Репутация для своих. Управление онлайн-репутацией B2B

Нужна ли бизнесу хорошая репутация и как её создать

Репутация компании — величина не постоянная, зависит от десятков условий. Стоит выпустить партию товара чуть хуже качеством (даже в пределах ТУ и ГОСТ), начать отношения с контрагентом, замеченным в мошенничестве, оказаться пусть косвенно, но причастным к скандалу, и вот уже вокруг вашего предприятия витает негативная аура. А значит, клиенты могут предпочесть конкурентов, рабочие уйти в места получше, партнёры просто не захотеть с вами сотрудничать. Развеять эту ауру, поменять знак минус на плюс — часть работы специалистов по управлению репутацией. Другая часть работы с репутацией заключается в том, что даже если ничего плохого в бизнесе не происходит, создавать положительное или хотя бы нейтральное впечатление о вас в информпространстве все равно необходимо.

Подробнее об услуге — по ссылке

Большая часть управления бизнес-репутацией в современном мире происходит с помощью интернета. PR-инструменты уже много лет не работают без информподдержки в сети.

Если в прошлом предприниматель, а ещё раньше — простой ремесленник или торговец годами зарабатывал себе деловую репутацию, то с появлением интернета процессы стали мгновенными. Поэтому, говоря о репутационном менеджменте, мы в первую очередь подразумеваем именно онлайн-процессы. Только в сети любой человек может быстро узнать, чем занимается компания, как позиционирует себя, какие у неё ценности и цели, что делают собственники, топы и рядовые рабочие.

Прямая реклама, обзоры вашего продукта с выгодной стороны, рассказы о компании, как о дружной семье предназначены, в основном, для клиентов, потенциальных покупателей и сотрудников. К бизнес-партнёрам, равным по уровню (или превосходящим его) нужен другой подход, более тонкий.

Например, ОRМ — комплекс работ по управлению репутацией в интернете. Он дешевле, чем прямая реклама, и в разы эффективнее.

Как B2B-менеджмент отличается от менеджмента B2C, так и управление репутацией для партнёров и других компаний имеет свои особенности. Поэтому первое, с чего начинается работа специалистов, это определение — на какую аудиторию работаем.

Тема статьи — управление «Управление онлайн-репутацией B2B», поэтому рассматриваем сейчас особенности этот сегмента «business to business».

Разбираемся: на кого это всё рассчитано

Бизнес — серьёзная штука, и чтобы быть интересной соответствующей аудитории, неуместны фишки, которые заходят клиентам: шутки, мемы, агрессивный провокационный маркетинг. Компания должна показывать себя открытой, доброжелательной, готовой к сотрудничеству, но одновременно солидной. TOV предпочтительнее деловой, с конкретными цифрами, фактами, инфографикой, отражающими преимущества сотрудничества с вами.

Если для улучшения репутации в глазах клиентов главное — быстро убрать негатив из ТОПа выдачи (в идеале не допускать его появления), мгновенно реагировать на отрицательные отзывы потребителей, то репутация В2В — большей частью постоянная работа с имиджем и узнаваемостью бренда.

Позитивный инфофон особенно важен, когда ваша компания ориентирована на сотрудничество (продажи) с другими организациями. Ведь для бизнеса стоимость товаров (оборудования) и услуг обычно выше, чем в сегменте B2C.

Согласно отчётам платформы Sana Commerce покупатели B2B с каждым годом увеличивают онлайн-расходы, однако без доверия к компании тяжело достичь планируемого объёма продаж. Повлиять на ситуацию можно, «прокачивая» бренд, добиваясь узнаваемости продукта.

В сфере «business to business» нормально, когда возможные клиенты спрашивают совета у коллег (таких же бизнесов) перед тем, как принять решение о сотрудничестве. Последним не выгодно врать. И тут вас может выручить нативность, например, управляемые отзывы и комментарии в медиа, свои «прикормленные» эксперты.

Что действительно имеет значение для репутации в B2B-сфере

Профессионализм компании и её персонала: от топов до рядовых сотрудников.

В профессиональных блогах, на площадках с видеоконтентом, в блогах, отраслевых СМИ и т.п. важно показывать экспертность. Если это возможно, демонстрируйте эксклюзивные разработки, делитесь кейсами, демонстрируйте результаты исследований и сами исследования — для представителей любой узкой сферы это интересно. Вас запомнят.

Присутствие в каталогах и на HR-площадках.

Помимо обязательных размещений в, если так можно выразиться, массовых каталогах — Яндекс Справочнике, 2 ГИС, Google My Business, Yell — рекомендуем зарегистрировать компанию на узких профессиональных страницах типа Стройпортал.ру (если вы имеете отношение к строительству), Продукт.ру (для поставщиков продуктов питания и упаковки) и т. д. Многие компании ищут информацию о В2В-брендах именно там.

Отзывы сотрудников они тоже изучают. Ведь кто, как не рядовые работники расскажут правду о недостатках бизнеса и подтвердят или опровергнут его репутацию.

Поэтому:

• Полезно мониторить такие площадки, как pravda-sotrudnikov, otrude.net, antijob и т.п.
• Можно создать своё сообщество в соцсетях, где сотрудники и контрагенты могут делиться своим опытом работы и ведения дел с вашей командой. Эта дополнительная мера (в качестве только одной основной площадки будет недостаточно эффективна), но в SERM по ключевым запросам поможет перебить из выдачи негатив, если тот имеется и улучшить репутацию.

Отсутствие погони за подписчиками в пользу небольшого числа серьёзных клиентов и партнёров.

Любому бизнесу критично важно постоянно обновлять страницы в соцсетях, подписчики должны видеть, что вы «живы», стараетесь для них, клиентоориентированы. В профессиональной среде контент может выходить реже и по принципу «лучше меньше, да лучше». Важнее его реальная полезность и актуальность для аудитории.

Открытость.

Когда владельцы бизнеса доступны не только по «выделенной линии с президентом» для своих, а как «простые смертные» через мессенджеры, аккаунты компании в сосцетях, корпоративный сайт, то это даёт возможность таким же директорам и топам для прямого общения. Оно может оказаться эффективнее и полезнее, чем знакомство через прослойку менеджеров.

Аналогично для представителей компании уровнями ниже. Если директора по производству, продажам, сбыту ведут свои ТГ-каналы, общаются в основном аккаунте и присутствуют на профессиональных отраслевых и бизнес-площадках, это показывает открытость, профессионализм всей компании.

Управление B2B-репутацией для МСБ и крупных компаний

«Малышам» важно увеличить собственную узнаваемость в сети, чтобы в принципе попасть в зону внимания партнёров. Важно выстраивать коммуникацию с потребителями и работать с агрегаторами.

Боль больших брендов — немалое (видимо, пропорционально своему размеру) количество негатива в свой адрес, которое необходимо вытеснить. Им критично строить коммуникацию со средствами массовой информации, работать с HR-отзывами, чтобы контролировать свой имидж, как говорится, по всем фронтам.

Как эффективно управлять онлайн-репутацией В2В

Постоянно анализируйте конкурентов — мониторьте их контент-стратегию и успешные репутационные фишки. Чужие наработки (в адаптированном, естественно, виде) не возбраняется использовать для вдохновения собственного продвижения и улучшения имиджа бренда.

Размещайтесь на всех возможных площадках: рекламных, отраслевых, для сотрудников, сайтах-отзовиках и проч.Может показаться, что лучше работать точечно, однако именно комплекс мер помогает повысить узнаваемость бренда.

Работайте с отзывами.

Важно:

• Реагировать на каждый комментарий. Так вы показываете себя заинтересованными в улучшении, открытыми, живыми.
• Чтобы отзывы были реальными или хотя бы выглядели не как под копирку или авторства ИИ. Это тоже сразу заметно, и работает, как жирный минус для всей вашей репутации.

Постоянно обновляйтесь и не теряйтесь для подписчиков. Страницы в соцсетях, блог на сайте, ответы на вопросы в специальной рубрике не обязательно выпускать со скоростью пулемёта, как для обычных клиентов, которые жаждут развлекательный контент. А медленно, вдумчиво, профессионально. Лонгриды тоже никого не пугают, а, наоборот, предпочтительны. Однако последние профессиональные публикации на ресурсе должны быть датированы хотя бы нынешним годом (а лучше — месяцем). Иначе профессиональное сообщество решит, что вам просто нечего сказать, у вашего бизнеса какие-то проблемы, и вам не до развития.

Продажники компании могут активно работать, «рыть носом землю» в поисках новых B2B-клиентов, а в это время телефон, указанный на сайте для партнёров… не отвечает по разным причинам (не повесили трубку, не успели оплатить связь, всё равно все пользуются личными сотовыми и т.п.), письма же попадают в спам. Проверяйте каналы коммуникаций!

И это лишь небольшая часть действий для создания и продвижения онлайн-репутации компании. Они должны совершаться постоянно. Поэтому необходима команда специалистов, занимающихся только этими процессами для вашего бизнеса. Либо собственные сотрудники отдела маркетинга, либо — приглашённые профессионалы.

***

Итак, говорим «управление репутацией компании» — подразумеваем в первую очередь онлайн-процессы. Они отличаются для таких же бизнесов, покупателей из сферы B2B и простых клиентов. Отложить этот вопрос на потом — значит, потеряться среди конкурентов, лишиться развития. Только планомерная работа в данном направлении (на самом деле — не сложная, главное — заниматься вопросом) обеспечит стабильный поток клиентов B2B, В2С, узнаваемость и в итоге — прибыль.