Продажи на рынке B2B: стратегии и инструменты продвижения товаров и услуг для бизнеса

Будьте добрее и отзывчивее. Рынок продвижения и продаж в B2B-сегменте похож на машину по выколачиванию денег и скидок. Мало кто видит за коммерческими предложениями людей, которым нужно понимание, внимание и забота. Брошенные формы обратной связи, по которым никто и никогда вам не перезвонит, измученные голоса юных продажников, которых посадили на обзвон «ледяной» плохо составленной базы. Во всём этом нет людей, причём с обеих сторон. Где же успешные продажники, которые следуют правилу никогда не обедать одному или виртуозы, у которых даже в бане есть визитка? Рынок продаж B2B как будто смирился, что с ним не будут флиртовать: только продажи в лоб и сухое исполнение договоренностей.

Читать также: Как убедить человека или клиента? Простое правило трех «да» и другие психологические методы убеждения

Ведение бизнеса в сегменте B2B кардинально отличается от работы с рынком B2C. В отрасли товаров и услуг для бизнеса важно партнёрство и выгода. Последняя здесь представлена в широком смысле: это и цены, и условия логистики, и срочность, и экспертность. То есть для того, чтобы отношения продавца и покупателя сложились, требуется много факторов.

Стратегия и инструменты продвижения B2B

Также на рынке B2B усложнен процесс продвижения товаров и услуг. Не всегда очевидно, какой канал продаж принесёт заявки, где может быть возможная целевая аудитория. Гипотетически в каждой компании работают обыкновенные люди, которые как и покупатели B2C пользуются смартфонами, присутствуют в социальных сетях, читают разные каналы. В чём же сложность показать им предложение для B2B и получить заявку? Ещё Карл Маркс говорил о том, что потребление порождает потребление: «Производство создает потребление, создавая определенный способ потребления и затем создавая влечение к потреблению, саму способность потребления как потребность».

Основная проблема заключается в том, что все эти «обычные» потребители вне работы ведут свой привычный образ жизни и возможно не ищут с помощью своих личных гаджетов решение своих рабочих вопросов, а занимаются покупками для дома, организацией отдыха и поиском личных вещей. Таким образом алгоритмы выдачи, к которым мы привыкли, не смогут показать наше предложение потенциальному потребителю. Да, сейчас есть рекламные площадки, которые собирают данные о профессиональной деятельности потребителя, но этих данных не достаточно для получения стабильных продаж.

Соответственно возникает проблема: как разработать эффективную систему рекламного продвижения, если единое массовое информационное поле отсутствует?

Читать также: Говорить честно, уверенно и только правду: какие качества менеджера по продажам важны больше всего?

Почему B2B продажи сложнее?

Маркетинг и продажи приносят лучший результат только тогда, когда идут рука об руку. Синергичность является одним из ключевых факторов успеха в стратегическом управлении бизнесом. Каждый отдел должен работать во благо общей корпоративной идее. Отдел маркетинга под стратегические задачи создаёт посадочные страницы и все необходимые манипуляции для лучших конверсий на сайте. А отдел продаж принимает лиды и сегментирует их согласно категориям качества и запроса. А между всеми этими бизнес-процессами стоят люди. Продажи для бизнеса максимально не клиентоориентированы. Если для рынка B2C сделали всё возможное, чтобы потребителю было удобно, надёжно и комфортно расставаться со своими деньгами, то на рынке B2B всё гораздо хуже.

Чтобы успешно продавать свои товары бизнес-сегменту нужно в первую очередь развернуться к клиенту лицом. Можно сколько угодно «лить» трафик на сайт, но если ваш товар неудобен и сложен для потребителя — покупок не будет. Для того чтобы состоялась сделка, должно сложиться множество факторов и самый важный фактор успеха — это повторные продажи.

Практически любой рынок B2B достаточно узкий. Это не масс-маркет. Круг активных и потенциальных клиентов небольшой и чем крупнее бизнес, тем круг этих клиентов уже. Получается «большая деревня», где все всё про всех знают. Именно в таком ключе на первый план выходят индивидуальные личные качества людей, которые участвуют в сделке. Что говорят ваши продажники, как себя ведут менеджеры кол-центра, что оставляют менеджеры после встречи и как ведут дальнейшую коммуникацию. Это всё то, что мы забыли в погоне за трафиком и лидами. Люди. Проворные, изобретательные, обладающие всеми профессиональными умениями в заявленной области.

Читать также: Психология продаж: что такое продающие триггеры и почему манипуляции в маркетинге больше не работают

B2B-маркетинг: мелочей не бывает

Маркетинг тоже не закончился на трафике. Он действует в рамках посильной помощи отделу продаж, чтобы у менеджеров под любой повод был документ, презентация, сувенир, который поможет наладить эмоциональную связь с потенциальным клиентом. Что это может быть:

• Письмо — приглашение к сотрудничеству для рассылки по холодной базе.
• Письмо-отчет после встречи.
• Шаблон коммерческого предложения.
• Документ «Антириски» — презентация с перечисленными страхами и опасениями клиентов, которые мы легко решаем.
• Презентация о компании и её решениях.
• Папка продавца — внутренний документ для адаптации к работе.
• Маркетинг-кит — документ, который остается / рассылается клиенту (преимущества, предложения, часто задаваемые вопросы и прочее).
• Кейсы.
• Отзывы клиентов.
• Калькулятор.
• Благодарственные письма.

И да, конечно же нужен хороший информационно наполненный сайт, корректные данные и великолепная репутация в интернете, СМИ и социальных сетях. Это всё обязательные инструменты современного бизнеса, но они не единственные.

Мыслите шире, анализируйте глазами клиента. Что важно именно вашему потенциальному покупателю? Проведите сегментацию клиентов:

• потенциальные,
• потерянные,
• забытые,
• холодные.

И посмотрите, как вы сможете наладить коммуникацию с каждым сегментом. Не надо сразу продавать. B2B представляют люди — просто пообщайтесь и поймите, чем они дышат. За эту человечность многие крупные компании будут готовы платить вам долго и достойно ;)