Конкурентные преимущества: какими бывают, как их определить и использовать

На рынке три фермерских хозяйства продают яблоки. Яблоки одного сорта «Семеренко», цена у них тоже одинаковая. Но фермерское хозяйство «Звуки Му» складывает яблоки после взвешивания в симпатичный пакет и перевязывает красивой ленточкой — и у них покупают активнее, да и сами покупатели более доброжелательны. А происходит так потому, что хозяйство «Звуки Му» создало и использует конкурентное преимущество — интересную упаковку. Что такое конкурентные преимущества компании и как с ними работать, поговорим в этой статье.

Что такое конкурентные преимущества

Конкурентными преимуществами продукта могут быть уникальный дизайн товара, расширенная гарантия, непревзойдённое обслуживание клиентов, инновационные технологические решения или работа с более широким списком групп целевой аудитории.  Конкурентные преимущества — ключ, который открывает дверь к успеху и делает товары и услуги привлекательнее, чем у конкурентов, например:

• Если все мебельные компании делают бежевые тумбочки или табуретки, а вы выпускаете яркие и радостные желтые, красные, оранжевые предметы мебели — это конкурентное преимущество.
• Если другие торговые компании используют только один метод продаж, а вы несколько — это тоже конкурентное преимущество.
• Если конкуренты продают шоколад только сладкоежкам, а вы позиционируете его как энергетическое питание для экстремальных путешествий — и это конкурентное преимущество.

Что дают конкурентные преимущества предприятию или компании

Конкурентные преимущества — это золото бизнеса, основа его процветания и успеха. Без них возможно сражаться за клиентов только за счёт снижения цен — это часто тупиковый путь. Держаться на плаву компании он поможет, но вряд ли приведёт её к серьезному и стабильному успеху. Что дают компании конкурентные преимущества:

• Лидерство на рынке. Конкурентные преимущества могут помочь компании стать лидером в своей отрасли. Они делают предложение уникальным, одновременно затеняя конкурентов. Лидерство на рынке позволяет определять условия игры в своём сегменте. Отличная перспектива — всегда лучше, когда конкуренты танцуют под вашу дудочку, чем наоборот.
• Повышение спроса на продукцию/услуги. Рост спроса на продукцию или услуги — основная цель любого бизнеса. Конкурентные преимущества помогают росту спроса, поскольку выделяют бренд и делают его более привлекательным для целевой аудитории. Они создают причину чтобы человек выбрал именно ваш продукт, а не конкурента.
• Увеличение доходов и рентабельности. Благодаря конкурентным преимуществам компания может повысить доходность. Например, высокое качество продукта может оправдать более высокую цену и, таким образом, увеличить выручку. А инновационные технологии помогут снизить себестоимость и повысить рентабельность бизнеса даже без повышения цены на продукт.
• Лояльность клиентов. Когда у компании есть явные преимущества, она создает у клиентов эмоциональную привязанность. Уникальный продукт, качественное обслуживание, дополнительные возможности — всё это формирует сильную связь с клиентом, делает его менее склонным уходить к конкурентам. Именно лояльность клиентов помогает бизнесу переживать тяжёлые времена — если же он ничем не отличается от других, добиться лояльности будет крайне сложно.

Как всегда есть «но». Конкурентные преимущества — это не застывшая догма, это не навсегда. Новые игроки, анализируя рынок будут стараться всех обойти, вас в том числе, и вырваться вперёд. Поэтому преимущества могут постепенно утрачивать значимость. Например, если когда-то память смартфона 256 Мб и две камеры были преимуществом с точки зрения покупателя, то сегодня этого уже точно мало.

Читайте также: Не будь, как все, даже если ты такой, как все — подборка из 17 способов отстройки от конкурентов

Виды конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества компании, организации, предприятия могут проявляться в различных сферах. Рассмотрим несколько их видов:

Продуктовые преимущества. Этот вид конкурентных преимуществ связан с особенностями и уникальными характеристиками продукта — товара или услуги — которые делают его привлекательным для потребителей.

• Автомобиль Rolls Royce — это роскошь и безупречное исполнение. Вот вам уникальное качество.
• Камера GoPro — это специализация на съёмке экстремальных видео. Здесь уникален функционал.
• iPhone — это лидер в области технологических решений. Привет, уникальные инновации.

Преимущества в обслуживании клиентов. Сервис — крайне важная составляющая успеха и репутации компании. Если он на высоте, то может стать весомым конкурентным преимуществом.

• Сеть отелей Ritz отличается персонализированным обслуживанием каждого гостя. Обеспеченные люди это ценят.
• Банк, который предлагает индивидуальные финансовые планы и рекомендации для каждого клиента, может обойти конкурентов.
• Ремонтная бригада, которая не просто делает ремонт, а ещё и вывозит строительный и мебельный мусор — создаёт для себя сервисное конкурентное преимущество.
• Наличие удобного сайта, мобильного приложения и онлайн-обслуживания.

Преимущества в маркетинге. Этот вид конкурентных преимуществ связан с умением компании эффективно привлекать и удерживать клиентов.

• Маркетплейс добавляет уникальную функцию «Найти вещь по картинке» — и клиенты охотно ею пользуются.
• Провайдер не только подключает к интернету, но и сдаёт в бессрочную аренду роутер за 1 рубль в месяц — клиенты переходят к нему от конкурентов.
• Ювелирный бренд Sunlight дарит бесплатные подвески за покупки в сетевом супермаркете — и привлекает внимание аудитории.
• Программы лояльности.

Технологические преимущества. Они связаны с использованием новых или улучшенных технологий в процессах производства, изготовления или предоставления услуг.

• Производитель металлических труб использует автоматизированные производственные линии, снижающие затраты и себестоимость, — и получает преимущество перед другими компаниями в своей отрасли.
• Сервис Netflix применяет искусственный интеллект для предоставления персонализированных рекомендаций контента — и это тоже технологическое конкурентное преимущество.
• Яндекс — технологический гигант, вкладывает в развитие собственных технологий и науку огромные средства и силы, чтобы удерживать технологическое преимущество и конкурировать с Google, СБЕР и другими цифровыми корпорациями. У Яндекса выстроена технологическая экосистема.

Определяем конкурентные преимущества компании, предприятия, организации, проекта

Прежде всего есть смысл выявить те сильные стороны, которые уже есть. Как это сделать — лучше всего пояснить на примере.

Комплекс апартаментов в городе Сочи хочет привлечь внимание платежеспособной аудитории. Для этого они выявили явных конкурентов — апарт-комплексы, которые расположены в центральном районе Сочи — изучили их инфраструктуру и составили вот такую таблицу:

Если на территории каждого комплекса есть детская площадка — это уже не преимущество…

…а вот если у большинства или у всех девелоперов нет винного погреба и закрытого пляжа, то это несомненные конкурентные преимущества комплекса. Так, анализируя каждую позицию, выявляются различные виды конкурентных преимуществ.

Но конкурентные преимущества можно и создавать. Например, если в апартаментах других застройщиков не предусмотрен консьерж-сервис, предусмотрите его — и получите весомое конкурентное преимущество. И если конкуренты-девелоперы не предлагают рассрочку и не работают с военной ипотекой, а вы будете это делать, это тоже станет плюсом проекта. В любом случае делается это на основе детального и глубокого анализа конкурентов.

Дополнительно для создания конкурентных преимуществ можно использовать такой инструмент, как исследование потребностей клиентов. Возможно, кастдев (Customer Development), или глубинное интервью с целевой аудиторией покажет, что людям важны витражное остекление или наличие мастер-спальни, или отделка от застройщика — всё это можно будет учесть ещё на стадии проектирования и составления сметы проекта. И эти характеристики станут базой стратегии конкурентных преимуществ. А все потому, что преимущество — это не просто отличие ради отличия, а такое, которое имеет ценность в глазах целевой аудитории.

Очень информативна в плане выявления/создания разных видов конкурентных преимуществ путём изучения мнения целевой аудитории и анализ отзывов. Желательно делать это на сторонних площадках, где вероятность объективности будет выше — например, на площадке Irecommend.ru, Otzovik.com, или в Яндекс Картах, если речь идёт об офлайн-бизнесе.

Смотрите прежде всего негативные отзывы о компаниях-конкурентах, они обычно более информативны, эмоциональны и по ним легко понять, чем именно недовольны покупатели.

Негативные отзывы — просто кладезь для создания стратегии конкурентных преимуществ

Изучайте отзывы о конкурентах — и делайте всё наоборот. Долгая доставка? — Расшибитесь в лепёшку, но доставляйте всё в день заказа. Бестолковые менеджеры, не умеющие ответить на вопрос? — Подбирайте людей, которые будут работать на совесть и вникнут в специфику бизнеса. В общем…

«…они грубят — а ты улыбайся, они обвешивают, а ты с походом отпускай… Вот так клиент доволен будет!» (с)

Читайте также:Список сайтов с отзывами — 51 площадка, где стоит размещать отзывы о компании, товарах и услугах

Как использовать конкурентные преимущества, примеры

Конкурентные преимущества — штука универсальная, использовать их можно для решения разных задач. Например, таких:

Разработка уникального продукта или услуги. Когда вы изучаете мнение целевой аудитории и создаёте продукт, которого она ждёт — это прекрасное и самое логичное использование конкурентных преимуществ. Например, Яндекс.Такси стал первой российской компанией, предоставляющей услугу онлайн-заказа такси. Это очень упростило жизнь миллионам людей. Похвально, и денег бизнесу приносит немало. А Yota стал первым российским оператором связи, предлагающим безлимитный интернет на принципах WiMAX (высокая скорость, большое покрытие).

Инновационные мобильные сервисы — сильная сторона этого оператора

Эффективное позиционирование на рынке. Позиционирование напрямую связано с конкурентными преимуществами компании. Примеры — банк СБЕР позиционирует себя как надежный финансовый партнёр и лидер в сфере цифровых услуг. А косметический бренд «Чистая Линия» позиционирует свою продукцию как экологически чистую и безопасную для потребителей.

Не только уход, но и фитотерапия

Создание маркетинговых стратегий. Маркетинговые стратегии на базе конкурентных преимуществ компании помогут привлекать и удерживать клиентов. Так, сеть магазинов у дома «Магнит» использует стратегию низких цен на продукты…

…привлекая клиентов, которым важна экономия

А супермаркет «Перекрёсток» про низкие цены ничего не говорит — он предлагает широкий ассортимент эксклюзивных продуктов премиум-класса, ориентируясь на клиентов, у которых в приоритете качество и выбор.

Инновации и развитие продукта. Постоянное усовершенствование продукта помогает бизнесу оставаться актуальным и конкурентоспособным на рынке. Например, Kaspersky Lab — ведущая российская компания-разработчик антивирусных программ — постоянно внедряет новые технологии и функции для защиты от киберугроз.

Её положение на рынке стабильно, можно даже в рекламу не вкладываться

Постоянно развивается Яндекс, создавая и предлагая новые продукты и сервисы, такие как Яндекс Маркет, Яндекс Музыка, Яндекс Еда и другие. Сегодня это уже целая огромная экосистема. Есть приложение «Яндекс Go», в этом же приложении с недавнего времени можно заказать еду и любые другие доставки. Есть набор сервисов для бизнеса Яндекс 360 — то есть мы видим одну точку входа для решения разных задач. А компания Tesla? — В области электромобилей это несомненный лидер даже не локального и не регионального, а мирового рынка.

Работа с контентом. Конкурентные преимущества можно применять при подготовке текстового контента. Внедряйте в тексты на сайте, описания корпоративных видео, статьи в блоге слова, которые характеризуют ваши преимущества — «быстрая доставка», «гарантия на бытовую технику», «экологичный товар», «мастер-спальня» и любые другие. И с их помощью через органическую выдачу поисковых систем по тематическим запросам получайте дополнительный трафик на ваш сайт. А также привлекайте аудиторию, которой интересны именно оперативность или экологичность, или расширенные гарантии, или мастер-спальня в квартире.

Используйте свои конкурентные преимущества по максимуму — и ваш бизнес всегда будет находиться в зоне роста и благополучия.

Читайте также: Анализ целевой аудитории — 7 способов самому провести анализ ЦА

Кратко, суть конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества — ключ к успеху бизнеса. Они выделяют компанию на рынке из общей массы, привлекают новых клиентов и помогают удерживать существующих. Обладая уникальными особенностями, бизнес может диктовать правила игры на рынке и опережать конкурентов.

Успешные компании постоянно отслеживают изменения в отрасли и предпочтениях потребителей, чтобы своевременно создавать новые конкурентные преимущества. Нельзя полагаться только на одну сильную сторону — с течением времени она может устареть или её могут скопировать конкуренты.

Поиск и развитие разных видов конкурентных преимуществ должны стать неотъемлемой частью стратегии любого бизнеса. Только постоянно обновляя и усиливая уникальность своего предложения, компания сможет оставаться на гребне успеха в быстро меняющемся деловом мире.

Если вы хотите получить максимально корректную работу с конкурентными преимуществами — обращайтесь к нам в Exiterra. Мы проведём профессиональный аудит репутации, разработаем маркетинговую стратегию продвижения на основе ваших конкурентных преимуществ и на их основе продвинем ваш продукт и бренд в интернете. Сделаем так, чтобы о вас узнали, запомнили, чтобы вам — доверяли.