Продающий текст: приводит ли он клиентов с сайта и как рассчитать его конверсию?

Как писать продающие тексты? Какие формулы, примеры и шаблоны для этого существуют? Сегодня подобными запросами интернет буквально пестрит. Формулы и шаблоны действительно существуют, однако их использование — далеко не гарантия того, что вы обязательно продадите ваш товар или услугу.

Текст — в нашем случае, это текст с описанием товара или услуги на сайте — это маркетинговый инструмент. А эффективность любого маркетингового инструмента нужно измерять. Продающий текст — не исключение. Для него можно использовать следующие способы оценки:

• Заполнение специальной анкеты на сайте.
• Мнение фокус-группы.
• Оценка поведения пользователей на сайте через Яндекс.Метрику.
• Оценка текста на основе позиций сайта в поисковой выдаче.

Ниже мы разберём плюсы и минусы каждого способа.

Материал по теме: ПРОДАЮЩИЕ ТЕКСТЫ: 17 КЛАССИЧЕСКИХ ШАБЛОНОВ С ПРИМЕРАМИ

1. Заполнение анкеты о тексте на сайте

Идея проста — пользователь должен изложить в ней свои впечатления от прочитанного текста и ответить на вопрос, чего на его взгляд не хватает в этом тексте и заказал бы он товар или услугу после его прочтения.

На первый взгляд способ верный, но немного наивный. Вероятность, что люди так будут делать, примерно 50/50. Да и то, если только их чем-нибудь дополнительно не мотивировать, например, скидкой. Опять же, ваш сайт — это, в первую очередь, коммерческая площадка, а не сервис тестирования эффективности мастерства копирайтеров. К тому же не забывайте, что у сайта огромное количество других факторов, влияющих на продажу — цены, юзабилити, клиентский сервис. Всё это куда более важно, чем текст или дизайн, оценка которых всегда субъективная.

2. Мнение фокус-группы о продающем тексте

Это опрос о качестве продающего текста группы лиц, специально для этого собранной. Метод популярный, но неоднозначный.

Во-первых, сразу вопрос — «по каким критериям отбирать людей в эту группу?». Логично предположить, что лучше собирать потенциальных покупателей рекламируемого продукта, о которой писался текст, а не выборочно любого, кто хочет высказаться — последним ваши товары или услуги в большинстве случаев могут быть неинтересны. Во-вторых, важно понимать, что показывать текст фокус-группе для оценки — примерно то же самое, что показывать его сестре, брату, папе, маме и другим близким родственникам, уборщице, секретарше и т.д. У каждого человека будет своё мнение, подчас противоречащее мнению другого.

Например, в ходе беседы кто-нибудь из членов фокус-группы решит, что текст «нечитабельный». Почему и насколько это правда — человек объяснить не сможет, но своё мнение выскажет. В итоге клиента, который заказывал текст, и самого копирайтера, который его писал, это только запутает.

Материал по теме: КАК НАПИСАТЬ ПРОДАЮЩИЙ ТЕКСТ О КОМПАНИИ

3. Оценка текста по поведению пользователей на сайте через Яндекс.Метрику

Если видно, что время и глубина просмотра страниц на сайте увеличились, то это всё благодаря продающим текстам. Это распространённое заблуждение. Время и глубина просмотра могли увеличиться за счёт прихода на сайт заинтересованных пользователей, которых привлекло качественное юзабилити, удобный каталог товаров с широким ассортиментом, преимущества товара, хороший клиентский сервис (например, удобное время доставки и т.д.). Текст здесь — всего лишь один из многих элементов сайта, привлекающих пользователей.

А как быть, если время и глубина просмотра маленькие? Например, у нас есть сайт пиццерии. Цель пользователя там — выбрать пиццу и сделать заказ, желательно побыстрее. Соответственно, такие показатели, как проведённое на сайте время и глубина просмотра страниц, здесь будут маленькие. При хорошей конверсии.

Да, на сайте есть тексты, красочно и аппетитно описывающие виды пиццы. Описывающие со множеством эпитетов — «ароматный», «в меру острый» и т.д. Именно такой стиль текстов многие предприниматели ошибочно считают «продающим». Играют ли они важную роль? Безусловно. Но не менее, а то и более важна роль фотографий пицц, информации о ценах, условиях заказа и доставки. Наконец, вместо текстов про «аромат» и «остроту» на сайт достаточно поместить краткий перечень ингредиентов — и этого будет достаточно. Более того: именно такое перечисление куда больше будет «продающим», чем мало кому нужный текст, изобилующий восхищёнными прилагательными.

В конце концов, если ваш заказ в пиццерии, сделанный с утра, только начнут делать к 4-м часам вечера, то вам только и останется, что наслаждаться «вкусным» текстом вместо вкусной пиццы. Неравноценная замена, не так ли?

4. Оценка продающего текста по позициям сайта в поисковой выдаче

Наличие сайта в топе благодаря тексту с нужным количеством ключевых слов — это всего-навсего...наличие в топе. Да, здесь текст сыграл свою роль, и сыграл хорошо. Но! Если цены и ассортимент не нравятся пользователям, то текст не поможет ничего продать.

Более того — если цены и ассортимент не устраивают пользователей, то и сайт с высоких позиций также вскоре упадёт. Упадёт потому, что его поведенческие факторы и основанная на них популярность у пользователей будут очень маленькими. А это тоже одни из факторов ранжирования в поисковой выдаче — и не менее важные, чем текст.

Продающих рекламных текстов не существует?

Такой вывод вполне можно сделать, исходя из написанного выше. Однако вопрос так лучше не ставить. «Продающим» рекламный текст становится тогда, когда на него не возлагается какой-то отдельной особенной роли в привлечении клиентов. Текст на сайте работает в едином механизме с остальным контентом (как внешним, так и внутренним) — информацией на сайте о ценах, доставке, конкурентных преимуществах и т.д. Отдельно же оценивать его конверсионный потенциал не то, чтобы нельзя, скорее...просто не нужно.

Однако роль текстов на сайте принижать тоже нельзя. Для тех тематик, в которых продвижение сайта нужно осуществлять по среднечастотным и низкочастотным запросам, тексты очень важны. Но и там они будут просто «одними из» важных факторов раскрутки. Что уж говорить о сайтах в высококонкурентных тематиках — они «прокачаны» по огромному количеству параметров ранжирования.

Стоит ли писать продающие тексты на сайт и как это делать правильно?

Конечно же да. Их нужно писать как для страниц с товарами и услугами, так и для отдельного раздела — блога на сайте, являющегося для SEO отличным подспорьем. Просто помните о том, что клиент идёт на сайт не читать сам текст, оценивая писательское мастерство копирайтера, а получать через него информацию о товарах или услугах, которые он хочет у вас заказать. И хорошим «продающим текстом» для него может стать обычное перечисление важных преимуществ и характеристик продукта, дополненное фотографиями и правдивыми отзывами.

Почему так происходит?

Это продиктовано самим принципом поиска товаров и услуг в интернете, который нужно понять как предпринимателям, так и копирайтерам, с которыми они сотрудничают. Принцип следующий:

• Поиск сайта с помощью нужного поискового запроса.
• Выбор сайта в поисковой выдаче.
• Визит на сайт — принятие решения о том, что эта ссылка должна помочь ему решить его проблему.
• Выбор товара на сайте.

Пользователь действует так потому, что у него уже есть намерение найти и купить тот или иной товар или услугу, о которой он уже имеет определённое представление. И он обходит именно те сайты, в которых есть то, что его интересует. И задача продавца здесь — дать через сайт именно ту информацию о товаре, которая значительно расширит представление о нём пользователя.

Написать продающий текст, который гарантированно продаст товар или услугу одним своим существованием нельзя. Волшебных слов и текстов, которые бы продавали сами по себе товары и услуги, не существует. Всё гораздо проще. И если вы хотите получать клиентов через хороший сайт, то не увлекайтесь одной его стороной. Ориентируйтесь на нужды потребителя. Рассказывайте о продукте. Работайте над маркетингом.