Продакт-плейсмент: насколько эффективна реклама у блогеров?

Распространение соцсетей и всевозможных видеохостингов расширило спектр возможного применения такой технологии скрытой рекламы, как продакт-плейсмент, подразумевающей внедрение брендов, товаров и услуг в произведения индустрии развлечений.

Если раньше продакт-плейсмент использовался преимущественно в фильмах (и гораздо реже в клипах, компьютерных играх и книгах), то теперь он также прописался в блогах известных личностей.

Какие существуют варианты использования продакт плейсмент в блогах? Насколько эффективным может быть такое «размещение продукта»? Скрытая реклама: как завуалировать рекламу с блогером?

Реклама у блогеров: блогеры как новые знаменитости XXI века

Популярность соцсетей и такого видеохостинга как YouTube (где зарегистрировано больше 2 млрд. пользователей) привела к появлению на мировой арене нового типа знаменитостей — блогеров, ведущих авторские видеоканалы или страницы в соцсетях.

Многие блогеры изначально успели прославиться в качестве телеведущих, музыкантов, политиков, спортсменов и киноактёров, но есть среди них и те, кто впервые стал знаменитостью в качестве ведущего своего авторского канала или страницы на YouTube, в Instagram, TikTok и т.д.

Это новые знаменитости XXI века, главным доказательством статуса и славы которых являются не великие научные открытия и бизнес-достижения, не гениальные песни, которые они сочинили и спели, и не фильмы с их участием, а миллионы подписчиков их каналов и соц.сетях.

Наличие у блогера армии последователей оказывает магическое воздействие не только на представителей бизнеса, но и на властные структуры. Известно, например, что видеосервис TikTok напрямую сотрудничает и проводит различные акции совместно с Министерством культуры РФ для «правильного» воздействия на молодёжную аудиторию.

Правительства некоторых российских регионов даже выплачивают из городского бюджета популярными блогерами миллионы рублей, чтобы они восхваляли туристический потенциал их мест обитания. В частности, в декабре 2020 года Правительство Нижегородской области заплатило 1,7 млн. рублей московским Инстаграм-блогерам Андрею Глазунову и Карине Нигай (у каждого из которых больше 2 млн подписчиков) за трёхдневный визит в Нижний Новгород, осмотр достопримечательностей и последующие хвалебные посты и сторис в соцсетях. Возможно ли было такое 15-20 лет назад?

Блогеры, базирующиеся на YouTube и в Instagram, зарабатывают на рекламе сотни миллионов рублей в год, и порой превосходят по уровню доходов телеведущих, поп-исполнителей и кинозвёзд, при том, что они не создают ничего, что могло бы остаться в истории человечества. Да, они делают оригинальный, качественный контент, но это явно не научные достижения и великие произведения искусства, а иногда и пример явной пошлости и глупости.

Продакт-плейсмент: чем привлекательна реклама у блогеров для рекламодателей?

Конечно, видеоканалы и страницы блогеров в соцсетях с миллионами подписчиков являются привлекательной площадкой для продвижения товаров и услуг. Молодежь и представители среднего возраста сегодня гораздо больше смотрят ролики на YouTube, чем телевидение. Естественно, для такой аудитории более эффективной будет реклама не в эфире Первого канала, а в контенте популярного блога.

В случаях с тематическими каналами, сотрудничество с популярными блогерами позволяет рекламодателям также выйти на чёткую целевую аудиторию, заинтересованную в приобретении продуктов.

Актуальной «блогерная» реклама может оказаться и на экспертных каналах, где делают обзоры продукции, и могут посоветовать что-то любопытное. В мире слишком много товаров и услуг, и люди нуждаются в экспертах, которые сэкономят время.

Правда, эффект от такой рекламы в качестве совета будет положительным до тех пор, пока блогера не разоблачат в коммерческих интересах по продвижению тех или иных товаров. Как же лучше рекламироваться в блогах?

Реклама в блогах: прямая реклама или продакт-плейсмент

Чаще, в популярных блогах используется либо прямая реклама, либо продакт-плейсмент, либо вариации нативной рекламы.

Блогеры, например, ведущий популярного канала «вДудь» Юрий Дудь, предпочитают размещать в контенте прямую рекламу, как правило, это рекламные сюжеты в первой части видео, называемые интеграцией. Это честнее, чем обманывать миллионы подписчиков оплаченными рекламными советами, и терять их доверие. Тем более, что с 2020 года все пользователи YouTube обязаны указывать наличие в размещаемом ими видео прямой рекламы или продакт-плейсмент.

Аудитория великих блогеров относится к такой рекламе спокойно, поскольку понимает, что деньги от размещения позволяют тем, на кого они подписаны, создавать контент. Правда, многие зрители рекламные сюжеты в видеоблогах пропускают и не видят, что при использовании блокировщиков рекламы и хорошей скорости интернета сделать легко.

Также есть немало блогеров, практикующих для рекламных целей в своём контенте продакт-плейсмент.

Как использовать скрытую рекламу в блогах

В видеоконтенте практикуется визуальный продакт-плейсмент без упоминания бренда. В этом случае ведущий видеоканала может, например, во время интервью пить напиток, обращённый логотипом к камере, или быть в одежде от известного бренда. В случае размещения такого видео на YouTube придётся указать, что в нём есть продакт-плейсмент, но на других видеосервисах «Яндекс Эфир», RuTube, Vimeo и других это может и не потребоваться.

Как и в случае с кинематографом, лучший продакт-плейсмент в видеоблогах выглядит органичным, ненавязчивым и соответствующим тематике контента. При таком «размещении продукции», пользователь не будет «перелистывать» на видео сюжет, связанный с продвижением бренда, как в случае с прямой рекламой.

Иногда также одновременно используется визуальный и звуковой продакт-плейсмент, когда в ходе видео блогер оглашает имя возможного спонсора, и показывает логотип. Умело практикует этот метод в своем видеоблоге о путешествиях Антон Птушкин, бывший ведущий программы «Орёл и решка».

Отправляясь в очередное путешествие, Антон упоминает о том, что нашёл нужные авиабилеты на сервисе Aviasales. Поскольку его канал связан с путешествиями, подобный продакт-плейсмент выглядит органично, и не вызывает раздражения даже у искушенных в вопросах скрытой рекламы зрителей, которые понимают, что сотрудничество с Aviasales позволяет блогеру создавать контент.

В Instagram, чаще, представлен визуальный вариант продакт-плейсмента, когда популярный блогер фотографируется на фоне бренда или в руках с продукцией. Например, рекламные посты в Instagram популярной ведущей «Орла и решки» Анастасии Ивлевой всегда сопровождаются фото с брендами и логотипами на фоне. Иногда это выглядит как прямая реклама, а не как продакт-плейсмент, и большинство подписчиков понимают, что бренд оказался на фото со знаменитостью отнюдь не случайно.

Лучшие образцы «инстаграмного» продакт-плейсмент отличаются соответствием образа жизни блогера и рекламируемого им продукта. Например, если блогер ведёт здоровый образ жизни, то и рекламировать он должен не водку и чипсы, а ассортимент оздоровительных продуктов, фитнес-центры и т.д. Важно, чтобы рекламируемый продукт нравился блогеру. Тогда ему ничего не придётся изображать, и рекламный контент получится более естественным.

Естественно, рекламный пост не должен выглядеть как набор цитат из пресс-релиза заказчика. Лучше, если он будет связан с событием в жизни блогера. Желательно, чтобы он также был наполнен юмором и решал проблему, с которой может столкнуться целевая аудитория блогера.

Как завуалировать продакт-плейсмент в блогах?

Эффективный блогерский продакт-плейсмент имеет, конечно, не прямолинейный, а завуалированный характер. Органичным и естественным вариантом размещения товаров и услуг в блогах может стать, например, реклама, возникающая по ходу «приключений» того или иного героя.

Допустим, популярный блогер собирается отправиться в путешествие с дальнейшим описанием его в своём видеоканале или на странице в Instagram. Он заранее может обзвонить места, планирующиеся для посещения, и производителей товаров, которыми он хочет воспользоваться, и предложить им продакт-плейсмент в своём контенте.

Тогда бренды и логотипы будут мелькать в его видео или фото гораздо органичнее, чем если он будет вплетать рекламу брендов, не слишком связанных с тем, что он делает.

Эффективным способом «естественного» продакт-плейсмент может оказаться и описание в блоге не только преимуществ, но и некоторых недостатков определённого бренда. Такая подача информации не будет восприниматься зрителями, как реклама, и позволит «засветить» бренд.

Стоимость рекламы у блогеров

Заказать рекламу в блогах микроблогеров (до 10 тысяч подписчиков) и наноблогеров (менее 1000 подписчиков) могут позволить себе и представители малого бизнеса, а вот для обращения к топовым блогерам потребуются серьёзные расходы, сравнимые по стоимости с созданием рекламного ролика с участием знаменитости.

Популярные блогеры в мире зарабатывают не меньше представителей крупного бизнеса. Например, певица и актриса Селена Гомес (у которой в инстаграм 200 млн подписчиков) получает за каждый рекламный пост 1 млн. долларов.

В России рекламные услуги знаменитых блогеров, конечно, стоят не так дорого, но тоже впечатляют цифрами на фоне уровня жизни в стране.

Скрытая реклама в блогах: так ли влиятелен influencer-маркетинг?

Сегодня много говорится о маркетинге влияния (influencer marketing), и о той роли, которую могут сыграть популярные блогеры в деле продвижения товаров и услуг. Считается, что если знаменитый блогер (лидер мнений, или инфлюенсер) что-то прорекламирует в своём контенте, то миллионы верных последователей тут же побегут это скупать.

Возможно, авторитет блогера и может оказать сильное влияние на потребительские предпочтения тинейджеров, но самостоятельно мыслящие взрослые люди, понимающие, сколько заплатили за каждую рекламную фразу тем, на кого они подписаны в соцсетях, вряд ли смогут подтвердить своим потребительским поведением эффективность маркетинга влияния.

Если, например, Сергей Шнуров прорекламирует в Instagram алкогольный напиток, то, возможно, это и повысит узнаваемость бренда, но вряд ли скажется на увеличении объёма продаж. Намного важнее при покупке товаров и услуг для потребителей впечатления от них, оставленные незаинтересованными лицами на специализированных сайтах-отзовиках, чем рекламные и оплачиваемые советы знаменитостей.

А вы знали, что Exiterra Digital Agency предоставляет услугу «PR», которая помогает продвигать бизнес в интернете. Подробнее ознакомиться с услугой можно тут.

Но это не означает, что нужно отказаться от рекламы в блогах знаменитостей. Это, скорее, имиджевая, репутационная реклама для определённой целевой аудитории, чем средство реального увеличения объёма продаж.

Гораздо эффективнее для брендов может оказаться сотрудничество с микро и наноблогерами с количеством подписчиков до 10 тыс., которые работают с узкой целевой аудиторией и пользуются гораздо большим доверием, чем знаменитые «миллионники» (так называют блогеров с миллионным количеством подписчиков).

Но и в этом случае лучше использовать не маркетинг влияния, а прямую рекламу (рекламные сюжеты, интегрированные в контент блогера) чтобы микро и наноблогеры не потеряли доверие подписчиков, и никого не обманывали «неправильными» и оплаченными рекомендациями и советами по выбору товаров и услуг.

Если вы дошли до конца, но не получили ответы на все вопросы или хотите поделиться своими мыслями, приглашаем вас оставить комментарий ниже, чтобы автор статьи смог лично ответить вам.

Автор: Exiterra Digital Agency