Закон «О рекламе»: маркировка контекстной рекламы Яндекс Директи и штрафы

Всем привет! Меня зовут, Русакова Анастасия — я руководитель группы контекстной рекламы в рекламном агентстве г. Пермь «Biblio», действующий сертифицированный специалист со своими проектами, призёр российского конкурса «Контекстная реклама со звёздочкой» для опытных контекстологов и в сфере рекламы 5 лет.

Ниша интернет-рекламы очень изменчива и, если не каждый день, то неделя преподносит новые испытания, отдельная тема — соблюдение законов. Нам, как рекламщикам, остаётся под них только адаптироваться, чтобы продолжать работать и помогать нашим клиентам лучше продавать свои продукты и услуги.

Поговорим о соблюдении закона «О рекламе». В него в последние годы часто вносятся корректировки, а вместе с ними и растёт число ошибок рекламодателей. Наблюдаем такую картину, что из-за сложности формулировок в законе, многие иначе интерпретируют условия соблюдения, даже при наличии в штате юридического отдела.

Какие ошибки наиболее часто можно встретить в рекламной выдаче интернет-рекламы:

• Неуказание в рекламных объявлениях всех обязательных условий, влияющих на размер процентной ставки, при указании, например, размера ежемесячного платежа или самой процентной ставки.

  В силу части 2.1 статьи 28 Федерального закона «О рекламе»: Если в рекламе указано хотя бы одно условие, влияющее на полную стоимость кредита, реклама должна содержать: либо все такие условия, либо стандартное предупреждение «Изучите все условия кредита (займа) на сайте кредитора» со ссылкой на сайт кредитора, и (по ч. 3) — указание диапазона ПСК со словами: «полная стоимость кредита (займа)».

• Неуказание, соответственно, дисклеймера «Изучите все условия кредита (займа)…» с указанием страницы кредитора, где все эти условия подробнейшим образом расписаны. Эта фраза должна занимать не менее 5% рекламной площади.

• Указание в рекламе ПСК без полной расшифровки. В законе нет аббревиатуры «ПСК», только полное наименование, а потому закон требует прописывать именно в такой формулировке — «Полная стоимость кредита (займа)».

  Пользователям зачастую непонятно сокращение «ПСК», а потому участились случаи подачи заявлений о несоблюдении закона «О рекламе». ФАС, реагируя на подобные запросы, в большинстве своём, принимает решение в пользу гражданина, видевшего объявление.

• Указание значений ПСК после процентной ставки, в скобках, указание процентной ставки другим шрифтом или шрифтом большего размера, выделенным более ярким цветом в сравнении со значением ПСК или иными способами, которые визуально выделяют только часть информации с процентной ставкой и могут создавать у потребителя рекламы финансовых услуг ложное ощущение малозначимости ПСК.

  Ниже примеры рекламных объявлений из выдачи Яндекса и ВК. Некоторые из них, на первый взгляд, составлены хорошо, но всё же упускают несколько пунктов из закона, тем самым его нарушая (для соблюдения конфиденциальности все наименования брендов скрыты).

• Неуказание обязательного дисклеймера «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».

  В соответствии с нормами части 3.1. ст. 28 Федерального закона «О рекламе» №38-ФЗ реклама услуг, связанных с предоставлением потребительского кредита (займа), пользования им и погашением указанного кредита (займа), должна содержать предупреждение: «Оценивайте свои финансовые возможности и риски».

  Также не стоит забывать, что предупреждению должно быть отведено не менее 5% рекламной площади (Это требование ч. 3.1. статьи 28 закона «О рекламе»).

Но, это ещё не всё. В контекстной рекламе можно нарушить закон не зная технических особенностей канала размещения рекламы.

Даже если ваши объявления будут составлены верно, где макеты и тексты содержат всю необходимую информацию, и они согласованы с юридическим отделом, итоговые объявления и их отображения на сервисах Яндекса могут быть иными, о чём знают многие специалисты по настройке рекламы, поскольку информация в открытом доступе — в справках Яндекса, однако её не всегда знают юристы, в силу специфики рекламного формата.

Если быть точнее, реклама, запускаемая через «Яндекс Директ», сама решает, как объявление будет показано: какие текстовые блоки будут отобраны и какого размера и кадрирования изображение будет в рекламной выдаче. Так может быть не отобран текст или макет, в которых прописали полные условия и дисклеймер для соблюдения закона.

Выходит, в объявлениях Яндекса на Поиске и в РСЯ (т.е. в поисковой выдаче и в рекламной сети Яндекса) рекламодатель не может рекламировать условия по ипотеке: процентную ставку, ежемесячный платёж, или, например, первоначальный взнос — т.к. в любом из указанных случаев, будет нарушать закон.

Ниже, снова примеры:

В первом случае, возможные трафареты одного объявления, куда может входить только заголовок и изображение.

Во втором случае, трафареты из выдачи вообще без изображений.

У тех, кто активно размещает рекламу, наверняка возникли вопросы, а как же возможность кадрировать самим изображения и нельзя ли тогда помещать всю важную информацию в одном блоке, который точно показывается? Чтобы на них ответить, давайте сперва подытожим, что важно указывать в объявлениях.

Условия для соблюдения при рекламе ипотеки, рассрочки, кредита или займа, чтобы не получить штраф:

• Указывать ссылку на сайт банка. Данную ссылку технически нельзя размещать, ни в тексте объявления, ни в дисклеймере в системе Я.Директа, но можно разместить в прямой ссылке вместо рекламы самого объекта, однако смысл самой рекламы пропадает при таком варианте.
• Если первое невозможно, то необходимо указывать все полные условия по ипотеке, к которым относятся:
  • Первоначальный взнос (ПВ).
  • Полная стоимость кредита (займа). Причем в расшифрованном виде, т.к. аббревиатура «ПСК» недопустима без расшифровки, требуется полное словосочетание: «Полная стоимость кредита (займа)».
  • Процентная ставка.
  • Срок кредита.
  • Сумма кредита.
  • Ежемесячный платёж (при наличии).

Ответим на первый вопрос:

Да, рекламодатель может самостоятельно обрезать и кадрировать изображение, но трафареты Яндекса настолько различны, от вертикально-квадратных до широкоформатных, что текст так или иначе даже при должном центрировании может не показаться. Полные условия пользователь может не разглядеть по причине, что дисклеймер не влез в трафарет, был обрезан или был менее обязательных 5% от размера всего объявления.

Ответим на второй вопрос:

Единственный блок, который всегда показывается в выдаче — это заголовок объявления. Однако размер данного заголовка составляет всего 56 символов, куда вся информация, к сожалению, не влезет.

Зная все особенности объявлений контекстной рекламы, которые Яндекс открыто транслирует — в случае жалобы пользователем или в ходе выявления нарушения самим ФАС, нарушение, в первую очередь, будет возложено на специалиста или агентство, как рекламопроизводителя.

Но формально ФАС может привлечь всех участников, если установит вину каждого. Согласно нормам части 1 статьи 38 ФЗ «О рекламе», за нарушение требований ответственность несут:

• рекламодатель,
• рекламораспространитель,
• рекламопроизводитель — в зависимости от их вины.

Читать также: Запрещённая реклама: 22 примера рекламных видео и креативов

Какое решение стоит принимать для соблюдения Федерального закона «О рекламе», чтобы не получить штраф?

• В рекламе на Поиске и РСЯ:
  • рекламировать ипотеку общими фразами (предварительно согласовывая с юристом, для отсечения «пограничных» фраз). Например, «Выгодная ипотека!», «Ипотека по низкой ставке!», и т.п.;
  • размещать ипотеку и все полные условия по ней на страницах перехода (сайте, лендинге, квизе, и т.д.).
• В рекламе на Телеграм-каналах:
  • рекламировать, размещая все полные условия ипотеки в любой части объявления: тексте или макете (формат не меняет объявление и показывает все его элементы).
• В рекламе, содержащей графические баннеры:
  • рекламировать, размещая все полные условия ипотеки в этом же формате и желательно на той же странице.
• В рекламе, содержащей видео:
  • рекламировать, но осторожно, т.к. формат, как и изображения, имеет свойство видоизменяться под трафареты. Однако формат может быть самостоятельным, а потому, точно быть показанным. Стоит придерживаться центрирования и достаточных отступов от краёв, чтобы исключить обрезания текстов, которые указываются в самом видео.

Данное решение является оптимальным и для соблюдения закона “О рекламе”, и для транслирования маркетинговых акций.