Как выбрать и оценить работу подрядчика по контекстной рекламе? Или 20 показателей эффективности Вашей рекламной кампании Яндекс.Директ

Рассказываем, как выбрать контекстолога, который поднимет продажи, а не сольет бюджет.

Контекстная реклама в Яндекс.Директ — это проверенный способ привлечь на сайт целевых посетителей, который с большой вероятность готовы совершить покупку.

Конечно, контекст — это не волшебная таблетка, но грамотно настроенная кампания поможет в несколько раз увеличить число заявок с сайта.

Самое главное — это выбрать хорошего директолога, который сможет не только правильно и точно настроить Яндекс.Директ, но и продуктивно вести его, не расходуя впустую бюджет. Мы собрали 20 критериев, которые помогут вам выбрать надежного специалиста по контекстной рекламе и оценить его работу.

Определитесь с конкретными целями

Перед тем, как начать поиски директолога, четко сформулируйте цель рекламной кампании. Из этой цели должна следовать конкретная и измеримая по KPI задача. Без четкой и понятной задаче директологу будет очень сложно сделать что-то полезное для вашего бизнеса.

Для начала определите, какой CPL действует в вашем бизнесе. CPL — это стоимость привлечения лида. И она не должна превышать вашу прибыль от одной сделки.

Правильно сформулированная задача для директолога выглядит так:

• Нам нужно 15 лидов ежедневно, CPL должен быть 300 рублей.
• Нам нужно 700 кликов в день по средней цене клика 9 рублей.

Не забывайте, что KPI должен быть реальным и достижимым в определенный момент времени. Чем точнее сформулирована задача, тем легче будет специалисту понять, как настроить контекстную рекламу. А вам будет проще оценить его работу.

Фрилансер, штатник или агентство

Вы можете заказать настройку рекламной кампании у фрилансера, нанять в штат специалиста или обратиться в агентство интернет-маркетинга. Рассмотрим, какие есть плюсы и минусы у каждого из вариантов.

Выбор исполнителя остается за вами. Мы же может дать вам 15 пунктов, которые помогут выбрать хорошего директолога и оценить его работу в первые месяцы ведения кампании по контекстной рекламе.

Отбор кандидата

• Портфолио — от 20-ти клиентских проектов. Если у директолога было меньше 20-ти клиентов, будьте осторожны — возможно, перед вами новичок или дилетант. Личный опыт, понимание нюансов и наработки появляются у специалиста после нескольких десятков клиентов.
• Узнайте, сколько клиентов сейчас ведет директолог. Актуально, если вы нанимаете фрилансера. Если в текущий момент специалист ведет 10-15 кампаний, непонятно, хватит ли у него времени качественно заниматься настройкой вашей контекстной рекламы.
• Попросите контакты текущих клиентов. Не так важно, что скажут клиенты. Это своеобразная «проверка на вшивость». Если специалист дает вам контакты своих прошлых и текущих клиентов, значит, он вас не обманывает и действительно с ними работал.
• Не придавайте большого значения рекомендациям. Если директолог или агентство показывает десятки хвалебных отзывов, или ваш бизнес-партнер очень рекомендует какого-то директолога — не бросайтесь заказывать рекламу именно у него. К рекомендациям можно прислушаться, но решающего значения они не имеют. У клиента критерий оценки работы директолога один: есть продажи или их нет. А ведь продажи не всегда зависят от хорошо настроенной кампании в Яндекс.Директ. Рост продаж может быть заслугой менеджеров, конверсионности сайта или самого по себе мощного предложения. И это работает, даже если контекст настроен плохо.

• Узнайте максимальный срок ведения 1 клиента. В первые 2 месяца ведения контекстной рекламы идет в основном операционная работа. Сложно говорить об успешности и эффективности. Если специалист работает с клиентами 1-2 месяца, а потом бросает — это показатель дилетантства.

• Не ориентируйтесь на скриншоты CTR. Бывает так, что специалист демонстрирует скриншоты CTR из статистики Яндекс.Директ, доказывая свою компетентность. К этому нужно отнестись с осторожностью. Во-первых, CTR можно подделать. Во-вторых, вы не знаете, какими были ключевые слова, объявления, конкуренция и позиции. CTR нужно оценивать в комплексе. Для этого можно попросить директолога включить демонстрацию экрана в Скайпе и самостоятельно посмотреть статистику.
• Автоматизация — это еще не все. Иногда директологи предлагают свои сервисы автоматизации. Мы относимся к этому скептически, так как считаем, что качественная настройка и ведение контекста возможны только с помощью постоянного ручного мониторинга специалиста. Автоматизация — только помощник.
• Спросите у специалиста, что он сам считает критериями хорошей работы. Так вы узнаете, какой у директолога подход и как он представляет себе успешную рекламную кампанию.

Важный момент — хороший директолог сам заваливает вопросами. Ведь он прекрасно понимает, что чем лучше он знает своего клиента и его бизнес, тем точнее он настроит рекламную кампанию. Профессионал обязательно спросит, какие у вас источники трафика и клиенты, как вы рекламируетесь, какие у вас сильные и слабые стороны, цели и задачи. Также специалист вышлет вам подробный бриф для заполнения.

И еще. Если специалист гарантирует вам 100% гарантированный результат от рекламной кампании, стоит насторожиться. Опытные и профессиональные директолог понимает, что успех контекстной рекламы зависит не только от него одного, это сочетание множества факторов. Стопроцентный успех гарантируют только новички и дилетанты, завлекающие невероятными обещаниями.

В процессе сотрудничества

Качество работы нанятого директолога вы сможете оценить с помощью систем веб-аналитики. Для Яндекс.Директа обычно используют Яндекс.Метрику. В ней есть различные показатели эффективности кампании и другие данные, помогающие оценить эффективность настройки контекстной рекламы.

• CTR (Cost-To-Click). Один из важнейших показателей в статистике контекстной рекламы. Это соотношение количества переходов по рекламным объявлениям к числу показов этих объявлений. CTR показывает, насколько объявления интересны пользователям. Многие директологи считают высокий CTR своей главной заслугой и преимуществом. Но это далеко не так. Высокий CTR — хорошо, но он не всегда переходит в звонки и заявки. Объявление может быть красивым и суперкликабельным, но не привлекать целевую аудиторию, готовую к покупке. Получится, что кликнут и перейдут на сайт большое количество людей, но это будет нецелевой трафик. А главная задача контекстной рекламы — это как раз целевые переходы, результат которых — заявки и покупка.



• Ключевые слова, по которым люди переходят на сайт. Директолог должен собрать семантическое ядро, релевантное тому, что вы продаете. Если вы видите запросы вроде «[название вашего продукта] + фото», «[название вашего продукта] + смотреть» — это значит, что директолог не проработал минус-слова и минус-фразы.
• Качественно проработанные минус-слова. Минус-слова и минус-фразы — это слова и фразы, по которым объявление показываться не будет. Например, к фразе «прически на свадьбу» добавить минус-слово «видео», то по запросу «видео причесок на свадьбу» объявление показываться не будет. Так отсеиваются люди, незаинтересованные в покупке. Директолог перед запуском кампании обязательно прорабатывает минус-слова и фразы, но полностью очистить от них семантическое ядро можно только спустя 1-2 недели ведения кампании.



• Правильное использование горячих и теплых запросов. Существует три типа ключевых запросов: горячие, теплые и холодные. Директолог должен уметь их различать, чтобы назначать адекватную ставку по конкретной фразе. Проще говоря, распределять деньги на те объявления, которые принесут максимальный эффект. Пример горячего запроса — «купить электронную книгу pocketbook». Видно, что человек, вводящий такую фразу, готов к покупке. Теплый запрос — «электронная книга pocketbook». Мы не знаем, хочет пользователь купить девайс или только смотрит картинки. Холодный запрос — «электронная книга pocketbook обзор». Тут очевидно, что человек не готов к покупке, а пока только интересуется продуктом. Хороший директолог умеет выделять горячие запросы и писать под них объявления.
• Показатель времени на сайте. Время на сайте — это реальное количество времени, которое посетитель провел на странице от ее открытия до закрытия. Чем дольше человек пробыл на сайте, тем потенциально больше информации он получил о вашем продукте и проявил интерес. Для контекстной рекламы показатель времени на сайте означает, что объявление привлекло целевого посетителя. Для лендинга нормальное время на сайте — 45-50 секунд, для интернет-магазина — от 1,5 минут.



• Показатель отказов. Отказ — это визит, когда посетитель провел на сайте меньше 15 секунд и закрыл страницу, не выполнив целевого действия. Если для горячих ключевиков показатель отказа составляет более 20% — это сигнал некачественной работы директолога.
• Количество возвратов на сайт. Показатель количества людей, которые перешли на сайт по контекстной рекламе, затем закрыли его, но позже снова вернулись. Если кампания хорошо настроена, то показатель будет равен 10-30%.
• Целевой трафик. Хорошо настроенная кампания в Яндекс.Директ привлекает целевой трафик, то есть поток посетителей, которые заинтересованы в вашем продукте. Если на сайт приходит нецелевой трафик, то это недоработка специалиста, ведущего контекстную рекламу.
• Целевой расход рекламного бюджета. Бывает так, что у объявления высокий CTR, но вообще не приносит заявок и звонков. За каждый такой пустой клик вы платите из бюджета. Если директолог не приостанавливает такие объявления, то, скорее всего, он не следит за ведением кампании.
• Уменьшение цены клика. CPC (Cost-Per-Click) — это стоимость клика. Чем она выше, тем дороже вам обходится привлечение лида и в целом контекстная реклама. Цена клика зависит от ключевого запроса, географии пользователя, времени суток и множества других показателей. Директолог должен работать над снижением цены клика, чтобы эффективнее расходовать рекламный бюджет.
• Один ключевик — одно объявление. Под каждый запрос пишется отдельное объявление. Это правило знает даже начинающий специалист по контекстной рекламе. А если не знает, то задумайтесь, директолог ли перед вами?
• Увеличение количества заявок. Это самый главный показатель эффективности работы контекстолога и итог всей его деятельности. Если вы заметили рост числа заявок и заказов после начала кампании в Яндекс.Директ, значит специалист работает хорошо.
  
  В первые дни запуска идет тестирование настройки кампании, получение статистики и среза аудитории, первой аналитики, на которую можно опираться. Поэтому категорично судить о директологе по 1-2 неделям работы не стоит.

Нужна контекстная реклама? Сделаем настройку Яндекс.Директ с глубокой проработкой и ведение рекламной кампании с оплатой за результат, закрепленный в KPI. Закажи здесь.