Контекстная реклама для B2B: как работает и почему нет

Споры «таргет или контекст» — это как «яйцо или курица» — тут нет победителей и проигравших. Предлагаем разобраться в причинах, по которым контекстная реклама в В2В может не работать.

Начнем с определения, контекстная реклама — вид интернет-рекламы, при которой объявление показывается в поисковых системах в соответствии с содержанием, выбранной аудиторией, местом, временем или иным контекстом интернет-страниц (по версии Википедии).

Почему контекстная реклама для бизнеса, а не таргет

Это частозадаваемый вопрос, на который нужно дать ответ. Контекст работает со сформированным спросом и настраивается исходя из того, как товар ищут в поисковиках. Здесь есть настройки на аудитории, но, они не настолько проработаны, как в таргетированной рекламе, например.

Пример контекстной рекламы

Таргет («target» — цель) создает спрос: здесь нужно настраиваться исходя от портрета клиента. И если контекстную рекламу можно сравнить с продажей товаров знакомым и тем, кто уже искал ваш продукт, то таргет — продажа продуктов на рынке. Вы предположили, что в данном месте и времени будут ваши потенциальные покупатели, и принесли с собой то, что они могут у вас купить.

Чтобы выбрать тот или иной инструмент, нужно проанализировать: где обитает ваша аудитория, как они ищут и находят вас, имеет ли смысл идти в соцсети, или будет достаточно горячего спроса с поисковиков. Последним вопросом чаще задаются В2В-компании, для которых важно найти ЛПР (лицо, принимающее решение). Так как сделать это в рамках таргетированной рекламы сложно, лучше настроить контекстную рекламу. Потому что это возможность для развития В2В.

И вот почему:

• Долгосрочные сделки с затянутым процессом принятия решений — можно медленно, но верно подогревать человека к покупке. Спустя некоторое время случается наплыв сделок с предыдущих месяцев работы.
• Стоимость сделок в разы больше (правда, и цена лида, в большинстве, выше).
• Если правильно определить мотивацию своей ЦА, можно подобрать такие ключи, которые помогут отделить оптовых и розничных покупателей. Например, в нашем кейсе по оптовой продаже орехов, мы использовали специфические запросы, которые могут искать кондитеры, чтобы привлечь и их.

Однако, многие компании отказываются от контекста. И вот почему:

• Конкуренция, дорогой клик, и, как следствие, завышенная цена лида.
• Мало запросов по товару или услуге.
• Мало конверсий (=мало денег).

Ниже разберем, по каким причинам контекст может не сработать и что с этим можно сделать.

Материал по теме: 5 причин запустить рекламу в РСЯ. Самостоятельная настройка рекламы «Яндекс»

Причина 1. Неправильно определена аудитория

Обратите внимание на отличия поведения клиентов в В2В и в В2С.

Розничные клиенты любят красочные объявления, кликбейтные заголовки и обещания «счастливой жизни» сразу после приобретения товара. Чаще они ищут рекламу в свободное время, и для них важен внешний вид и удобство интернет-магазина.

Специалист по закупке (который и нужен оптовым продавцам) ищет поставщика в рабочее время. У него нет времени на условности, ему нужна емкая и конкретная информация по условиям: что, по сколько и как. Текст объявления должен быть понятным и подробным. Специалист не сидит на сайте, вместо этого он предпочитает скачать прайс. Так что вы должны обеспечить его желаемым (а взамен получить его контакты, например).

Пример скачивания прайс-листа взамен на почту и номер телефона

Эти отличия обнаруживаются и на уровне поисковых запросов: для аудитории В2В нужно использовать профессиональный сленг и термины. Например, человек, который хочет купить 5 кг орехов для своей кухни напишет «жареные орешки опт в Москве 5 кг». Да, он считает, что это опт. Но вас, как поставщика, такой объем не устроит. Другое дело — запрос «арахис бланшированный оптом в Москве» — 95 %, что это В2В-запрос для оптовых закупок.

Слишком широкие настройки аудитории чаще не срабатывают — клик выходит дорогим, а лид — нецелевым. Поэтому нужно тщательно анализировать покупателей — кому еще может понадобиться ваша продукция. Исходя из этого можно включить дополнительные поисковые запросы и охватить новый сегмент аудитории. Часто в В2В покупают и оптовики: а опт бывает крупный и мелкий — учитывайте это при создании креативов и дальнейшей обработке лидов.

Причина 2. Не проработаны офферы

Например, цена вашего продукта превышает цену конкурентов. В таком случае нужно ее обосновать, чтобы клиенты не уходили к другому продавцу. Может быть, ваша установка по очистке воды служит 20 лет, а не стандартные 10, или в стоимость включено пожизненное гарантийное обслуживание — обо всем этом нужно говорить.

Также, реклама может быть слишком общей — «индивидуальный подход», «выгодные условия», «лучшая компания» и пр. В этих фразах нет конкретики и они ничего не говорят человеку о вас. Больше фактов и цифр!

Причина 3: Не анализируется статистика

Если в проекте не подключены метрики для подсчета цифр, вы теряете часть своих клиентов. Можно использовать Яндекс.Метрику или Google Analytics — это позволит получать больше данных для улучшения результатов, использовать оптимизацию на конверсии или автоматизированные стратегии.

Сервис «Яндекс Метрика»

Также, важно понимать длительность сделки и вовремя подключать ретаргет.

Технически можно работать и без статистики, задавив конкурентов ставками, но это приводит к перегреву аукциона и нерезультативному расходованию средств.

Материал по теме: Реклама в интернете: 11 ошибок контекстной рекламы

Причина 4: Проблема на уровне продукта или услуги

Задержка доставки или качество продукции ниже среднего — проблемы, распространенные в любом бизнесе. Может ли как-то решить реклама эти трудности?

• Негодная продукция — когда покупатели оставляют гневные отзывы, продавец их игнорирует и продолжает продавать. Если браться за такую рекламу, можно подпортить репутацию.
• Проблемы логистики: человек не может воспринимать продукт отдельно от его пути. Если у клиента медленная доставка или непрозрачные условия, он быстро потеряет покупателей, какой бы ни была реклама.
• Нет отдела продаж, или никудышная обработка заявок. Реклама — канал привлечения покупателя, закрыть его на сделку или покупку может только менеджер. Поэтому, крайне важно, чтобы отдел продаж и рекламщики взаимодействовали.

Приведем пример: при настройке рекламы на оптовую продукцию, мы пробовали 2 варианта взаимодействия с покупателем. В одном случае он мог выбрать в интернет-магазине свой оптовый товар и сформировать заказ онлайн. В другом — оставить номер телефона для связи и завершить сделку по телефону. Второй вариант сработал лучше, так как менеджер мог оперативно проконсультировать его по продукции и подобрать нужные варианты.

Важно проработать скрипты, и заранее закрыть возражения клиента. Проверить работу отдела и внести изменения можно проведя тестовый звонок — это позволит подметить несовершенства и составить рекомендации по улучшению сервиса.

В идеале, у компании должна быть внедрена CRM-система, в которой будет фиксироваться информация о взаимодействиях с клиентом. Это позволит использовать информацию для улучшения рекламы и уровня обслуживания.

Причина 5: Отсутствие контакта между заказчиком и рекламщиком

Распространенная проблема — когда тот, кто настраивает рекламу, не вникает в специфику продукта или услуги, и, как правило, она не задевает боли клиента и не раскрывает преимуществ продукта. Чтобы избежать таких моментов, необходимо дать возможность обсуждения вопросов с заказчиком. Даже после этапа брифинга лучше проводить собрание с командой. После того как налажен контакт, реклама начинает бить в цель — покупателей больше, а значит, заказчик доволен.

Специалисты компании Exiterra Digital Agency всегда вникают в специфику продукта. Обращайтесь к нам по услуге «Контекстная Реклама» и ждите приток клиентов!

Специфика В2В, которую важно учитывать в рекламе

Для узких ниш с медленным циклом сделки нужно использовать точные настройки и конкретные формулировки. Нужно углубиться в тему, подбирая всевозможные наименования и специфический сленг, который поможет отсеять нецелевые лиды еще на первом этапе. Если расширять список ключевиков, то делать это нужно аккуратно. Добавляйте тематические ключи, которые отражают запрос В2В-клиента (как в примере выше: не «жареные орешки опт в Москве 5 кг», а «арахис бланшированный оптом в Москве»).

В плане доверия к рекламе контекст выигрывает у таргета. Так как здесь идет работа с уже сформированным спросом, значит доверие есть по умолчанию. Поэтому, главное — четко понимать сильные и слабые стороны продукта, конкретно прописывая преимущества.

Также важно понимать, что объявление в контекстной рекламе — часть связки. Невозможно продавать только за счет рекламы — сайт, соцсети, работа менеджера, продукт — это работает только в комплексе, повышая процент конверсии и доверие клиента.

Кейс по теме: Продвижение сайта типографии. ТОП-10 в Яндексе и Google

Главные ошибки при подготовке к запуску контекстной рекламы

«Грехи» здесь те же, что и в любой рекламе. Поэтому остановимся на ошибках, которые мы видим при анализе рекламных кампаний.

• Рекламщик не разобрался в теме и использовал только те ключи (ключевые запросы), которые лежат на поверхности, упуская часть потенциальных покупателей.
• Ключи не сегментированы по намерениям: где оптовые покупки, а где В2В.
• Отсутствует аналитика, что не позволяет масштабироваться и увеличивать прибыль.
• Ошибки при настройке форм: бывает так, что клик настроен на форму, а не на отправку формы.
• Общие слова в объявлениях и отсутствие конкретики: вряд ли вас заинтересует очередная «Лучшая компания в сфере, которая сделает все качественно и в срок».



Общие слова и отсутствие конкретики в объявлении

• Отсутствие данных об организации и не проверенная посадочная площадка, что автоматически снижает уровень доверия.

Почему может не работать контекст в В2В

Причин может быть много: не определена ЦА, неправильно подобраны ключи, отсутствует аналитика или даже продукт второсортного качества.

Но, главное, что мы хотим сказать — не нужно бояться контекстной рекламы в В2В-сегменте. Это площадка для оптовых продаж и закупок, позволяющая масштабировать бизнес. Важно понимать отличия В2В-контекста от В2С, и не забывать, что результаты в этом виде интернет-рекламы появляются не сразу. При грамотной настройке такая реклама будет окупаться многократно, перехватывая самых заинтересованных клиентов!

Автор: Павел Бельченко, основатель агентства Тесла Таргет