Потребительское поведение: как покупают женщины и мужчины и чем это поможет онлайн-магазинам

Что такое потребительское поведение

Потребительское поведение — это характер взаимоотношений между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями).

Как говорится, спрос рождает предложение. Именно поведение потребителей определяет работу компаний, какие товары им выпускать, как и кому предлагать, по какой цене и на каких условиях.

Простейшие примеры:

• Хамон мало продается в мусульманских регионах, т. к. это блюдо из свинины. Зато на родине хамона в Испании его потребление — до 4 кг на человека в год.
• Автомобили эконом-класса вряд ли выйдут в топ в Дубае, который называют «городом миллионеров». А вот для жителей российской глубинки — чем дешевле машина, тем она желаннее, реальнее к покупке.
• ЗОЖникам бессмысленно рекламировать классические сладкие булочки, они пробегут мимо — к здоровью. Тогда как безглютеновые и низкоуглеводные деликатесы, что называется, зайдут.

На потребительское поведение влияют внешние факторы:

• К зиме в холодных регионах стремительно вырастает продажа шуб и других теплых вещей.
• Летом, когда в России жарко и отключают горячую воду, население стремительно начинает скупать кондиционеры, вентиляторы и водонагреватели. Причём, если поначалу средний класс и люди с низкими доходами были настроены к таким благам цивилизации скептически, то со временем признали их неотъемлемыми атрибутами обычной (а не супербогатой жизни), стали чаще приобретать и менять в случае поломки или устаревания.
• С развитием интернета, в том числе мобильного, покупатели чаще приобретают онлайн.

Наука о потребительском поведении находится на стыке психологии, социологии, антропологии, маркетинга, экономики и других дисциплин, изучающих, как люди относятся к тому или иному явлению и ведут себя в разных ситуациях. Поскольку человечество неоднородно, потребительское поведение разнится у представителей разного возраста, рас, национальностей, профессий, жителей разных стран, городов и даже районов и т. д.

Разбираясь в особенностях поведения разных групп лиц, можно зарабатывать миллиарды.

В этой статье подробно рассмотрим потребительское поведение в контексте гендера.

Потребительское поведение: разница между мужчинами и женщинами

Миллионы лет эволюции сформировали у мужчин и женщин разные жизненные стратегии выбора товаров, которые продолжают оказывать влияние на поведение и во времена невероятных технических достижений и цифровой революции.

В чём заключается разница между полами в совершении покупок и что нужно учитывать тем, кто занимается офлайн и онлайн-бизнесом?

Маркетологами разработаны разные классификации потребительского поведения. Поговорим о самых очевидных стратегиях, которые прослеживаются повсеместно.

Офлайн женщины покупают больше, чем мужчины. На долю прекрасной половины человечества приходится 70% потребительских расходов, поскольку женщины управляют не только своими кошельками, но и бюджетами семей и гораздо чаще, чем мужчины, посещают магазины. Впрочем, в последние годы ситуация начинает несколько выравниваться, поскольку мужчины уже дольше остаются холостяками, чем это было еще XX веке, и самостоятельно совершают покупки. А женщины напряжённо работают, и не имеют достаточного количества времени для полноценного шопинга.Главное отличие заключается в подходе к совершению покупок, который свойственен представителям противоположных полов, хотя, есть женщины, покупающие по-мужски и наоборот.

В чём же заключается специфика одиночного женского и мужского шопинга в реале и какие гендерные особенности покупателям нужно учитывать представителям онлайн-торговли?

Потребительские охотники: пришёл, увидел, купил

В магазинах с прилавками разница в потребительском поведении женщин и мужчин не так велика, но в торговых заведениях, работающих в формате самообслуживания, она становится заметной.

Если мужчины приходят в такие магазины в одиночестве (при совместном семейном шопинге они могут вести себя по-другому) и без списка указаний от жены, то они ведут себя следующим образом:

• Быстро и целеустремленно, ни с кем не разговаривая, они направляются к необходимым секциям магазина.
• Если цены устраивают, то они быстро наполняют корзину или тележку товарами и направляются к кассе, не останавливаясь в других секциях магазина.

Буквально: пришел — увидел — купил.

Это потребительские охотники, которые передвигаются к нужной секции в магазине по короткому пути, хватают «добычу» и отправляются к кассе. Они приходят в магазин для того, чтобы выполнить конкретную задачу и чем быстрее она будет выполнена, тем лучше.

Представители сильной половины человечества реже, чем женщины, склонны совершать незапланированные покупки, закупаться впрок, и не любят просить о помощи продавцов. Считается, что любая просьба о помощи ставит мужчин в положение ниже к человеку, который может оказать эту помощь, и будет диктовать, особенно, если это женщина-продавец. Поэтому вряд ли нужно сопровождать мужчин в магазине или спрашивать их о том, нужна ли им помощь. Скорее всего, потребительским охотникам это не понравится. Если им понадобятся консультации, то они сами выйдут на «связь».

Гораздо важнее, чтобы в магазине были чёткие и видимые указатели того, где находятся те или иные товары. Не нужно забывать о том, что благодаря «охотничьим» особенностям, мужчины гораздо лучше видят удалённые предметы, чем то, что находится перед ними.

К совершению дорогостоящих и серьёзных покупок мужчины тоже подходят по-особому. Они предпочитают сначала досконально изучить всю интересующую их информацию через обезличенные источники информации (прежде всего, через интернет), чтобы не чувствовать себя в магазине «школьниками», потребительским поведением которых будут управлять продавцы.

При этом, мужчины гораздо меньше внимания, чем женщины, обращают на советы, рекомендации и отзывы в соцсетях. Для них это тоже важно, но они предпочитают делать самостоятельный выбор, ориентируясь на собственное мнение. Фактор низкой цены оказывает на них влияние, но не такое сильное, как на женщин. Равнодушие к цене товара является для них (конечно, не для всех) неким показателем мужественности, поэтому они гораздо чаще совершают дорогостоящие, статусные покупки.
 

Потребительские собирательницы: готовы купить всё, что попалось на «пути»

Если мужчины ведут себя в магазине как охотники, выполняющие заранее поставленную задачу. То большинство женщин, занимающихся самостоятельным шопингом, представляют собой, скорее, собирательниц.

Траектория их передвижений в торговых пространствах не такая прямая, как у мужчин. Они гораздо, больше, чем мужчины, склонны к незапланированным покупкам и приобретению товаров впрок, что важно учитывать при проведении акций, проходящих в формате «третий товар бесплатно». Всё любопытное, что попадается им на «пути» в магазине, может отправиться в их покупательскую корзинку. При этом, они вполне могут посетить те секции магазина, где нет товаров с запланированными покупками.

Кроме того, женщины, в отличие от мужчин, нуждаются в диалоге с продавцами, если речь идёт о покупке технических устройств. Они ощущают себя вечными студентками, легко признают своё неведение, и более склонны искать поддержки у других людей и полагаться на общение.

Если мужчины в магазинах бытовой техники и цифровой связи первым делом идут к витринам с товарами, то женщины — за разъяснениями к продавцам-консультантам. Поэтому так важно, по возможности, обеспечить их максимальным количеством устной информации, и ни в коем случае не торопить с покупкой. Продавец должен быть готовым выслушать от потенциальной покупательницы не одну историю из её личной жизни. Подобным образом она пытается объяснить, для чего ей нужен товар.

Кроме того, женщины — не только более общительные, но и более придирчивые покупатели, чем мужчины. В случае с непродовольственными товарами, они могут обойти десятки магазинов, перепробовать сотни вариантов, чтобы потом сделать покупку, которая удовлетворит все параметры. Мужчинам подобное потребительское поведение свойственно крайне редко.

Бесплатная реклама: как женщины продвигают ваш товар

Для женщин важна устная реклама интересующих их товаров и отзывы в соцсетях. При этом, сделав удачную покупку, женщины в гораздо большей степени готовы рассказать миру о своём счастье, как в устном варианте, так и на специализированных сайтах-отзовиках. Недаром термин «сарафанное радио» имеет в нашей стране женское происхождение, и подразумевает, что обладательницы сарафанов (женщины) испытывают большую склонность к передачам «сенсационной» информации.

Это нужно учитывать на рынке товаров для женщин (косметика, женская обувь и одежда, детское питание и т.д.). Сделав покупку, женщина может приумножить количество потенциальных клиентов, рассказав о ней знакомым, и оставив отзывы на специализированных сайтах, так и приуменьшить их в случае неудачного шопинга.

Делайте так, чтобы женщины были в восторге от ваших товаров и услуг, и возможно, вам не придётся дополнительно тратиться на рекламу (ваши покупательницы сами её разрекламируют подружками и тысячами неизвестных людей в интернете). Мужчинам подобная «сарафанность» свойственна в гораздо меньшей степени.

В отличие от мужчин, женщины получают удовольствие от покупок. Им нравится и сам этот процесс, и то, что в ходе его можно продемонстрировать себя и свои наряды, а также посмотреть на других людей. Поэтому в магазинах, торгующих дамскими товарами, важно создать комфортную атмосферу с приятным дизайном, запахами и музыкой, чтобы женщина, несмотря на возможные жизненные проблемы, чувствовала себя в них королевой.

Появившееся несколько лет назад понятие «шопинг-терапия» практически 100% относится к женщинам. Шопинг не только доставляет дамам истинное наслаждение, но и служит для них средством для избавления от депрессии и плохого настроения. При этом, позволить себе подобную терапию могут не только обладательницы внушительных банковских счётов, но и женщины с нормальными доходами.

Что нужно знать продавцам о поведении в магазине мужчин и женщин

Продавцам полезно знать и некоторые «контактные» особенности представителей противоположного пола, которые помогут им лучше понимать потенциальных покупателей. Например, продавцам-мужчинам следует учитывать, что разговаривая, женщины, как правило, смотрят друг другу в лицо, внимательно следя за мимикой. Мужчинам подобное поведение во время разговора не свойственно, но если вы продаёте женщине, то лучше смотрите ей в лицо, никуда не отводя взгляд во время разговора.

Также нужно знать, что кивки головой означают для женщин не то же самое, что для мужчин. Для мужчин это знак согласия, а женщина таким образом подбадривает собеседника, и поощряет его продолжать, но отнюдь не соглашается с ним. Поэтому мужчины-продавцы приходят в замешательство, когда женщины кивают головой, а потом говорят «Всё ясно, мне это не подходит».

В свою очередь, женщинам-продавцам следует учитывать, что, мужчины, в отличие от женщин, во время разговора, как правило, не смотрят друг другу в лицо, а занимают боковую позицию, чтобы смотреть вдаль и перебрасываться словами через плечо.

Впрочем, это свойственно разговору двух мужчин, и при общении с дамой они могут вести себя по-другому. В любом случае продавщицам не нужно удивляться, если мужчины будут озвучивать им пожелания по поводу тех или иных товаров, глядя в космическую даль.

Кто является идеальным покупателем для офлайн-магазинов?

Разное потребительское поведение мужчин и женщин может стать проблемой при совместном семейном шопинге в торговых центрах. Мужчин может вывести из себя женская потребность обойти все магазины, чтобы купить то, что нужно и не нужно.

Поэтому в торговом центре или в магазине женских товаров должна быть «парковка» для мужей, развлечение, желательно бесплатное, где женщины могли бы оставить благоверных и спокойно заняться шопингом. При отсутствии такой «парковки», мужчина будет постоянно торопить жену, что не даст ей по полной программе насладиться выбором покупок, и может закончиться ссорой.

Самыми же лучшими покупателями являются две женщины-подружки, которые могут без всякой спешки, наговориться, и основательно при этом закупиться на ближайшие полгода. Как в фильме «Стажер», где главная героиня пытается воплотить в онлайн-магазине возможность подругам закупаться вместе в одно время.

В таком варианте женщины проводят больше всего времени в магазине. В компании с мужем они тратят на это в четыре раза меньше времени.

Exiterra Digital Agency уже много лет занимается продвижением и разработкой сайтов для онлайн-магазинов. Узнать подробнее об услуге комплексного маркетинга можно по ссылке.

Как потребительское поведение мужчин и женщин работает в онлайн-шоппинге

Мужчинам больше, чем женщинам, нравится совершать интернет-покупки, поскольку они в массе своей не так сильно любят общаться с продавцами, как женщины и предпочитают обезличенные источники информации. Поэтому онлайн для них подходящий вид шопинга, во время которого можно спокойно сделать выбор и предварительно изучить технические характеристики и инструкции.

Стратегия охотников отлично работает в виртуале. Будь то продуктовый супермаркет, интернет-магазин автозапчастей или рыболовных снастей, да в принципе любой маркетплейс — мужчина-охотник как бы издалека выбирает «добычу», читает характеристики, может подолгу сравнивать разные позиции, ни с кем не советуясь, кладёт товар в корзину и уходит победителем — ждать доставку.

В свою очередь, женщины при посещении интернет-магазинов практически не читают техническую информацию об интересующих позициях. Зато обращают больше внимания на рекомендации:

• мнение о товарах непосредственно на том сайте, где совершается покупка;
• отзывы незаинтересованных или якобы незаинтересованных лиц на сайтах-отзовиках;
• отзывы в соцсетях;
• впечатления популярных блогеров о товаре.

Не будем сейчас говорить о том, проплачены они или нет. Эмоциональные рассуждения о продукте есть — значит, они с большой вероятностью будут учтены потенциальными покупательницами. Кстати, негативные отзывы (которые, как правило, более эмоциональны) целенаправленно ищут тоже чаще именно женщины. Они сильнее верят не цифрам (даже если это серьезная аналитика), а живым эмоционально окрашенным историям от других людей.

Это подтверждает недавнее исследование аналитического НАФИ:

• Мужчины скептичнее относятся к отзывам покупателей, размещённым в интернете, чем женщины.
• Доля мужчин, которые вовсе не читают отзывы перед покупкой вдвое выше, чем женщин.

Поэтому производителям женских товаров в первую очередь имеет смысл вести специальные группы в соцсетях и собственные странички на популярных ресурсах,где можно выкладывать информацию о новинках, скидках и «эмоциональные» истории, связанные с использованием данной продукции.

Надо сказать, что и оставляют в интернете отзывы о товарах и услугах женщины и мужчины тоже по-разному. Представительницы прекрасного пола, как в чтении, так и при написании более эмоциональны. В их постах преобладают впечатления. Мужчины — конкретнее. Они в первую очередь обращают внимание, насколько товар соответствует заявленным характеристикам.

А: Женский отзыв на ноутбук в интернете

Итак, онлайн-шопинг больше подходит для мужчин (которые и совершают в интернете пока наибольшее количество покупок), но с каждым годом этот формат торговли становится всё более актуальным и для женской аудитории, что нужно учитывать владельцам интернет-магазинов. Женщины давно обогнали мужчин по уровню расходов в мире офлайн-покупок, в будущем они смогут это сделать и в режиме онлайн.

При этом покупательское поведение женщин офлайн и онлайн в целом, более эмоционально, и этим фактом продавцам нужно уметь пользоваться. Безошибочную стратегию можем предложить мы — Exiterra:

• Проведем исследование ЦА.
• Определим боли ваших потенциальных покупателей.
• Разработаем эффективное продвижение товаров или услуг в интернете, в том числе — применительно к полу.
• Составим правильные отзывы и заставим их работать на вас вдолгую.