Продвижение косметики. Стратегия рекламы и продвижения бренда косметики «NDA»

Экзитерра продвигает в интернете бренды косметики, интернет-магазины и сайты производителей. Если перед вами стоит подобная задача — делимся стратегией продвижения бренда экокосметики. Если вашему бренду или интернет-магазину косметики требуется продвижение — будем рады разработать для вас уникальные digital-стратегии продвижения.

Исследование Google в области спроса на косметику

Почему недостаточно написать «organic» на упаковке косметики, какие вопросы беспокоят покупателей, и что они думают об онлайн-шопинге — в исследовании Connected Beauty от Google по данным 2018 года.

Выбирая и покупая косметику, люди часто используют интернет и соцсети:

• 39% покупателей смотрят онлайн-видео;
• 39% заходят на сайт онлайн-ритейлера;
• 32% обращаются к поисковикам.

Причём уже в 2017 году поиск продукта по конкретным ингредиентам — ретинолу, сое или витамину С — использовали в шесть раз чаще, чем по ключевым словам вроде «natural» (натуральный) или «organic» (органический). Покупатель внимательнее читает состав и отзывы перед покупкой.

Также, поисковые фразы становятся длиннее и подробнее благодаря голосовому набору Алисы или Siri.

Три четверти косметики покупают офлайн, но решение чаще принимают после поиска в сети: 45% бьюти-покупателей скорее зайдут на сайт, чем обратятся к сотрудникам магазина.

35% бьюти-потребителей считают, что детальные описания косметики с картинками и видео — большой плюс онлайн-ресурсов, а рекомендации товаров и независимые отзывы важны для 32% покупателей.

Бьюти-покупателям нужна персонализированная информация — 42% из них важно, чтобы бренд учитывал их личные нужды. Пользователи ищут не просто качественную косметику, а средство, подходящее именно им.

Выводы о трендах поиска косметики в интернете

• Важно понимать запросы покупателей и показывать, что предложение учитывает их потребности.
• Онлайн-шопинг должен как можно меньше отличаться от посещения обычного магазина. В этом помогут технологии — например, AR.
• Можно предлагать покупателям то, что им нужно сейчас, но не стоит забывать, что они любят спонтанность и инновации.

Анализ рынка натуральной косметики России

Поисковые запросы целевой аудитории и емкость спроса* в месяц

• бальзам +для волос 103 000
• маска +для волос 420 000
• масло +для волос 243 000
• масло +для волос отзывы 39 000
• масло +для душа 6 800
• органические шампуни 1583
• натуральные шампуни 8044
• ...

* приведено количество поисковых запросов фраз в месяц (за май 2019) в Яндексе, без учета поиска в других поисковых системах Google, Mail.ru и др.

Анализ сайта лидера ниши Naturasiberica.ru

Лидер рынка натуральной косметики Natura Siberica имеет развитый сайт с хорошим охватом аудитории, привлекаемой из поисковых систем. В то время как трафик социальных сетей, рекламы или email-рассылок не является превалирующим.

65% контактов с аудиторией — это SEO-продвижение сайта.

26% контактов с аудиторией — заходы по названию сайта.

2% — заходы на сайт из социальных сетей.

Сравнительная таблица стоимости контакта с целевой аудиторией по медиа-каналам в бьюти-индустрии

Каналы продвижения бренда косметики NDA и их обоснование

Стратегические решения по продвижению бренда косметики

Стратегическое планирование продвижения косметики определяет долгосрочную работу: смысл и содержание. Из долгосрочных шагов продвижения бьюти-бренда определяем следующее.

• Бьюти-боксы

  Бьюти-боксы и организация их продажи на сайте и соцаккаунты бренда, через партнеров акции — онлайн-магазин.

  Бьюти-бокс — это набор средств, в оригинальной упаковке, обычно включает не только продаваемые средства, но и тест-упаковки (тестеры), новинки, готовящиеся к продаже. Бокс можно произвести серией и продвигать на бренд-носителях, через блогеров, амбассадоров бренда.

• Создание «Школы красивых волос NDA»

  Это можно реализовать на базе сайта бренда, который предстоит разработать (доработать). Раздел сайта «Школа красивых волос» должен содержать контент:

  • серия брендированных видеороликов, длительностью 1-3 минуты с демонстрацией правильного применения продукта;
  • статьи о новых неизвестные рынку продуктах, должны включать примеры применения и описания;
  • советы стилистов по укладке и бережному отношению к волосам,
  • советы профессионалов по уходу и сохранению здоровья волос;
  • серию рассылок через мессенджеры и/или E-mail: (WhatsApp, Viber, Telegram)
  • фото, описание и рекомендации по применениею;
  • блог о стиле, моде и здоровье;
  • другой полезны целевой аудитории контент.

  После разработки сайта и раздела потребуется его техподдержка.

• Отраслевой портал

  Разработка отраслевого портала и создание на нем рубрик по красоте, здоровью, эко-lifestyle и т.д. В перспективе за 2-3 года портал превратится в лидирующий сайт ниши эко-средств. Портал должен содержать не только бренд NDA но и другие бренды отрасли. Идея в том, что бренд NDA возглавит рынок и, соответственно, сможете управлять им.

  Создание собственного бьюти-портала — это долгосрочная стратегия для бренда и компании-производителя экокосметики. С текстами, видео и презентациями, интервью экспертов, технологов и т.д.

  Стоимость разработки портала 500-600 тысяч рублей, дальнейшее ведение, наполнение материалами и продвижение ~100 тысяч рублей в месяц.

Разработка сайта (интернет-магазина) бренда косметики NDA

Необходимо разработать сайт интернет-магазина бренда, и всей продукции компании, выпускаемой под этим названием, направленный на розничного потребителя.

Без сайта применение различных каналов интернет-продвижения невозможно, так как нет связующего звена — цепочка касаний с ЦА «разваливается».

Функции сайта (интернет-магазина):

• Сайт должен стать главной бренд-платформой — источником официальной информации о продуктах, с подробным описанием, составом продуктов, фото и видео материалами. Транслировать ценности бренда.
• Сайт должен коммуницировать с другими бренд-платформами NDA: социальными сетями, YouTube-каналом, и т.д. Реклама и продвижение сайта несомненно будет притягивать лояльную аудиторию которая должна оставаться в социальных сетях бренда для дальнейшей работы с ней.
• Прямые продажи продукта, либо информация и дистрибьюторах «Где купить в вашем городе?»

Стоимость разработки сайта: 150 — 200 тысяч рублей.

Реклама и продвижение сайта (интернет-магазина) косметики

• адрес сайта на упаковке продукта;
• упоминание сайта на всех рекламных материалах, листовках, буклетах, вывесках;
• адрес сайта указывается в интернет-рекламе: статьях в СМИ, отзывах и т.п.;
• SEO-продвижение — обеспечивает основной трафик ЦА.

Вовлечение амбассадоров (адвокатов) бренда во взаимодействие с брендом и ЦА в интернете

Бренд разрабатывает политику работы с друзьями бренда, возможности их стимулирования, определение доступных ресурсов компании для ведение системной работы с амбассадорами: количество тестовых экземпляров продукции, количество продукции для подарков, розыгрышей, скидка на продукцию, бонусы по промо-коду и т.д.

Стимулирование активности амбассадоров необходимо для ускорения распространения информации о продукте по каналу личных рекомендаций, из «уст-в-уста». Это, несомненно, повысит доверие к бренду, так как рекомендации носят максимальную степень доверия у ЦА.

Кто может являться амбассадором:

• профессиональная аудитория (стилисты, парикмахеры и т.д.);
• бьюти-блогеры;
• эко-адепты;
• активные пользователи продукции из рядов ЦА.

Включение игровой механики и вовлечение амбассадоров

Для создания «армии» амбассадоров бренда и управлению их действиями необходимо разработать и внедрить систему по их привлечению и координации.

• Социальная рекламная кампания, направленная на привлечения амбассадоров.
• Система мониторинга отзывов в сети и контакт с авторами наиболее ярких отзывов и приглашение стать другом бренда.
• Регистрация амбассадоров на сайте бренда, получение анкетных данных: возраст, род занятий, адресов аккаунтов в сети, почтовый адреса получения посылки с продуктом и т.д.
• Обработка и фильтрация заявок амбассадоров.
• Получение амбассадором новинок продукции бесплатно.
• Получение от амбассадора обратной связи по продукту, мнения.
• Мониторинг активности амбассадора в интернете: есть ли посты и отзывы о продукте, какова реакция подписчиков амбассадора.

Игровая механика:

• Розыгрыш среди амбассадоров «ценного приза» от бренда NDA.
• Рейтинг амбассадоров на сайте, поощрение.
• Приглашение на презентации новых продуктов.

Разработка системы генерации контента в бьюти-индустрии

Продвижение косметики требует большого количества обновляемого и интересного контента. Чтобы блог не «заглох», а Инстаграм велся регулярно, нужно создать систему генерации контента, которая может включать следующее.

• Проведение онлайн мастер-классов по уходу за волосами и т.д.
• Фотосессии продукции, сезонные локации.
• Проведение конкурсов с подписчиками в соцсетях на лучшую фотографию с продуктом (права на присланные подписчиками фото передаются бренду).
• Написание статей на сайт и/или в блог, с привлечение авторов: бьюти-блогеров, стилистов и т.д взамен на продвижение персоны в блоге.
• Запись видео и фотосъемка событий компании на постоянной основе.
• Написание пресс-релизов и статей штатным контент-маркетологом..
• Сбор отзывов от амбассадоров и пользователей косметической продукции на сайте и в социальных с фотографиями, например, за счет конкурса на самый подробный / необычный / правдивый отзыв.

SERM-стратегии продвижения бренда

Продвижение в поисковой выдачи косметики NDA по продуктовым запросам

Наполнение продуктовыми ответами с брендом выдачи поисковых систем по поисковым запросам:

• бальзам +для волос 103 000
• маска +для волос 420 000
• масло +для волос 243 000
• масло +для волос отзывы 39 000
• масло +для душа 6 800
• органические шампуни 1583
• натуральные шампуни 8044
• экокосметика 640
• эко косметика 4000
• магазин эко косметики 1000
• натуральная косметика 28 000
• магазин натуральной косметики 6 000

Мониторинг и формирование и наполнение выдачи Яндекса по данным поисковым запросам информацией о NDA.

Мониторинг подсказок в Яндексе и/или Google

При наборе поискового запроса Яндекс подсказывает варианты возможного его продолжения. Стратегия позволяет добавить новые варианты продолжения с названием бренда NDA. Что позволит получить трафик по данному запросу на сайт или в социальные сети.

Например, среди следующих подсказок при наборе запроса «органические шампуни» появится подсказка:

органические шампуни NDA



эко косметика NDA



Скрытый маркетинг и работа с отзывами на «iRecommend + Otzovik»

Написание отзывов — обзоров и продвижение в ТОП-Яндекса по поисковым запросам, связанным с брендом и названием продукта. Отзывы 1-3 тысячи знаков + фотографии + кассовые чеки.

Накрутка рейтинга отзывов и комментирование отзыва.

Стратегия «решение проблем клиентов»

Публикация отзывов и информации о продукте для продвижения в Яндексе под запросы, связанные с проблемой волос:

• вылечить секущиеся концы волос;
• не расчесываются волосы, что делать;
• и т.д.


Стимулирование продаж

Стимулирование путем создание диалогов общения, например, на «Ответы Мейл.Ру» — сервис вопросов-ответов.

В нем предлагается формулировать вопросы, с проблемой которую решает косметика NDA. Возможно делать диалог общения из нескольких отзывов, подводя читателя ответами к покупке продукта NDA.



Работа на страницах с товарами конкурентов

Планируемый объем — 100 комментариев / месяц.

Находим карточки продуктов-конкурентов и размещаем комментарий про выгодные стороны NDA. Для исполнения стратегии делается матрица (таблица) сравнительных характеристик и продуктов NDA и других брендов и подсвечиваются лучшие характеристики продвигаемого средства.



Стратегия отработка упоминаний NDA

Мониторинг и публичные ответы на вопросы клиентов о продукции. Мониторинг и ответы на отзывы, включая негативные.

Стратегия поддержки продаж положительными отзывами

Публикация отзывов в интернете на карточках товаров NDA.

Продвижение косметики в социальных сетях (SMM)

Цели присутствия бренда косметики в социальных сетях:

• Повышение узнаваемости бренда NDA, поиск целевой аудитории.
• Управление репутацией и повышение лояльности аудитории.
• Поддержка и обратная связь с пользователями и друзьями бренда.
• Увеличение охвата целевой аудитории социальных сетей, увеличение количества подписчиков групп NDA.
• Повышение активности подписчиков, вовлечение в диалог с брендом в социальных сетях.
• Оповещение о новых событиях компании-производителя и косметических продуктах ЦА и друзей бренда.

Для достижения поставленных целей в течение 6 месяцев реализуются следующие задачи:

• Размещение уникального контента, привлекательного для целевой аудитории.

• Увеличение охвата ЦА, привлечение новых подписчиков аккаунтов с помощью таргетированной рекламы.

• Работа с аудиторией, стимулирование активности в аккаунтах.

• Модерация сообществ.

Мероприятия и активности в социальных сетях бренда косметики

• Контентное наполнение: Примерное распределение видов контента:

  Промо-посты (товарные) — 40%

  Рекомендации, советы по уходу за волосами, посты о ЗОЖ и пр. полезная информация по теме — 30%

  Развлекательный (юмор, цитаты, новости, подборки фото, например, звёзд и пр., игры (при достаточном количестве «живых» подписчиков) — 20%

  Новости компании-производителя — 10%

  Посты будут включать вовлекающие опросы, голосования.

• Администрирование сообществ включает модерацию сообществ на спам, ответы на комментарии, аналитику и отчетность, накрутку подписчиков и реакций на посты (лайки, репосты, комментарии).
• Достижение целей по повышению охвата целевой аудитории, количества реальных подписчиков и активности в группах, а также привлечение участников конкурса реализуются посредством проведения таргетированной рекламы.
• Раз в месяц проводится конкурс: 1 конкурс — 1 соцсеть.

  Наиболее активная аудитория наблюдается в ВКонтакте и Instagram, поэтому рекомендуется проводить конкурсы в данных соцсетях. Предлагаем для этого использовать наиболее популярные у пользователей и простые конкурсы, не требующие от участников значительных усилий или изучения сложной механики.

ВКонтакте. Конкурс репостов

Механика: участник подписывается на группу, делает репост конкурсного поста и пишет комментарий. По окончанию конкурса с помощью специального сервиса случайным образом выбирается победитель или победители.

Рекомендуется назначать 3 победителей — так повышается шанс на победу каждого участника, что привлечет больше пользователей.

Оптимальный период проведения — 1-2 недели.

Instagram. Конкурс в комментариях

Механика: участник подписывается на аккаунт, лайкает 3 публикации, в комментариях указывает 3 друзей. По окончанию конкурса с помощью специального сервиса случайным образом выбирается победитель или победители.

Оптимальный период проведения — 1-2 недели.

Что выполняет Экзитерра:

• Подготовка конкурса (разработка механики и условий).
• Подготовка и размещение конкурсного поста и последующих постов-напоминаний.
• Продвижение конкурсного поста.
• Определение победителей.
• Связь с победителями, запрос адреса отправки приза, просьба прислать фото с подарком и/или написать отзыв о продукции.

Что потребуется от производителя:

• выделение призов (наборы косметических средств, например линию, или подбора средств из каталога);
• отправка призов победителям.

Заказать продвижение косметики и разработку стратегии

Экзитерра имеет опыт продвижения в интернете брендов косметики, интернет-магазинов и сайтов производителей. Среди наших клиентов кейсы Lacalut, Лайна, Greenini, Efti Cosmetics, Mustela.

Если вашему интернет-магазину или бренду косметики требуется продвижение в интернете — обратитесь в Экзитерра. Мы изучим ваш продукт и рынок, бесплатно разработаем digital-стратегии продвижения.

• интернет-магазин