.

В чем же здесь уникальность? Правильно, — её нет от слова «совсем».

Как придумать УТП: как быть, если «всё как у всех»?

За ответом на этот вопрос вы и обращаетесь к специалистам в рекламное агентство. Готовых рецептов дать невозможно, поскольку УТП по сути своей уникально для каждого бизнеса, но приведем несколько общих идей, которыми мы руководствуемся, когда создаем уникальное торговое предложение своим клиентам.

Пожизненная гарантия. Например, чугунная ванна 100% не сломается и за двести лет. Эмаль может стереться, а вот корпусу нечего не сделается. Даём лайф‑тайм гарантию на корпус. Да-да, никто не даёт, а мы даём.

Вернем деньги, если товар не понравится. «Бери арбуз, сладкий-сладкий, не понравится — принесешь обратно». Т.  е. речь идет не о возврате по гарантии в случае брака, а именно о возврате качественного товара, который не понравился потребителю.

Директор лично выезжает на объект и следит за ходом работ. У конкурентов руководство далеко и высоко, а наш вот лично занимается вашей стройкой. Для малого бизнеса так и происходит обычно, но это можно представить, как «фишку».

У нас нет офиса, а значит нет расходов на офис, секретаршу и т. д. — поэтому цены ниже. Тут речь не о демпинге, подчёркиваем выгоду для клиента от сотрудничества с нами и объясняем, что низкие цены не вредят качеству.

Неожиданный ход. Наши работники — образец корректного поведения. За каждое матерное слово, которое вы услышите от наших монтажников — скидка 500 руб. на установку кондиционера. Ярко, неожиданно, запоминается.

По приведенным примерам видно, что в УТП приходится делать акцент на второстепенные преимущества. Главное, правильно обыграть их — и вот вы уже выделяетесь на сером фоне «индивидуального подхода» и «гибких скидок».

Неочевидные преимущества УТП

УТП должно привлечь клиента, выделить фирму среди конкурентов — это понятно. Но хорошее УТП имеет ещё ряд неожиданных преимуществ:

• Улучшаются конверсии рекламных кампаний.
• Цикл продаж становится короче, сделки закрываются быстрее.
• Сотрудники начинают работать эффективнее, ведь через призму УТП им становится понятнее, как общаться с клиентом, появляется дополнительная уверенность.

Развивать бизнес без УТП, все равно что выйти в море без компаса.

Как составить УТП самостоятельно — придумать самому по нашему шаблону

Правило составления УТП: Уникально — Конкретно — Необходимо

Уникальность мы уже обсудили, если её нет — нужно создать. Скидки или акции не являются уникальными.

Конкретика. УТП всегда должно содержать конкретную выгоду. Т.  е. не «управляю мечтой», а «проеду по любому бездорожью».

Необходимость. Предложение должно быть реально полезным, либо казаться таковым. «Мы 20 лет на рынке» звучит солидно, но не несет пользы клиенту.

Формулы УТП

Составление УТП — творческий процесс, почти . Но все же приведем ряд формул, которые можно взять за основу.

• Продукт+выгода. Наши яблоки напрочь отбивают чувство аппетита и помогают худеть!
• Продукт+БЕЗ+страх клиента. Лечение геморроя БЕЗ операции.
• Услуга + полезные свойства + выгода. Баня под ключ (услуга) за 3 дня (свойство) — проект в подарок (дополнительная выгода).
• Креативный заход +продукт. M&M’s — шоколад, который тает во рту, а не в руках.
• Если — то. Не понравится — вернем деньги.
• Продукт + положительные эмоции. Шоколад Аленка — вкусно, как в детстве.

Опирайтесь на матрицу УТП конкурентов

В этой статье мы все время отталкивались от худшего сценария — когда реальных конкурентных преимуществ нет, и все участники рынка одинаково хороши. Но если суметь найти реальные преимущества, то составить УТП будет намного проще. Для этого используется матрица конкурентов.

Составляем таблицу. По строкам пишем конкурентов, по столбцам — характеристики ключевых услуг. Цена, скорость, гарантия, ассортимент, квалификация персонала — все, что приходит в голову. И в каждую клеточку пишем что‑то вроде «плюс — минус — нолик», т. е. мы в сравнении с данным конкурентом лучше / хуже / на равных.

Иногда такая матрица здорово помогает найти эффективные идеи для УТП.

Что взять на основу УТП, преимущества, на которых можно строить УТП

Цена, качество, лучшее сочетание цены и качества — на всем этом УТП не создать, потому что конкуренты заняты тем же самым. Хотя именно эти факторы и приходят на ум в первую очередь. Приведем список идей, за которые можно «зацепиться» при составлении УТП:

• Широкий ассортимент. Клиенты любят саму возможность, иллюзию выбора, хотя и не пользуются ей — так уж устроена наша психика.
• Простота. Наш мозг перегружен информацией, поэтому хочется, чтобы проблемы решались по принципу «заказал и забыл».
• Скорость и чёткое соблюдение сроков.
• Отзывы, репутация — дают ощущение надёжности.
• Экспертность — уверенность в качестве услуги.
• Необычный дизайн — отлично сработает, например, в молодёжной одежде.

Ошибки при составлении УТП — чек‑лист проверки

• Упор на собственные заслуги, а не на выгоду клиента. «Мы 20 лет на рынке», «самый большой штат монтажников» и т. д.
• Использование слова «мочь». Сравните «Можем доставить за 2 часа» и «Доставим за 2 часа». Сюда же можно отнести слова «надеемся», «стараемся» — они выражают неуверенность.
• Копирование УТП конкурентов, использование заезженных штампов.
• УТП должно быть правдивым. Если вы что‑то обещаете, то это действительно нужно выполнять.

Обычная реклама часто приукрашивает действительность, и это нормально. Но УТП отличается конкретикой, поэтому нарушение обещаний сразу же приведет к шквалу негативных отзывов. Поэтому УТП должно быть не только красивым, но и физически выполнимым, иначе оно принесет фирме убытки, а не прибыль.