Зачем и как эксперты пишут книги, Хайп или выгодный PR-инструмент

Книжная отрасль, как поставщик экспертного контента, в век гипердвижения информации претерпевает естественные трансформации. Офлайн-формат потребления печатной продукции сменяется цифровым, себестоимость растет, а выбор читателей, как всегда, отражает современное метафизическое состояние общества. Оцениваемый по разным данным в 84 млрд рублей, этот рынок почти на треть состоит из литературы, посвященной личному опыту, историям лидерского становления и психологическому саморазвитию.

По темпам роста он опережает художественный жанр, выдвигая в авангард современного внимания nonfiction и его ориентацию на профессиональный опыт и практические знания автора. С чем связаны подобные тренды в современной литературе, какие есть секреты продвижения личного бренда с помощью книги и что получают ее создатели, написав и издав труд вышеупомянутого содержания, расскажет PR-консультант, эксперт по личному бренду Светлана Догадкина.

1. Авторская книга, или Позвольте предста…

Формируя коммерческое предложение, каждый предприниматель сталкивается с вопросом, что именно нужно сказать о себе при бизнес-знакомстве? В условиях ограниченности внимания, а это у нас сегодня главный невосполняемый актив, люди стали ценить лаконичность, емкость и откровенную смелость самопрезентации. PR это больше не наглый выскочка, а грамотный профессиональный soft, а иногда даже и hard skill.

Родился даже соответствующий жанр самопрезентации Elevator pitch (в переводе с английского — «презентация в лифте»). Суть его - в умении за 1 минуту, пока лифт едет до нужного этажа, донести собеседнику свою ценность в определенном вопросе. А учитывая, что среднее время фокуса внимания человека сегодня не превышает 8 секунд, ваш визави успеет услышать только фразу из 15 слов, где первые пять будут «Здравствуйте, меня зовут Имя Фамилия!» Чтобы вписаться в эту формулу и получить заинтересованность собеседника в продолжении разговора, а не молчаливое ожидание своего этажа, стоит упаковать самопрезентацию в 10 слов. И, кстати, если устную фразу можно сформулировать и подкрепить теплым контактом и живой располагающей мимикой, то текстовая информация о вас (ваша статья, комментарий или карточка спикера для форума), может рассчитывать только на когнитивную ценность сообщения. Но и оно тоже не может быть бесконечно долгим, как хвост кометы.

Представьте, я говорю: «Я, Светлана Догадкина, уже 15 лет работаю в сфере журналистики и PR, продвигаю компании в федеральных СМИ, создаю личный бренд экспертов, пишу авторcкие книги, а еще PR-стратегии, а еще у меня… и пошел список всех моих заслуг и достижений»… А можно кратко «Светлана Догадкина, PR-консультант и автор книги «PR-стратегия от Альфа до Омега».

Во-первых, книга, являясь конкретным материальным артефактом, дает понять, что у меня уже достаточно опыта, чтобы делиться им с аудиторией, во-вторых, я смогла систематизировать его и выдать как отдельный продукт, одновременно служащий двум невзаимозаменяемым целям монетизации и репутации. И в-третьих, книга объясняет многочисленные сферы применения моей экспертизы. Даже если мой собеседник никогда ее не откроет, он будет помнить, что я уже обладаю собственным паблицитным капиталом и «имею им кое-что сказать».

2. Личная история бизнесмена, или Как быть в тренде искренности без угрозы авторитету

Наверняка вы уже не раз слышали про новую искренность и уязвимость образа? Эти новые категории оценки бренда вошли сегодня в круг необходимых благодаря запросу аудитории на поиск идентичности и идентификации себя с брендами. Бизнес и инфлюенсеры стали настолько профессиональны в трансляции своего медиаобраза, что перестали напоминать живых людей и потеряли связь с реальностью. Все такие безупречные, успешные и смелые, что их уже можно сдать музей восковых фигур.

Но мы, как опытные представители древнего искусства PR, конечно же знаем, что это самое страшное, что может случиться с брендом, ведь отстраиваться нужно не от клиентов, а от конкурентов! Случилось то, что называется потеря аудитории, человек просто перестал отождествлять себя с ними. «Я ничего общего с этим брендом/компанией/ бизнесменом не имею! Он какой-то ненастоящий, все у него не как у людей, слишком идеально, - говорит уже совсем не потенциальный клиент».

Чтобы не попасть в ловушку перфекционизма и не растерять ментальную связь с клиентами, бренды делают ставку на простоту, доступность, натуральность и прозрачность, легко демонстрируя свои уязвимости и провалы. Но лично я считаю, что этот подход полезен не каждому бренду. Если вы управляете репутацией компаний, для которых безопасность, надежность и защищенность являются ключевыми, то игра в простака обернется репутационными потерями. Авиастроительная отрасль вряд ли должна заигрывать с темой конструирования воздушных судов. В своем позиционировании, как в том анекдоте про лошадь, проигравшую на скачках, после неудачного полета они с раскаянием в голосе ответят: «Ну не шмогла я! Не шмогла!»

Что же делать, чтобы в угоду PR-трендам сохранить естественность, но без имиджевых потерь? Ответ: написать книгу, посвященную компании, бренду, имени эксперта, их жизненному пути, становлению и преодолению. Так сделал один сибирский бизнесмен из сферы ТЭК, Виктор Овчаров, описав в своей книге личный путь становления, роста и тех проблем, сквозь которые ему пришлось пройти, чтобы сегодня обороты его компании составляли 9 нулей. Однажды Виктор столкнулся с классическим черным пиаром и будучи сам обманут, до вынесения судебного решения в его пользу вынужден был постоянно объясняться перед партнерами. Чтобы окончательно убедить бизнес-сообщество в своей надежности, он описал поступки нечестных партнеров, свои действия, провалы и удачные решения, поделившись уроками жизни для тех, кто будет идти его путем. Это показало прозрачность его бизнес-процессов в определенных вопросах и укрепило авторитет в отрасли.

Мемуары, рассказывающие о событиях давно минувших дней, это отличный инструмент, чтобы показать свою уязвимость и честно признаться в неудачах и ошибках, но не связывать этот факт с настоящим моментом и современным состоянием дел у компании. 

Во-первых, рассказывая о том, как бизнес встретился с проблемой, он уже не находится в ней, скорее всего уже вышел из кризисного периода, нет репутационных рисков и накала страстей в СМИ, способных пошатнуть хоть акции, хоть моральный дух руководителя. Во-вторых, в мемуарах, как в хорошем приключенческом романе уже есть завязка, сюжетная линия и заранее известный счастливый конец! То есть, переживаем и тревожимся вместе с героем рассказа, но в меру, не растеряв при этом уровня доверия к самой компании. В-третьих, - время доказало, что вы уже справились с проблемой, а если не справились, то трансформировались в новую модель, а если и проиграли, то вам уже вообще то все равно, что о вас скажут. 

Так что этот жанр книги подходит тем, кто должен очеловечить лицо бренда, но не может снизить планку для репутации без потерь для бизнеса. Пишите о любых событиях, даже о самых неудачных для истории бренда, ведь время показывает, что все равно этот опыт был не лишним. И вот со временем вы опять выиграете, как это сделал бренд Sonya Riekel, исчезнув с небосвода модных брендов одежды, но навсегда став легендой о рыжей мечтательнице, покорившей своим образом весь мир.

3. Личный бренд через старый контент, или Свой взгляд на жизнь

Порой писать о своем бизнесе или личной жизни нет ни вдохновения, ни потребности. К примеру, спикер не чувствует, что готов публично поделиться интимными подробностями жизни, что характерно для жанра мемуаров и личного опыта. Но и для профессиональной литературы с обзором своего опыта он либо еще не созрел, либо уже написал достаточно, по его мнению. И тем хороша книга, что история, заключенная в ней, может иметь тысячу лиц и сюжетов. Необязательно быть в контексте своего бизнеса или жизни, чтобы быть востребованным и проявить свою идентичность через авторскую книгу.

Человек – это всегда больше, чем его профессия или личная жизнь. Его индивидуальность определяется также кругом его интересов и тем, что он считает важным в этой жизни. А еще более интересно, как он интерпретирует саму жизнь и судьбу мира. Бетховена можно сыграть тысячами разных способов, текст перевести на иностранный язык в сотне тональностей, танец станцевать миллионом стилей и везде душа и отпечаток исполнителя. Авторитет бизнесмена можно отлично разыграть на устойчивых темах, близких обществу, а ностальгический жанр откроет доступ к новым аудиториям, потенциально привлекательным для вашего продукта.

Представьте, если вы возьметесь описывать известные события Второй мировой войны, как это сделал итальянский авиатор Джанвинченцо Кантафора, сын лейтенанта артиллерии времен Второй мировой войны. Он написал книгу о Ночных Ведьмах (о советских летчиц-героях известного ночного бомбардировочного полка, которые держали в страхе весь Вермахт). Казалось бы, все уже сказано, но автор по-новому взглянул на эту историю и добавил в книгу главу с описанием жизни простых итальянок, пострадавших во времена гитлеровской оккупации Италии.

Получилась удивительная книга в формате «женские судьбы и взгляд со стороны». Но и это еще не все! Посетив Россию, он также решил написать книгу о своем путешествии по 1/9 части суши нашей земли, попутно описывая впечатления от общения с русским народом и его традициями. А это еще один тренд увлечения темой Родины и переоценки национального достояния. Особенно востребован взгляд со стороны, в данном случае когда-то противоборствующего государства, в котором есть место для рефлексии о мире, сожалении и морали.

Сегодня, жанр обывательского обозрения и впечатлений также находит свое место, как своеобразный ностальгический тренд среди тех, кто устал от информации в формате клипового мышления, и тех, кто ценит столь популярную сегодня новую искренность и простоту. Автор книги работает в сфере поставок итальянских дронов и гражданской авиации. Если бы он писал исключительно о технических характеристиках товара, мало бы кто так проникся романтикой его жизни. А добавив реальные исторические факты в свою публичность, он усилил значимость бизнеса и придал ему новой чувственности с помощью образа Ночных ведьм, связи с Россией и человеческих образов героев войны. Так что, всегда и везде есть место мечте, а особенно в бизнесе, ведь предприниматели — это мечтатели, осмелившиеся вдохнуть в свои желания реальную жизнь.