Сторителлинг в продажах: почему истории часто звучат как манипуляция?

Наверняка вы встречались с этим ощущением: продавец рассказывает историю, связанную с продуктом, а вы ловите себя на мысли, что он просто пытается залезть к вам в кошелёк. Вместо того чтобы почувствовать доверие, вы закрываетесь…

Почему так происходит?

Истории и продажи — это два разных процесса. Продажа по своей сути — это обмен: ты даёшь, чтобы что-то получить. А история — про другое. Она появилась как способ делиться, а не забирать. Люди начали рассказывать истории задолго до того, как появилась торговля и деньги.

В племенах делились опытом, чтобы племя выживало. Один охотник рассказывал другому, где безопаснее охотиться, отец — сыну, как не попасть в ловушку. Люди говорили, не чтобы что-то получить, а потому что хотели помочь. Конечно, за этим шли уважение, статус, авторитет, но это было следствием, а не целью.

Сегодня всё иначе в мире, где многое завязано на деньгах. И в продажах история часто превращается в инструмент давления. Покупатель чувствует: меня уговаривают, меня подводят к сделке. И даже если история правдивая, ощущение манипуляции все равно остаётся. Потому что в ней чувствуется главная цель — продать.

Как этого избежать?

Чтобы помочь продавцам на тренинге преодолеть этот бартер, я задаю вопрос:

Если бы вы ничего не получали за то, что продаёте этот продукт, вы бы стали его рекомендовать просто потому, что вас искренне вдохновляет, как этот продукт меняет жизнь людей к лучшему?

Если ответ «да» — у человека уже есть основа для сторителлинга. Осталось лишь подобрать нужные слова.

Если «нет» — учить сторителлингу бесполезно, потому что любая история будет отдавать желанием продать, а не желанием помочь.

Вот хороший пример. В одном из роликов Top Gear ведущий рассказывает, как ехал на Porsche 928 к своему умирающему отцу. Он не пытается продать машину, а просто делится личным, важным моментом жизни. Однако зрителям после просмотра очень захотелось приобрести данный Porsche. В комментариях под видео каждый второй пишет об этом. А кто-то даже делится своими личными историями.

Как же научиться рассказывать такие истории?

Попробуйте ответить себе на три вопроса:

• Во что я так сильно верю, что стал бы рекомендовать этот продукт даже бесплатно?
• Где и когда я в это поверил? Какие события меня к этому привели?
• Как я относился к своему продукту до этого момента? Как именно этот эпизод поменял моё отношение к моему же продукту?

Эти вопросы помогут найти живую, правдивую историю. Начать можно с сомнения, через которое вы сами прошли. Тогда человек, который вас слушает, может пройти этот путь вместе с вами — от скепсиса к доверию.

Читать также: Сторителлинг в маркетинге: чем полезен и как использовать

Пример сторителлинга в продажах: когда-то я работал с фармацевтической компанией на цикловой конференции, где проводил тренинг по стратегическому сторителлингу. Мы обсуждали, говорят ли истории о свойствах, преимуществах или выгодах. И хотя многие уверенно отвечали, что — да, именно об этом, всё поменялось, когда я задал вопрос:

Где и когда вы были искренне рады тому, что увидели или услышали и подумали: “Такой-то препарат действительно нужно назначать таким-то пациентам”. Что происходило?

В первый день мы работали с группой, которая специализируется на ВИЧ и рассеянном склерозе. Не прошло и 15 секунд, как одна из участниц, Татьяна, подняла руку и сказала: «Мне вспомнилось, можно я поделюсь?»

Вот её рассказ:

Какое-то время назад я работала в офисе, и у меня раздался звонок. Это был врач, с которым мы общались по поводу назначения препарата Х одному из пациентов. Она поздоровалась и по её голосу я услышала, что она улыбается.

Она сказала: «Помнишь того пациента с шизофренией, которого мы обсуждали с тобой? Который в принципе ни с кем не разговаривал и лежал лицом к стене? Мы поставили ему первую инъекцию Х. Недавно он встал и, обратившись к медсестре, спросил: «Где моя красная шапка? Вы не могли бы мне её принести?». Сестра спросила: «Какую шапку?», на что пациент сказал: «Ну как же — ту, в которой меня пять лет назад сюда привезли».

Я посмотрел на участников. По их глазам было видно, что каждый из них в этот момент мысленно оказался в том отделении. Рядом с пациентом, которому медсестра несёт красную шапку. И это несмотря на то, что все они слышали десятки таких историй за свою карьеру.

Давайте подытожим: чтобы рассказать историю, которая действительно вдохновит другого человека, не важно, коллегу, клиента или покупателя — стоит вернуться к моменту, когда вы сами почувствовали, что этот продукт или услуга значат для вас что-то большее. Где и когда это было? Что вы тогда почувствовали? Почему это стало важно?

Читать также: Сторителлинг и другие инструменты продвижения в кризисное время

Чаще всего именно такая история — самая честная, точная и вовлекающая. Она и есть ответ на вопрос: «Почему?» И именно её люди хотят услышать.