Реклама у блогеров в Instagram не работает: что мы делаем не так?

Инфлюенс-маркетинг за последние 5 лет стал популярным рекламным каналом. Тенденцию усилила баннерная слепота, которая снижает эффективность таргетированной и контекстной рекламы, поэтому бренды для продвижения продукта на рынке стали чаще обращаться к блогерам.

Но иногда реклама у лидеров мнений не дает нужного эффекта, поэтому наша статья посвящена главным ошибкам при выборе инфлюенсера и стратегии рекламной кампании. Поговорим и о том, у каких блогеров покупать рекламу в Instagram при помощи сервиса trendHERO.

1. Выбираете инфлюенсера с большим количеством подписчиков

Перед тем как подбирать блогеров для рекламы в Инстаграм, сформулируйте цели РК. Исходя из этого, ставьте задачи исполнителю, рассчитывайте бюджет и KPI, по которым будет оцениваться работа инфлюенсера. Не поставлена цель — сольете бюджет в «молоко» или получите минимальный результат.

Для владельцев бизнеса количество фолловеров — это приоритетный показатель. Но если бренд только вышел на рынок, то задача кампании — повысить доверие и охватить как можно больше лояльных потребителей. В этом случае лучше подойдут микроблогеры, у которых до 100 тыс. подписчиков. Как правило, это нишевые лидеры мнений, специализирующиеся на конкретной теме. У них сформирована лояльная аудитория, для которой этот человек эксперт.

Если компания топовая, как, например, YSL Beauty, то рекомендуется заказывать рекламу у блогеров-миллионников. В России продукцию этого бьюти-бренда в Инстаграм рекламирует Кристина Базан. На аккаунт модели подписаны 2.1 миллиона пользователей.

Рекламная кампания YSL Beauty

Но среднему и малому бизнесу нет смысла заказывать рекламу у миллионников. Во-первых, расценки блогеров за рекламу в Инстаграм начинаются от 9 тысяч рублей и выше в зависимости от популярности лидера мнений. Во-вторых, количество фолловеров можно накрутить, что не принесет желаемых результатов бизнесу. К тому же, уровень доверия к топовым инфлюенсерам у аудитории снижается.

Материал по теме: Реклама у блогеров. Кто эффективнее: микроблогеры или миллионники?

2. Не анализируете качество аудитории

Качество аудитории определяет процент коммерческих и подозрительных профилей, ботов и накрученных сервисами массфолловинга подписок. Эта метрика определяет с помощью специальных сервисов. В нашем случае — это trendHERO.

Тип аудитории

На примере видим, что 43.9% — массфолловеры. Чем выше этот показатель — тем меньше охват у рекламной публикации. Накрученные пользователи — это балласт. Массфолловеры редко комментируют и переходят по рекламным постам. Аудитория вряд ли принесет бренду продажи, а вот бюджет на такого блогера, однозначно, будет слит.

Чем больше у лидера мнений «живых» фолловеров — тем лучше. Коммерческие аккаунты нужны, если цель кампании — не только увеличить количество целевых обращений, но и найти бизнес-партнеров.

3. Низкая вовлеченность рекламных постов

Вовлеченность аудитории (Engagement Rate) для публикации рассчитывается при помощи формулы, по которой количество лайков, репостов и комментариев под постом делится на число фолловеров и умножается на 100%.

Для аккаунта: суммируется ER каждой публикации и делится на общее количество постов. Но это затратно по времени, поэтому маркетологи берут последние 10 публикаций в аккаунте.

Вовлеченность также можно посмотреть при помощи сторонних сервисов. Например, показатель ER у этого блогера равен 10.4%:

Показатели вовлеченности блогера

Оптимальными показатели считаются:

• для наноблогеров до 10 тыс. фолловеров — 10–20%;
• для микроблогеров свыше 10 тыс. — до 5%;
• для макроблогеров от 100 тыс. подписчиков — 3%;
• для миллионников — до 1%.

Показатель вовлеченности также зависит от тематики аккаунта. Например, у профиля с юмористическими вайнами ER может быть 10% даже с учетом миллионной аудитории. А у паблика с уроками видеомонтажа и таким же количеством фолловеров показатель может быть до 5%.

4. Негативная репутация блогера

Прежде чем заказать рекламу в Инстаграм у блогера, проверьте репутацию лидера мнений. Если бренд будет вовлечен в скандал, то потеряет львиную долю прибыли из-за волны негатива потребителей. Поэтому перед сотрудничеством анализируйте страницу вручную, а также промониторьте онлайн-медиа и другие релевантные площадки.

После каждой кампании отслеживайте, не ввязался ли инфлюенсер в репутационный скандал. Если да, то следите за настроением целевой аудитории и мониторьте упоминания о бренде. При необходимости попросите блогера удалить рекламный пост из аккаунта.

Материал по теме: Кибер-модели и digital-блогеры — пандемия не проблема, когда возможности заболеть нет

5. Не учитывается локация инфлюенсера

Перед тем как заказать рекламу у блогера в Инстаграм, нужно посмотреть данные по стране аудитории. Нет смысла сотрудничать с инфлюенсером из Украины, если продвигаете бизнес в России.

Данные по локации можно запросить у самого блогера. Но это неудобно, так как человек может предоставить неверную информацию. Для этих целей лучше воспользоваться сторонними инструментами.

Местоположение аудитории по странам

Для локального бизнеса будет полезна метрика «Аудитория по городам»:

Местоположение аудитории по городам

6. Отсутствует ТЗ для блогера

Еще одна распространенная ошибка — отсутствие ТЗ для блогера на рекламу в Инстаграм. Не стоит надеяться, что лидер мнений скреативит, и получится «вау-эффект». Возможно, результат будет противоположным. В техзадании прописываем цели РК:

• повышение популярности бренда;
• увеличение количества продаж;
• охваты рекламного поста.

А также:

• формат рекламы;
• дедлайн;
• главные тезисы о преимуществах продукта или бренда;
• какие фразы считаете неприемлемыми.

Рекомендуем в техническом задании подробно прописывать уточнения, детали и нюансы рекламного ролика или поста. Как правило, блогеры не задают наводящих вопросов, поэтому на выходе заказчик получает не совсем тот продукт, который ожидал.

Важно сделать грамотную подводку для рекламы в Инстаграм у блогера. Уделите этому пункту внимание, чтобы пост или видео смотрелись органично и нативно. У аудитории не должно возникать впечатления, что ей навязывают покупку.

Текст пишется понятным языком. Блогер не должен разбираться в профессиональных терминах.

7. Не составляете медиаплан

До того как начинать поиск блогеров для рекламы в Инстаграм, нужно заняться медиапланом. Важно заложить бюджет, и спрогнозировать результаты РК. В документе прописывается количество публикаций в зависимости от цели кампании, рассчитывается примерная цена рекламы у лидера мнений, требуемый охват, стоимость просмотра и так далее. Рекомендуем для этого использовать таблицу, как в примере:

Пример медиаплана

При составлении ТЗ маркетолог прогнозирует общее число публикаций и количество фолловеров, которые они могут привести. В зависимости от аудитории блогера, вычисляется охват. Это фолловеры, которые должны посмотреть рекламный пост (около 30–35% для публикации в ленте и 10–15% для сториз).

8. Отсутствует анализ комментариев блогера

Полезно изучать комментарии под постами блогера, чтобы понять, есть ли накрутка. Это можно делать вручную, а также при помощи специальных сервисов. Алгоритмы распознают неестественные пользовательские публикации.

Анализ комментарий

Оптимально, когда больший процент составляют комментарии фолловеров, а не самого автора.

Также нужно оценить, как лидер мнений общается с аудиторией. Кроме того, в комментариях можно найти полезные интенты. Например: «Хорошая косметика. Я хочу подобрать тональный крем под свой тип кожи, но запуталась». В этом случае SMM- или комьюнити-менеджер бренда может ненавязчиво подтолкнуть пользователя к покупке, посоветовав, как правильно выбрать косметический продукт.

Материал по теме: Продакт-плейсмент: насколько эффективна реклама у блогеров?

9. Не отслеживаете КPI

Некоторые предприниматели считают, что после запуска блогером рекламы в Инстаграм можно расслабиться. Важно отслеживать главные метрики эффективности РК:

• охваты публикаций;
• реферальный трафик. Для этого желательно использовать utm-метки, особенно, если заказали рекламу у нескольких лидеров мнений;
• цену клика;
• рост количества фолловеров;
• ROI — коэффициент возврата инвестиций.

На основе собранной информации можно оценить, насколько эффективна кампания, достигнута ли бизнес-цель, которую маркетолог поставил в начале работы. Это поможет понять, правильно ли выбран блогер, нужно ли подкорректировать подачу рекламы и так далее. Если вы сотрудничали одновременно с несколькими инфлюенсерами, то данные помогут определить фаворита и продолжить с ним дальнейшее сотрудничество.

Почему реклама у блогеров не работает: разбор ошибок

Анализ профилей инста-блогеров — это главный этап при выборе и взаимодействии с инфлюенсерами. От того, насколько тщательно проанализируете главные метрики, будет зависеть успех или неудача рекламной кампании.

Кроме того, причиной неэффективности РК могут стать недостаточно продуманное техзадание для блогера или плохо составленный медиаплан.

Анализируйте результаты, чтобы внести коррективы в стратегию продвижения и сотрудничества с лидерами мнений в Инстаграме.

Материал по теме: Рекламные интеграции с блогерами: теория и практика

А если у вас остались вопросы по статье, напишите в ниже в комментариях и автор статьи или специалист из нашего штата ответит вам.

Автор: Андрей Калашник, директор по маркетингу cервиса аналитики и работы с блогерами в Instagram trendHERO. Эксперт по копирайтингу, email-рассылкам, SMM и работе с блогерами.