Рекламные интеграции с блогерами: теория и практика

Мир рекламы многообразен. И мастодонты интернет-маркетинга знают, то, что продаёт у одного, может не дать результатов у другого. Хотя, при этом, оба рекламодателя представляют одну нишу. В таких случаях результат зависит от мастерства применения инструментов рекламы и их актуальности для маркетинговой кампании проекта.

Один из таких инструментов — рекламная интеграция у блогеров. Он стоит особняком в списке работ по интернет-продвижению любого проекта. Хотя, казалось бы, все очевидно — аудитория доверяет блогеру и часть людей сделает покупку продвигаемого им товара или услуги. Но результаты рекламы и оценка данных результатов — это предмет споров рекламодателей и маркетологов.

Критерии выбора рекламы у блогера и её форматы

Чтобы понимать для какого бизнеса подходит реклама у владельца блога, стоит, прежде всего, обозначить — зачем к нему обращаться и на какой результат можно рассчитывать.

Очевидно, что это охваты аудитории и просмотры объявления. Это подвижные метрики — публикация на социальных интернет-платформах собирает внутреннюю статистику, которая отображается в цифрах. Просмотры, сохранения в закладки для повторного прочтения, отправки друзьям и «расшаривания» на личных страничках — всё это показатели для анализа эффективности.

Блогер, как правило, апеллирует к этим данным, предлагая услуги по рекламе и показывая, насколько выгодно это будет для заказчика. Из этих данных можно сделать прогноз — какой процент людей, попавших в числовой коэффициент метрик, монетизируется.

Есть эффекты, которые фиксируются спустя некоторое время — узнаваемость и доверие к бренду. На этом нужно заострить внимание, так как данный критерий может стать основным для ряда ниш. Особенно, там, где нет возможности гарантировать результат или он зависит не только от продавца.

Примером здесь может послужить реклама товаров бьюти-индустрии, где важны обстоятельства жизни клиента и правильность использования продукта. Блогер, в свою очередь, может поручиться за качество сервиса и дать резкий рост узнаваемости, познакомив единовременно аудиторию с брендом. Простыми словами — доверие и внимание больших масс аудиторий «покупается» за счёт наработанной блогером репутации. Два основных формата для такого вида рекламы:

• Коллаборация на постоянной основе — этот вариант предпочтителен для компаний с федеральным и мировым масштабом, где блогер или пул блогеров позиционируются, как лицо компании. В большинстве случаев это долгосрочные контракты, на условиях заказчика, с использованием всех ресурсов лидера мнений. Согласно исследованию рекламного потенциала, составляется план коллабораций, который посеет и укрепит в сознании аудитории положительные образы бренда.



Здесь можно отметить некую манипуляцию сознанием аудитории, ведь в случае мировых брендов, покупателю ясно, что селебрити целенаправленно рекламирует продукт, получая за это деньги. И доверительность здесь основана не на личном мнении блогера, а на его популярности. Высокая популярность — равно — высокая стоимость коллаборации. А это значит, что компания имеет серьезные намерения и отвечает за качество. Этот месседж выстраивается сам собой, но такой приём могут позволить себе только гиганты рынка.

Но и бренды среднего и мелкого сегмента также прибегают к услугам блогеров. Но делают это разово, либо в рамках общей рекламной кампании, используя это как усиление основных инструментов.

• Точечный заказ рекламы — такое взаимодействие проходит на условиях блогера, и направлено, в основном, на событийные продажи. То есть — когда необходимо организовать всплеск активности, провести акцию лояльности или аккумулировать людей в события компании. Такие эпизодические сотрудничества могут быть как квартальными и месячными, так и одноразовыми. Если вы видели у любимого блогера видеообзор на несвойственный его тематике товар, то можно смело зафиксировать — это была реклама.

Сферы применения блогерской рекламы

Для рекламы товаров и услуг в ряде ниш уже существует большое количество лидеров мнений и найти подходящего легко, ориентируясь на статистику его прошлых маркетинговых интеграций.

Для того, чтобы добиться положительного эффекта от рекламной кампании, «подтягивать» в рекламную кампанию блогосферу предпочтительно в следующих нишах:

• baby-shopping;
• beauty;
• онлайн-обучение;
• бытовая техника и электроника;
• некоторые продукты питания.

Безусловно, в рекламе других сфер бизнеса, можно также заручиться коммерческой поддержкой лидеров мнений, но — придётся уделить дополнительное время поиску обладателя нужной аудитории.

Наиболее эффективная реклама — нативная, когда блогер или «звезда» ненавязчиво рекомендует продукт. При этом, сначала должна быть обозначена проблема, а затем — её решение. Например, блогер рассказывает про свой забитый график, о том, что ничего не успевает, даже поесть. Выявил проблему. Дальше — показывает её решение путём рекламы сервиса, который привозит готовые боксы с едой на неделю. Чем естественнее будет реклама, тем эффективнее. А для того, чтоб она была естественна, блогер должен перед рекламой опробовать продукт на себе и быть в нём уверенным.

Владислав Фисенко, автор telegram-канала о здоровье, спорте и еде «Подсел на фитнес»

Как найти оптимального блогера

Вроде бы, тут всё просто — самые эффективные и популярные блогеры на виду в YouTube и Instagram. Но, когда требуется детальный подход к маркетинговой кампании, донести рекламу до определённой группы людей, со своим набором критериев, возникает вопрос: «А, собственно, через кого рекламировать?».

Можно воспользоваться биржами или сервисами блогеров. Это агрегаторы, которые предлагают самых разнообразных блогеров, отвечающих узким запросам заказчика. Плюсом этого метода будет открытая статистика профиля лидера мнений для оценки его эффективности.

Эти ресурсы, несмотря на схожесть задач и функционала, имеют и существенные различия:

• Сервисы — позволяют анализировать любые аккаунты блогеров в соцсетях. То есть, можно просмотреть статистику профиля и, на основе этих данных, решить, кто больше подходит для рекламы конкретных товаров и/или услуг. Списаться и договориться с блогером можно уже и вне сервиса.
• Биржи — в отличие от сервисов, имеют свою базу блогеров и сотрудничать можно только с теми, кто в ней зарегистрирован. Биржи также, как и сервисы, предоставляют статистику по аккаунтам.

Также можно заказать рекламу напрямую, договорившись с блогером без посредников. Здесь можно затронуть и тему индивидуальной скидки или условий в общем, дать блогеру чёткое техническое задание для рекламы и избежать оплаты комиссий биржи или агента. Но тут надо быть готовым и к неформальному общению и неожиданным поворотом переговоров. Например к тому, что блогер вообще внезапно поменяет ранее оговоренные условия.

Поэтому, несмотря на ряд недостатков, сервисы и биржи остаются наиболее эффективными инструментами для поиска блогеров.

Сервисы для поиска и оценки эффективности блогеров

Среди таких ресурсов можно выделить следующие:

• trendHERO — анализирует и оценивает профили в Instagram, как личные, так и бизнес-аккаунты. В поисковой базе 16 млн. профилей с количеством подписчиков более 1.000 человек.

Поиск подходящего для рекламной кампании блогера производится по ключевым словам, локации, языку, полу, количеству подписчиков и публикаций, уровню вовлечённости, количеству лайков и комментариев, по времени появления последнего поста (чтобы отфильтровать неактивных), по приросту подписчиков за месяц.



Сервис предоставляет детальную статистику по аккаунтам блогеров — более 90 метрик. В их числе — данные по количеству фейковых подписчиков, накрутке, числу лайков и комментариев, трафику, частоте постинга и упоминаний в профиле, распределение постов и процент лайков от числа подписчиков, анализ комментариев в Instagram (какие из них от автора, от реальных пользователей, а что вызывает подозрение).

Также сервис представляет отчёт по проценту лайкающих и комментирующих от общего количества подписчиков, анализ по хештегам, упоминаниям в постах других профильных Instagram-аккаунтов.

Плюс — статистика по подписчикам и отдельно по тем, кто только ставит лайки. Пробный период сервиса включает бесплатные анализ трёх профилей и поиск аккаунтов по заданным параметрам. Но более основательные «изыскания» платные. Этот сервис относительно новый, поэтому, в честь своего запуска, пользователям предоставляется скидка 50% на все пакеты. Стоимость услуг варьируется в зависимости от пакета: «Блогер» (если уже знаете, кого хотите найти или проверить) — $9,99 / мес., «Бизнес» (активный поиск или старт продвижения через блогеров) — $29,99 / мес. и «Агентство» (ежедневная работа по поиску блогеров и общению с ними) — $ 99,99 / мес.

• LiveDune — площадка для анализа бизнес-страниц в соцсетях, мониторинга комментариев и накрутки подписчиков. Здесь предоставляются информативная статистика и еженедельная рассылка отчётов по основным данным. Можно отследить прирост и отток подписчиков, охваты и лайки. Сервис позволяет найти профили в Instagram, Facebook, ВКонтакте, Twitter и YouTube.

  Метрики анализа аккаунта включают: активность подписчиков за день (часы и дни недели), коэффициент вовлечённости (ER), качество контента и реакция аудитории на него (скорость набора органических лайков), отклики аудитории в зависимости от длины текста в постах, сравнение аккаунтов между собой (по лайкам, постам, подписчикам, охвату), отчёт по хештегам.

  Статистика покажет топовые хештеги, которые блогер чаще всего использует в постах.

  

  Чтобы посмотреть статистику по блогерским аккаунтам, нужно добавить свой. После активации предоставляется бесплатный доступ на три дня.

  Сервис предлагает следующие тарифы: «Блогер» (отслеживание одного своего аккаунта, без проверок блогеров) — от 300 руб. / мес. , «Бизнес» (отслеживание пяти своих аккаунтов, также включает 50 проверок блогеров) — от 2.000 руб. / мес. и «Агентство» (отслеживание 300 своих аккаунтов и столько же проверок блогеров) — 9.900 руб. / мес.

  При оплате до определённого числа предоставляется скидка 30%.

• Ad in Blog — площадка поиска и анализа блогеров для размещения рекламы в их Instagram-аккаунтах. На сервисе можно оценить собственный профиль и посмотреть статистику по аккаунтам конкурентов.

Блогерская база сервиса содержит данные о 99% российских инфлюенсеров. Сам ресурс относит к таковым аккаунты с 15-ю тысячами и более подписчиков. Есть расширенный поиск по рубрике, городу, полу, лайкам и подписчикам.

Сервис предоставляет следующие возможности: статистика аккаунта — диаграмма за последние месяцы по количеству лайков, ER, подписчикам, подпискам, комментариям и постам; анализ активной целевой аудитории Instagram-аккаунта; детальный отчёт (только после оплаты выбранного тарифа).

Сервис проводит проверку на ботов с помощью технологии FakeLikeInfo, оценивая не число подписок, а реальное поведение пользователей. Также есть возможность посмотреть топ Instagram-аккаунтов по рубрикам и городам. Функционал доступен без регистрации.

Сервис предоставляет тестовый период на 2 дня для оценки возможностей и предлагает следующие тарифы: «Блогер» — 500 руб. + 3 токена бесплатно / мес. (возможность посмотреть профиль блогера), «Агентство» — 2.500 руб. + 20 токенов бесплатно / мес., «Бизнес» — 5.000 рублей + 150 токенов бесплатно / мес.

Ресурс также рекомендует цену за, непосредственно, размещения рекламы, исходя из охвата постов, вовлечение подписчиков, их долю из России и количество ботов в аккаунте.

Биржи для сотрудничества с блогерами

Биржевые площадки позволяют не только провести анализ профилей, но и заключить рекламный договор с блогером.

Среди таких ресурсов можно выделить следующие:

EpicStars — на площадке можно заказать рекламу в Instagram, Facebook, Twitter, ВКонтакте, Telegram и YouTube.

Для начала работы нужно добавить задание, выбрав тип и формат рекламы, а также способ оплаты. После успешной модерации и размещения заданий можно приступить к поиску блогеров.

Их «сортировка» производится «в ручном режиме» по следующим параметрам:

• социальная сеть;
• страна/регион/город;
• пол;
• возраст (от 13 до 65+ лет);
• категория площадки (38 тематик);
• выбор топовых и/или новых блогеров;
• количество подписчиков;
• анализ вовлечённости пользователей;
• рейтинг обсуждаемости профиля подписчиками.

Бесплатный поиск позволяет увидеть количество подписчиков, уровень вовлечённости, рейтинг одобрений и обсуждений, контент (в виде скрин-изображения, с количеством лайков и комментариев) и информацию об отзывах.

Для более обстоятельного анализа и плодотворной работы биржа предлагает обратиться в агентство EpicStars. Комплект его услуг включает подбор блогеров, проверку их на накрутку, заключение сделки, контроль выполнения задач с предоставлением отчёта по результатам.

Цена зависит от площадки и «топовости» блогера. Стоимость рекламы устанавливается блогером или его менеджером, при этом есть возможность «поторговаться». Непосредственно биржа берёт 10% с каждой успешной сделки. Стоит отметить, что аккаунтов «градов» на бирже практически нет.

GetBlogger — платформа, позволяющая найти блогера в Instagram и/или YouTube с учётом целевой аудитории.

Биржа ежедневно собирает, анализирует и обновляет все публикации, в которых упоминается рекламируемый бренд. У ресурса солидная база — более 34 тыс. аккаунтов.

Для оценки профилей используются следующие метрики:

• анализ подписчиков (пол, интересы, география, вовлечённость);
• тип аудитории (боты, массфолловеры, реальные подписчики);
• рекомендованная стоимость рекламы (определяется исходя из объёма аудитории, лайков, подписок и комментариев);
• отчёт поиска по контенту (публикации, которые могут заинтересовать конкретного рекламодателя);
• анализ активности профилей конкурентов.

Также производится анализ блогеров Instagram, аудитория которых пересекается с потребителями бренда.

Оплата берётся непосредственно за доступ к блогерам. Ценовая политика ресурса следующая: 10 тыс. руб. — 100 токенов (возможность посмотреть профиль блогера), 20 тыс. руб. — 240 токенов и 30 тыс. руб. — 390 токенов. Последний вариант открывает доступ к каталогу блогеров и расширенной статистике.

Стоит отметить, что аналогичные ресурсы предоставляют бесплатный доступ к подобным предложениям. Биржа задействует небольшое количество площадок при высокой стоимости расширенного анализа аккаунта лидера мнений, а её бесплатный функционал минимален.

LM.SAPE.RU — предлагает подбор блогеров в Instagram и YouTube, на ближайшее время анонсирован ещё и Twitch. Выбор блогеров для рекламной кампании производится согласно целевой аудитории клиента.

В блогерской базе биржи — более 6 тыс. аккаунтов.

Весь процесс поиска базируется на подробном техническом задании. В него входят сфера деятельности, количество подписчиков и геолокация.

Сохраняется история количества подписчиков, постов и подписок по каждому добавленному блогеру. Провести поиск можно «вручную», исходя из следующих параметров:

• месторасположение;
• пол;
• сфера деятельности;
• тематика хештегов;
• количество подписчиков.

Главные параметры оценки статистики — динамика подписчиков/подписок, количество постов и комментариев. Оплата рекламных публикаций производится после их размещения.

Реклама у блогеров без «подводных камней»

Диджитал-консультант Сергей Ульященков (Digital Business Advisor) поделился с читателями бизнес-блога Exiterra, какие моменты надо учитывать, в привлечении блогеров к рекламной кампании.

В теории — интеграции у блогеров позволяют донести рекламируемый продукт/услугу с большей эффективностью аудитории. За счёт того, что эта аудитория доверяет самому блогеру, можно повысить степень доверия к вашей рекламе. То есть, говоря языком продаж, получить более «горячую» аудиторию, чем к примеру, если вы просто сделаете рекламную кампанию в интернете.

Плюс сам блогер может раскрыть с неожиданного угла ваш продукт/услугу, помочь её выделить за счёт своего стиля и манеры подачи материала. А также, ещё один большой плюс — известная аудитория. Даже без детальной аналитики, как правило, по теме и другим параметрам площадок блогера можно понять, какая у него целевая аудитория, насколько она подходит, какой именно продукт ей подавать и как (например, если у вас различная продукция).

Но, стоит учитывать и следующий нюанс. Вне сферического вакуума и в нашем жестоком мире ситуация с блогерами сильно усложняется. Причины просты:

• Блогеры часто накручивают аудиторию. В какой степени она органическая, иногда не знают даже сами блогеры. А если и знают, то врят ли признаются на 100%. А определить это «со стороны» довольно сложно. В результате оценка эффективности на основе ЦА может не соответствовать результатом рекламной кампании.
• Статистика по каналу, группе, блогу, странице, может не давать полной картины или обладать неточностями. Что тоже не лучшим образом влияет на саму рекламу.
• Вопрос, насколько успешно сам блогер отрекламирует именно ваш товар/услугу, тоже остаётся открытым. Понятно, если он относится к рекламе формально, это хотя бы можно выявить. Но бывают ситуации, когда ему не пришло вдохновение, утром в тапок нагадил кот, или просто ваша продукция ему «не зашла». В результате подача будет неудачной, и как результат — плохая эффективность. Выявить и предугадать это невозможно.
• Насколько аудитории «зайдёт» ваш продукт? Часто маркетологи, особенно компаний, далёких от медиа-сегмента (например, продажа металлоконструкций) неверно оценивают степень важности их продукции относительно ЦА блогера. По привычке своего сегмента они могут оценить аудиторию в первую очередь по её возможностям к покупке товара. НО! Блогеры — это о развлечении, а не о покупке. В результате нередко выходит, что поперек веселого контента вылезает скучная и «бессмысленная» для аудитории реклама. Её могут сразу забыть или обругать. Как результат — низкая эффективность. Избежать такого можно более детальным анализом уже не самой аудитории, а подачи, характера и контента блогера. Если он несовместим с вашим продуктом, то даже на подходящей аудитории реклама скорее всего не сработает.

Как видите, интеграции у блогеров это целая наука. И, чтобы добиться приемлемого результата, нужно иметь и опыт, и умение работать со множеством параметров, и даже задействовать интуицию.

А главное — никогда не давать рекламу только паре инфлюенсеров. Опытные маркетологи всегда привлекают много блогеров, что позволяет грамотно распределить рекламную кампанию и минимизировать ущерб от потенциальной неудачи. Грубо говоря, если у вас три блогера и два из них завалят кампанию, это большая проблема и слив бюджета. А если у вас 50 блогеров, то даже если 10 из них завалят кампанию, общая эффективность будет перекрываться успехом оставшихся сорока.

В целом же, блогеры полезны непосредственно своей аудиторией. И это лишь один из многих других рекламных инструментов. Очень важный, очень нужный рекламный канал, но ничем не лучше той же контекстной рекламы.

А собственно выбор в пользу блогеров должен основываться на сфере конкретного бизнеса и целевой аудитории, а не каких-то специфических преимуществах самой рекламной интеграции.

Резюмируя, хочется выделить главную мысль, которую можно сформулировать так: реклама у лидеров мнений значима для кампании в социальных сетях и это полноценный и самостоятельный инструмент.

Подходя к рекламе у блогеров с такой позиции, не обесценивая и тщательно подбирая кандидатов, можно выстроить эффективный канал продаж и открыть для компании новые возможности для развития. Так как, маркетинговые интеграции позволяют оптимизировать процесс рекламы, сделав её более эффективной за счет целевой среды с известными параметрами аудитории.

Был ли у вас опыт работы с блогерами?

Был ли у вас опыт работы с блогерами? А, может, вы сами ведёте блог? Как вы оцениваете возможности и перспективы рекламных интеграций с блогерами?

• Присоединяйтесь к дискуссии.
• Задавайте вопросы автору.
• Оставляйте комментарии.