Новые инструменты рекламы: расширенные настройки показов на smart-TV и формат Прайм-баннер

В 2026 году диджитал-реклама в России переживает один из самых заметных сдвигов последних лет. Если раньше видеореклама на smart-TV и медиаприставках оставалась в основном инструментом широкого охвата, то сейчас видеореклама становится более управляемым инструментом: появляются дополнительные возможности сегментации аудитории, позволяя точнее формировать гипотезы и тестировать разные группы пользователей. Яндекс увеличил число доступных настроек по интересам в пять раз, открыл доступ к настройкам по привычкам людей и по их поведению в интернете, а также запустил новый охватный формат — Прайм-баннер.

Эти изменения затрагивают сразу две важные области. С одной стороны, специалисты получают возможность гораздо точнее выбирать, кому показывать видео на большом экране: не просто «людям, интересующимся автомобилями», а тем, кто интересуется конкретным классом машин. С другой стороны, появляется инструмент, который позволяет управлять частотой показов сразу на десятках сервисов Яндекса и при этом сохранять высокий уровень безопасности размещения.

Классический подход «широкий охват + социально-демографические характеристики» уже не даёт прежнего результата. Пользователи смотрят контент на телевизорах smart-TV в среднем более четырёх часов в сутки, при этом их внимание распределено между множеством сервисов. В таких условиях необходимо сочетать точное нацеливание с управляемой частотой и прозрачной оценкой влияния на бренд, поисковый спрос и целевые действия.

По данным исследования Яндекс Рекламы, проведённого на основе обезличенных данных 5,8 миллиона устройств, потребление контента на умных экранах стало устойчивой частью повседневной жизни. Это значит, что специалисты больше не могут относиться к видеорекламе на телевизорах как к дополнительному каналу. Теперь это полноценный инструмент, который требует новых подходов к настройке, аналитике и распределению бюджета.

Сценарии потребления контента на Connected TV

В этой статье мы вместе с Хохловой Кристиной, руководителем отдела контекстной и медийной рекламы Demis Group, расскажем, что именно изменилось, как применять новые возможности и как обновления повлияют на ежедневную работу специалистов по контекстной рекламе.

Новые настройки показов для аукционной видеорекламы на умных телевизорах: что именно изменилось

Главное изменение 2026 года — резкое расширение возможностей точного нацеливания в аукционной видеорекламе на умных телевизорах и медиаприставках. Раньше специалисты работали с относительно ограниченным набором характеристик. Теперь Яндекс увеличил количество доступных настроек по интересам в пять раз и добавил сразу два новых типа: по привычкам людей и по их поведению в интернете.

1. Настройки по интересам стали заметно глубже

Раньше можно было выбрать широкую тему — например, «автомобили». Сейчас доступны гораздо более узкие варианты. Можно показывать рекламу только тем, кто интересуется конкретным классом машин: кроссоверами, электромобилями или представительскими моделями. Такая детализация позволяет сократить «пустые» показы и повысить долю аудитории, которая действительно потенциально готова к покупке.

2. Появились настройки по привычкам

Это один из самых полезных новых инструментов. Теперь можно нацеливать рекламу на людей, которые ведут себя определённым образом в реальной жизни:

• Туроператор может показывать рекламу тем, кто путешествует по России или за границу.

• Сеть кафе — тем, кто регулярно посещает кафе и рестораны.

• Магазин товаров для дома — тем, кто часто делает ремонт или обновляет интерьер.

Такие настройки опираются не только на заявленные интересы, но и на устойчивые модели поведения. Это особенно ценно для категорий, где важна не разовая заинтересованность, а реальный образ жизни человека.

3. Добавились настройки по поведению в интернете

Новый тип настроек позволяет учитывать особенности интернет-поведения пользователей и на их основе формировать отдельные сегменты для размещений на больших экранах. Это даёт специалистам ещё один способ уточнять аудиторию и проверять гипотезы о её поведении на разных устройствах.

4. Гибкое комбинирование настроек

Важное практическое улучшение — возможность комбинировать разные типы настроек. Теперь можно пересекать социально-демографические характеристики (пол, возраст, уровень дохода) с жанрами и тематиками контента. Например, показывать рекламу женщинам 25–45 лет с доходом выше среднего, которые смотрят определённые жанры сериалов или эфирное телевидение. Раньше такие пересечения были либо недоступны, либо работали менее гибко.

Что это меняет для специалиста

Новые настройки требуют другого подхода к планированию кампаний. Если раньше часто хватало широких интересов и базовой социально-демографической разбивки, то сейчас эффективность всё сильнее зависит от умения правильно комбинировать несколько слоёв данных. 

Специалисту нужно:

• Глубже изучать аудиторию и формулировать гипотезы не только по интересам, но и по привычкам.

• Тестировать более узкие сегменты вместо одной большой «широкой» кампании.

• Внимательнее следить за объёмом доступной аудитории — чем точнее настройка, тем меньше охват, и нужно находить баланс.

При этом сами настройки не требуют сложных технических знаний. Они доступны в привычном интерфейсе, и основная сложность теперь лежит не в технической реализации, а в правильной стратегии выбора и комбинации аудиторий.
Стоит отметить, что более точная сегментация не всегда означает лучший результат. Слишком узкие аудитории могут привести к снижению объёма показов, росту стоимости контакта и недостаточной статистике для оптимизации. Поэтому новые настройки стоит использовать как инструмент тестирования гипотез, а не как способ максимально сузить аудиторию. 

Прайм-баннер: новый стандарт охватных кампаний с управлением частотой и безопасным размещением

В 2026 году Яндекс представил новый медийный формат — Прайм-баннер. Он работает по аукционной модели и позволяет размещать заметную рекламу сразу на самых популярных сервисах компании. Инструмент решает сразу несколько давних проблем охватных кампаний: сложность управления частотой на разных площадках, риск нежелательного окружения и недостаточную гибкость настроек.

Где показывается Прайм-баннер

Формат размещается на ключевых сервисах Яндекса: Поиск, Браузер, Погода, Маркет, Go, Почта, Кинопоиск, Музыка, Афиша, Студия Алисы и других. По данным Mediascope за первый квартал 2026 года, каждый месяц 103 миллиона пользователей в России обращаются минимум к десяти сервисам Яндекса. Прайм-баннер даёт возможность работать с этой аудиторией в единой логике.

Важная особенность — высокий уровень безопасности размещения. Реклама появляется только в проверенном окружении и не соседствует с сомнительным контентом. Кроме того, формат использует как привычные места показа, так и новые, ранее недоступные позиции. Крупные размеры баннера (1080×450, 2832×600 и 940×1524) позволяют привлекать больше внимания.

Главные возможности формата

1. Управление частотой на разных площадках

Раньше специалисты часто сталкивались с тем, что один и тот же человек видел рекламу слишком много раз на разных сервисах, а общий контроль частоты был затруднён. Прайм-баннер позволяет учитывать показы сразу на нескольких площадках и управлять сквозной частотой. Есть отдельная опция «Увеличить частоту показов на пользователя», если нужно усилить давление на аудиторию.

2. Гибкие настройки без дополнительных наценок

В формате доступно более 600 вариантов нацеливания — от широких до очень точных. Можно использовать сегменты Метрики и Яндекс Аудиторий. Также можно ограничивать показы на отдельных ресурсах через чёрный список и выбирать устройства: только мобильные, только компьютеры или все сразу.

3. Низкий порог входа

Кампанию можно запустить с бюджетом от 300 рублей, минимальная стоимость за тысячу показов — 150 рублей. Это делает формат доступным не только крупным брендам, но и среднему бизнесу.

Как оценивать результаты

Для кампаний с Прайм-баннером доступны исследования, которые показывают влияние на бизнес-показатели:

• исследование влияния на отношение к бренду;

• исследование роста поискового спроса;

• исследование роста визитов на сайт;

• исследование роста целевых действий (заказы, заявки и другие).

Эти инструменты помогают понять не только охват, но и реальный вклад формата в воронку.

Что это меняет для специалиста

Прайм-баннер требует иного подхода к планированию охватных кампаний. Теперь важно думать не только о том, на каких площадках показывать рекламу, но и о том, как эти показы складываются в единый контакт с человеком. Специалисту нужно:

• заранее определять желаемую частоту и контролировать её на уровне всей кампании;

• тестировать комбинации площадок и нацеливаний;

• чаще использовать исследования влияния, а не ограничиваться классическими показателями охвата и стоимости тысячи показов;

• рассматривать Прайм-баннер как основу для построения сквозных охватных стратегий, а не как отдельный «дополнительный» канал.
  

Когда Прайм-баннер особенно полезен

Например:

• запуск нового бренда или продукта;

• повышение узнаваемости;

• поддержка сезонных акций;

• формирование спроса перед периодом продаж;

• работа с широкой аудиторией при необходимости контроля частоты контактов.

И отдельно:

Для ниш с коротким циклом сделки и низким спросом формат стоит оценивать не только по прямым заявкам, а через влияние на брендовые запросы и последующие визиты.

Как специалистам внедрять новые инструменты в повседневную работу

Новые возможности на умных телевизорах и формат Прайм-баннер дают хороший потенциал, но только при правильном внедрении. Многие специалисты допускают одну и ту же ошибку: запускают обновлённые инструменты по старым привычным схемам. В результате либо недополучают эффект, либо сталкиваются с быстрым выгоранием аудитории. 

С чего начинать работу с новыми настройками на умных телевизорах

1. Пересмотрите подход к сегментации. Раньше часто хватало широких интересов и базовых социально-демографических характеристик. Теперь имеет смысл строить гипотезы глубже. Разделите аудиторию не только по интересам, но и по привычкам и поведению в интернете. Например, отдельно работайте с теми, кто активно путешествует, и с теми, кто редко пользуется мобильным интернетом.

2. Запускайте несколько более узких кампаний вместо одной широкой. Точные настройки уменьшают доступный объём аудитории. Поэтому лучше тестировать 3–5 относительно узких сегментов, чем пытаться охватить всех одной кампанией. Это позволяет быстрее понять, какие комбинации работают лучше.

3. Обязательно закладывайте тесты частоты. На большом экране особенно важно контролировать частоту контактов с аудиторией. Начинайте с умеренных значений и отслеживайте, как меняются показатели при увеличении числа контактов.

Как запускать и вести кампании с Прайм-баннером

• Сначала определите, какую задачу решает формат: повышение знания бренда, рост поискового спроса, увеличение визитов или поддержка продаж. От этого зависит, какие исследования влияния подключать.

• Настройте сквозной контроль частоты сразу на этапе создания кампании. Не оставляйте этот параметр «на потом».

• Используйте чёрный список площадок, если есть сервисы, где присутствие бренда нежелательно.

• Комбинируйте Прайм-баннер с видеорекламой на умных телевизорах. Один канал отвечает за заметность и частоту на сервисах Яндекса, второй — за более длительный контакт на большом экране.

Работа с аналитикой

Классических показателей охвата и стоимости тысячи показов уже недостаточно. Подключайте исследования влияния на бренд, поисковый спрос, визиты и целевые действия. Они показывают, как формат работает на разных этапах воронки.

Рекомендуемый порядок действий:

1. Запустить кампанию.

2. Через 7–14 дней оценить первые результаты по охвату и частоте.

3. Подключить исследования влияния (если бюджет и охват позволяют).

4. На основе данных скорректировать настройки и распределение бюджета.
   

Типичные ошибки, которых стоит избегать

• Слишком широкие настройки «на всякий случай» — они размывают эффект новых возможностей.

• Игнорирование частоты — особенно опасно при использовании Прайм-баннера на нескольких сервисах одновременно.

• Оценка результата только по кликам и переходам. На умных телевизорах и в охватных форматах основная ценность часто лежит в отложенном эффекте.

• Запуск без гипотез. Новые инструменты требуют более осознанного подхода к тестированию.

Как встроить новинки в текущие процессы

Не обязательно сразу перестраивать все кампании. Можно начать с пилота:

• выделить тестовый бюджет, который позволит получить статистически значимый объём показов и сравнить результаты с текущими инструментами;

• сформулировать 2–3 чёткие гипотезы;

• через месяц сравнить результаты с привычными размещениями;

• масштабировать то, что показало лучший результат.

Такой подход позволяет освоить инструменты без резкого риска для текущих показателей и постепенно выработать новые рабочие стандарты внутри команды.
Возможная структура тестирования:

Кампания 1:

• широкая аудитория;

• задача — оценка потенциала охвата.

Кампания 2:

• интересы + привычки;

• задача — поиск эффективных сегментов.

Кампания 3:

• ретаргетинг;

• задача — возврат пользователей.

Заключение

Расширение настроек показов на умных телевизорах и появление Прайм-баннера показывают простую истину: пользователь больше не живёт в одной среде. Он переключается между поиском, видео, музыкой, погодой, маркетплейсами и большим экраном — и бренд должен уметь сопровождать его на всём этом пути, а не «ловить» только в отдельных точках.

Новые инструменты дают специалистам сразу несколько важных преимуществ:

• Во-первых, гораздо более точный выбор аудитории — по интересам, привычкам и поведению. 

• Во-вторых, возможность управлять частотой контактов сразу на многих сервисах. 

• В-третьих, прозрачные способы измерить, как эти контакты влияют на отношение к бренду, поисковый спрос, визиты и целевые действия.

Однако сами по себе инструменты ничего не решают. Их эффективность зависит от того, насколько быстро специалисты изменят подход к работе. Нужно уходить от широких «на всякий случай» настроек, учиться комбинировать данные, контролировать частоту и оценивать не только охват, но и реальное влияние на бизнес.