Автор: Exiterra

Продвижение косметики. Стратегия рекламы и продвижения бренда косметики «NDA»

Продвижение косметики. Стратегия рекламы и продвижения бренда косметики «NDA»

Exiterra продвигает в интернете бренды косметики, интернет-магазины и сайты производителей. Если перед вами стоит подобная задача — делимся стратегией продвижения бренда экокосметики. Если вашему бренду или интернет-магазину косметики требуется продвижение — будем рады разработать для вас уникальные digital-стратегии продвижения.

Исследование Google в области спроса на косметику

Почему недостаточно написать «organic» на упаковке косметики, какие вопросы беспокоят покупателей, и что они думают об онлайн-шопинге — в исследовании Connected Beauty от Google по данным 2020 года.

Выбирая и покупая косметику, люди часто используют интернет и соцсети:

  • 29% заходят на сайт онлайн-ритейлера;
  • 35% обращаются к поисковикам, в частности — Google Search.

Причём уже в 2017 году поиск продукта по конкретным ингредиентам — ретинолу или витамину С — использовали в шесть раз чаще, чем по ключевым словам вроде «natural» (натуральный) или «organic» (органический). Покупатель внимательнее читает состав и отзывы перед покупкой.

Также, поисковые фразы становятся длиннее и подробнее благодаря голосовому набору Алисы или Siri.

Три четверти косметики покупают офлайн, но решение чаще принимают после поиска в сети:

  • 45% бьюти-покупателей скорее зайдут на сайт, чем обратятся к сотрудникам магазина;
  • 35 % бьюти-потребителей считают, что детальные описания косметики с картинками и видео — большой плюс онлайн-ресурсов;
  • рекомендации товаров и независимые отзывы важны для 32% покупателей;
  • потребителям часто нужна персонализированная информация — 42% из них важно, чтобы бренд учитывал их личные нужды. Пользователи ищут не просто качественную косметику, а средство, подходящее именно им.

Выводы о трендах поиска косметики в интернете

  • Важно понимать запросы покупателей и показывать, что предложение учитывает их потребности.
  • Онлайн-шопинг должен как можно меньше отличаться от посещения обычного магазина. В этом помогут технологии — например, AR.
  • Можно предлагать покупателям то, что им нужно сейчас, но не стоит забывать, что они любят спонтанность и инновации.

Комплексный маркетинг

Анализ рынка натуральной косметики России

Поисковые запросы целевой аудитории и емкость спроса* в месяц

  • бальзам + для волос – 142 995;
  • маска + для волос – 386 826;
  • масло + для волос – 197 008;
  • масло + для волос отзывы – 18 223;
  • масло + для душа – 13 220;
  • органические шампуни – 813;
  • натуральные шампуни – 5 884.

* приведено количество поисковых запросов фраз в месяц (за апрель-май 2024) в Яндексе.

Анализ сайта одного из лидеров ниши Naturasiberica.ru

Natura Siberica имеет развитый сайт с хорошим охватом аудитории, привлекаемой из поисковых систем. В то время как трафик социальных сетей, рекламы и email-рассылок не является превалирующим.

46,44% контактов с аудиторией — это SEO-продвижение ресурса. 45,06%  — заходы по названию сайта. 7,96% — переходы по реферальным ссылкам, email-маркетинг дает 0,54% переходов на сайт.

Сравнительная таблица стоимости контакта с целевой аудиторией по медиа-каналам в бьюти-индустрии

Медиа-канал Средняя стоимость контакта с ЦА Дополнительные расходы на подготовку бренд-носителя
Контекстная реклама 24 руб. Запуск и ведение кампании, подготовка баннеров.
Таргетированная реклама и SMM 29 руб. Ведение группы в соцсети, написание постов, проведение конкурсов и др. активностей.

Стоимость ведения группы, примерно 20 000 руб.
SEO 2,5 руб. Разработка и поддержка сайта. Контент для сайта, разнообразный фото- и видеоматериал, обзоры.
Работа с отзывами 1,5 руб. Удаление негативных отзывов
SERM 2,5 руб. Нет
PR в интернет-СМИ 30-100 руб. В зависимости от формата публикации и площадки.
Блогеры 1-10 рублей В зависимости от формата публикации, площадки и блогера.

*На момент реализации разработанной стратегии продвижения.

Каналы продвижения бренда косметики NDA и их обоснование

Медиа-канал Минусы канала для бренда Плюсы канала для бренда Рекомендация
Контекстная реклама Дорогая стоимость контакта с аудиторией. Невозможно окупить канал обеспечения розничных продаж. Рекомендуется продвижение только на оптовую аудиторию B2B. Очевидные плюсы контекстной рекламы. Показ баннеров чтобы «мелькать» перед аудиторией. Рекомендуется для продвижения только в период акций, для привлечения участников конкурсов. Для прямой продажи бьюти-боксов.
Таргетированная реклама и SMM Дорогая стоимость контакта с аудиторией. Невозможно окупить канал обеспечения розничных продаж. Рекомендуется ведение социальных сетей по стратегии накопления лояльной аудитории и контакта с подписчиками посредством конкурсов.
Бренд-платформа и общение с лояльной аудиторией. Показ баннеров, визуальный контакт с целевой аудиторией. Рекомендуется для продвижения только в случае организации конкурсов в соцсетях, привлечения участников. Для прямой продажи бьюти-боксов.
SEO Относительно долгое (6-12 месяцев) продвижение в ТОП. Разработка качественного сайта и контента. Низкая цена контакта с аудиторией. Широкий охват. Не воспринимается как реклама. Основной канал продвижения
SERM и работа с отзывами Постоянная работа с поисковой выдачей, так как меняются алгоритмы поисковых систем. Низкая цена контакта с аудиторией. Широкий охват. Не воспринимается как реклама. Накопительный эффект — контент в сети прибавляется от месяца к месяцу.
Основной канал продвижения
PR в интернет-СМИ В зависимости от формата публикации и площадки может оказаться дорогим каналом. Накопительный эффект — контент добавляется от месяца к месяцу. Формат контента — статьи — позволит рассказать о продукте подробно. Статьи могут стать частью экосистемы вокруг бренда и важным способом контакта с целевой аудиторией. Рекомендуется при вводе новых продуктов, новых серий в качестве разъяснения преимуществ и для опоры рекламной кампании.
Блогеры Согласование блогера и его контента с заказчиком. Необходимо высылать продукт блогеру на тестирование и обзор. Может дать недорогую стоимость контакта бренда с ЦА. Накопительный эффект — контент в сети добавляется с каждым выпуском и сохраняется. Рекомендуется при вводе новых продуктов, новых серий в качестве разъяснения преимуществ и для опоры рекламной кампании. Для раскрутки каналов в соцсетях и для привлечения участников в конкурс.

Стратегические решения по продвижению бренда косметики

Стратегическое планирование продвижения косметики определяет долгосрочную работу: смысл и содержание. Из долгосрочных шагов продвижения бьюти-бренда определяем следующее:

  • Бьюти-боксы

    Бьюти-боксы и организация их продажи на сайте и в соцсетях бренда, через партнеров акции — онлайн-магазин.

    Бьюти-бокс — это набор косметических продуктов в оригинальной упаковке, обычно включает не только продаваемые средства, но и тест-упаковки (тестеры), новинки, готовящиеся к продаже. Бокс можно произвести серией и продвигать на бренд-носителях, через блогеров, амбассадоров бренда.

  • Создание «Школы красивых волос NDA»

    Это можно реализовать на базе сайта бренда, который предстоит разработать (доработать). Раздел сайта «Школа красивых волос» должен содержать контент:

    • серия брендированных видеороликов, длительностью 1-3 минуты с демонстрацией правильного применения продукта;
    • статьи о новых неизвестные рынку продуктах, должны включать примеры применения и описания;
    • советы стилистов по укладке и бережному отношению к волосам, советы профессионалов по уходу и сохранению здоровья волос;
    • серию рассылок через мессенджеры и/или email, WhatsApp, Viber, Telegram с фото, описаниями и рекомендациями по применению;
    • блог о стиле, моде и здоровье;
    • другой полезны целевой аудитории контент.

    После разработки сайта и раздела потребуется его техподдержка.

  • Отраслевой портал

    Разработка отраслевого портала и создание на нём рубрик по красоте, здоровью, эко-lifestyle и т. д. В перспективе за 2-3 года портал превратится в лидирующий сайт ниши эко-средств. Портал должен содержать не только бренд NDA, но и других представителей отрасли. Идея в том, что бренд NDA возглавит рынок и, соответственно, сможет управлять им.

    Создание собственного бьюти-портала — это долгосрочная стратегия для бренда и компании-производителя экокосметики. С текстами, видео и презентациями, интервью экспертов, технологов и т. д.

    Стоимость разработки портала 500-600 тысяч рублей, дальнейшее ведение, наполнение материалами и продвижение ~100 тысяч рублей в месяц.

  • Разработка сайта (интернет-магазина) бренда косметики NDA

    Необходимо разработать сайт интернет-магазина бренда, и всей продукции компании, выпускаемой под этим названием, направленный на розничного потребителя.

    Без сайта применение различных каналов интернет-продвижения невозможно, так как нет связующего звена — цепочка касаний с ЦА «разваливается».

    Функции сайта (интернет-магазина):

    • Сайт должен стать главной бренд-платформой — источником официальной информации о продуктах с подробным описанием, составом средств, фото- и видеоматериалами. Транслировать ценности бренда.
    • Сайт должен коммуницировать с другими бренд-платформами NDA: социальными сетями, YouTube-каналом, и т. д. Реклама и продвижение сайта несомненно будут притягивать лояльную аудиторию, которая должна оставаться в социальных сетях бренда для дальнейшей работы с ней.
    • Прямые продажи продукта, либо информация и дистрибьюторах: «Где купить в вашем городе?».

    Стоимость разработки сайта: 150 — 200 тысяч рублей.

    Реклама и продвижение сайта (интернет-магазина) косметики

    • адрес сайта на упаковке продукта;
    • упоминание веб-платформы на всех рекламных материалах, листовках, буклетах, вывесках;
    • адрес сайта указывается в интернет-рекламе: статьях в СМИ, отзывах и т.п.;
    • SEO-продвижение — обеспечивает основной трафик ЦА.

    Вовлечение амбассадоров (адвокатов) бренда во взаимодействие с брендом и ЦА в интернете

    Бренд разрабатывает политику работы с друзьями бренда, возможности их стимулирования, определение доступных ресурсов компании для ведение системной работы с амбассадорами: количество тестовых экземпляров продукции, количество продукции для подарков, розыгрышей, скидка на продукцию, бонусы по промо-коду и т.д.

    Стимулирование активности амбассадоров необходимо для ускорения распространения информации о продукте по каналу личных рекомендаций, из «уст-в-уста». Это, несомненно, повысит доверие к бренду, так как рекомендации носят максимальную степень доверия у ЦА.

    Кто может являться амбассадором:

    • профессиональная аудитория (стилисты, парикмахеры и т.д.);
    • бьюти-блогеры;
    • эко-адепты;
    • активные пользователи продукции из рядов ЦА.

    Включение игровой механики и вовлечение амбассадоров

    Для создания «армии» амбассадоров бренда и управлению их действиями необходимо разработать и внедрить систему по их привлечению и координации.

    • Социальная рекламная кампания, направленная на привлечения амбассадоров.
    • Система мониторинга отзывов в сети и контакт с авторами наиболее ярких отзывов и приглашение стать другом бренда.
    • Регистрация амбассадоров на сайте бренда, получение анкетных данных: возраст, род занятий, адресов аккаунтов в сети, почтовый адреса получения посылки с продуктом и т.д.
    • Обработка и фильтрация заявок амбассадоров.
    • Получение амбассадором новинок продукции бесплатно.
    • Получение от амбассадора обратной связи по продукту, мнения.
    • Мониторинг активности амбассадора в интернете: есть ли посты и отзывы о продукте, какова реакция подписчиков амбассадора.

    Игровая механика:

    • Розыгрыш среди амбассадоров «ценного приза» от бренда NDA.
    • Рейтинг амбассадоров на сайте, поощрение.
    • Приглашение на презентации новых продуктов.

    Разработка системы генерации контента в бьюти-индустрии

    Продвижение косметики требует большого количества обновляемого и интересного контента. Чтобы блог не «заглох», а Инстаграм велся регулярно, нужно создать систему генерации контента, которая может включать следующее.

    • Проведение онлайн мастер-классов по уходу за волосами и т.д.
    • Фотосессии продукции, сезонные локации.
    • Проведение конкурсов с подписчиками в соцсетях на лучшую фотографию с продуктом (права на присланные подписчиками фото передаются бренду).
    • Написание статей на сайт и/или в блог, с привлечение авторов: бьюти-блогеров, стилистов и т.д взамен на продвижение персоны в блоге.
    • Запись видео и фотосъемка событий компании на постоянной основе.
    • Написание пресс-релизов и статей штатным контент-маркетологом..
    • Сбор отзывов от амбассадоров и пользователей косметической продукции на сайте и в социальных с фотографиями, например, за счет конкурса на самый подробный / необычный / правдивый отзыв.

    SERM-стратегии продвижения бренда

    Продвижение в поисковой выдачи косметики NDA по продуктовым запросам

    Наполнение продуктовыми ответами с брендом выдачи поисковых систем по поисковым запросам:

    • бальзам +для волос 103 000
    • маска +для волос 420 000
    • масло +для волос 243 000
    • масло +для волос отзывы 39 000
    • масло +для душа 6 800
    • органические шампуни 1583
    • натуральные шампуни 8044
    • экокосметика 640
    • эко косметика 4000
    • магазин эко косметики 1000
    • натуральная косметика 28 000
    • магазин натуральной косметики 6 000

    Мониторинг и формирование и наполнение выдачи Яндекса по данным поисковым запросам информацией о NDA.

    Мониторинг подсказок в Яндексе и/или Google

    При наборе поискового запроса Яндекс подсказывает варианты возможного его продолжения. Стратегия позволяет добавить новые варианты продолжения с названием бренда NDA. Что позволит получить трафик по данному запросу на сайт или в социальные сети.

    Например, среди следующих подсказок при наборе запроса «органические шампуни» появится подсказка:

    органические шампуни NDA

    Органические шампуни

    эко косметика NDA

    Эко косметика

    Скрытый маркетинг и работа с отзывами на «iRecommend + Otzovik»

    Написание отзывов — обзоров и продвижение в ТОП-Яндекса по поисковым запросам, связанным с брендом и названием продукта. Отзывы 1-3 тысячи знаков + фотографии + кассовые чеки.

    Накрутка рейтинга отзывов и комментирование отзыва.

    Стратегия «решение проблем клиентов»

    Публикация отзывов и информации о продукте для продвижения в Яндексе под запросы, связанные с проблемой волос:

    • вылечить секущиеся концы волос;
    • не расчесываются волосы, что делать;
    • и т.д.
    Стратегия «решение проблем клиентов»

    Стимулирование продаж

    Стимулирование путем создание диалогов общения, например, на «Ответы Мейл.Ру» — сервис вопросов-ответов.

    В нем предлагается формулировать вопросы, с проблемой которую решает косметика NDA. Возможно делать диалог общения из нескольких отзывов, подводя читателя ответами к покупке продукта NDA.

    Стимулирование продаж

    Работа на страницах с товарами конкурентов

    Планируемый объем — 100 комментариев / месяц.

    Находим карточки продуктов-конкурентов и размещаем комментарий про выгодные стороны NDA. Для исполнения стратегии делается матрица (таблица) сравнительных характеристик и продуктов NDA и других брендов и подсвечиваются лучшие характеристики продвигаемого средства.

    Работа на страницах с товарами конкурентов

    Стратегия отработка упоминаний NDA

    Мониторинг и публичные ответы на вопросы клиентов о продукции. Мониторинг и ответы на отзывы, включая негативные.

    Стратегия поддержки продаж положительными отзывами

    Публикация отзывов в интернете на карточках товаров NDA.

    Продвижение косметики в социальных сетях (SMM)

    Цели присутствия бренда косметики в социальных сетях:

    • Повышение узнаваемости бренда NDA, поиск целевой аудитории.
    • Управление репутацией и повышение лояльности аудитории.
    • Поддержка и обратная связь с пользователями и друзьями бренда.
    • Увеличение охвата целевой аудитории социальных сетей, увеличение количества подписчиков групп NDA.
    • Повышение активности подписчиков, вовлечение в диалог с брендом в социальных сетях.
    • Оповещение о новых событиях компании-производителя и косметических продуктах ЦА и друзей бренда.

    Для достижения поставленных целей в течение 6 месяцев реализуются следующие задачи:

    • Размещение уникального контента, привлекательного для целевой аудитории.

    • Увеличение охвата ЦА, привлечение новых подписчиков аккаунтов с помощью таргетированной рекламы.

    • Работа с аудиторией, стимулирование активности в аккаунтах.

    • Модерация сообществ.

    Мероприятия и активности в социальных сетях бренда косметики

    • Контентное наполнение: Примерное распределение видов контента:

      Промо-посты (товарные) — 40%

      Рекомендации, советы по уходу за волосами, посты о ЗОЖ и пр. полезная информация по теме — 30%

      Развлекательный (юмор, цитаты, новости, подборки фото, например, звёзд и пр., игры (при достаточном количестве «живых» подписчиков) — 20%

      Новости компании-производителя — 10%

      Посты будут включать вовлекающие опросы, голосования.

    • Администрирование сообществ включает модерацию сообществ на спам, ответы на комментарии, аналитику и отчетность, накрутку подписчиков и реакций на посты (лайки, репосты, комментарии).
    • Достижение целей по повышению охвата целевой аудитории, количества реальных подписчиков и активности в группах, а также привлечение участников конкурса реализуются посредством проведения таргетированной рекламы.
    • Раз в месяц проводится конкурс: 1 конкурс — 1 соцсеть.

      Наиболее активная аудитория наблюдается в ВКонтакте и Instagram, поэтому рекомендуется проводить конкурсы в данных соцсетях. Предлагаем для этого использовать наиболее популярные у пользователей и простые конкурсы, не требующие от участников значительных усилий или изучения сложной механики.

    ВКонтакте. Конкурс репостов

    Механика: участник подписывается на группу, делает репост конкурсного поста и пишет комментарий. По окончанию конкурса с помощью специального сервиса случайным образом выбирается победитель или победители.

    Рекомендуется назначать 3 победителей — так повышается шанс на победу каждого участника, что привлечет больше пользователей.

    Оптимальный период проведения — 1-2 недели.

    Instagram. Конкурс в комментариях

    Механика: участник подписывается на аккаунт, лайкает 3 публикации, в комментариях указывает 3 друзей. По окончанию конкурса с помощью специального сервиса случайным образом выбирается победитель или победители.

    Оптимальный период проведения — 1-2 недели.

    Что выполняет Экзитерра:

    • Подготовка конкурса (разработка механики и условий).
    • Подготовка и размещение конкурсного поста и последующих постов-напоминаний.
    • Продвижение конкурсного поста.
    • Определение победителей.
    • Связь с победителями, запрос адреса отправки приза, просьба прислать фото с подарком и/или написать отзыв о продукции.

    Что потребуется от производителя:

    • выделение призов (наборы косметических средств, например линию, или подбора средств из каталога);
    • отправка призов победителям.

    Заказать продвижение косметики и разработку стратегии

    Экзитерра имеет опыт продвижения в интернете брендов косметики, интернет-магазинов и сайтов производителей. Среди наших клиентов кейсы Lacalut, Лайна, Greenini, Efti Cosmetics, Mustela.

    Если вашему интернет-магазину или бренду косметики требуется продвижение в интернете — обратитесь в Экзитерра. Мы изучим ваш продукт и рынок, бесплатно разработаем digital-стратегии продвижения.

Комплексный интернет-маркетинг за рубли — на 20% выгоднее!

Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.

Хотите повысить продажи?

Проведем бесплатный конверсионный аудит.

Лучшие статьи