17 способов отстройки от конкурентов: не будь как все, даже если ты такой как все

Вы уже провели анализ конкурентов, оценили их сильные и слабые стороны — самое время подумать о том, как обойти их на повороте. А сделать это не так просто, если и вы, и десяток ваших конкурентов продаёте, например, мультиварки — производителей по пальцам можно пересчитать, товар одинаковый… Это тупик? Нет, это повод активировать маркетинговое мышление и на основе анализа выбрать способы отстройки от конкурентов.

Почему отстройка от конкурентов необходима

В недвижимости главное — место, место, место. В бизнесе — отличие, отличие, отличие.

Роберт Гоизуета, генеральный директор Coca-Cola 1980-1997 гг.

Хорошая это штука — мультиварка. Достойная. Время экономит, силы сберегает, возможности открывает… «Вот-вот, вы и сами всё знаете — думает хозяин магазина бытовой техники Владимир Ильич, — ну и к чему мне выдумывать ещё какую-то там отстройку? Товар-то классный». Без сомнения, классный — но если у вас, Владимир Ильич, не будет уникального торгового предложения (УТП), то человеку будет всё равно, у кого купить. Потому что в меняющемся и сложном рынке постиндустриального общества за каждого покупателя идет борьба, и без отстройки от конкурентов бизнес обречен. Конкуренция в бизнесе такова, что это становится жизненной необходимостью. Потому что…

…Важно привлечь внимание. Мозг человека постоянно находится в поиске чего-то нового и интересного. Если ваш бизнес будет выглядеть так же, как и все остальные, шансы привлечь внимание потенциальных клиентов невелики. Вы должны стать ярким штрихом в картине, чтобы вас заметили.

…Важно быть впереди. Конкурентная борьба часто превращается в гонку на истощение. Но если вы отстраиваетесь от конкурентов, находите альтернативные подходы к потребителю — вы получаете преимущества.

…Важно попасть в запросы клиентов. Стремитесь понять, что интересно вашим клиентам, в чём они нуждаются, и предлагайте решения, которых никто другой не предоставляет. Выделяйтесь своей уникальностью и люди будут стоять в очереди, чтобы работать именно с вами, покупать именно у вас.

…Важно завоевать первенство в отрасли. Когда мы говорим «банк», то первая ассоциация, которая всплывает в памяти, — это Сбер. Так работает отстройка от конкурентов: это банк, который появился на рынке первым, и сегодня людям не забывают об этом напоминать. Первый — значит, эксперт, значит, привычный, значит, вызывающий доверие. Постарайтесь с помощью отстройки от конкурентов стать в чём-то первым и авторитетным.

…Необходимо развиваться. Отстраиваясь от конкурентов, вы раздвигаете рамки знакомого и привычного. Так расширяются границы бизнеса, и он получает возможность выхода на новые рынки, новые группы целевой аудитории или вообще развития в новых направления.

Читайте также: Вирусный маркетинг: как сделать свою жизнь похожей на фантастический фильм

Как можно выделиться и обойти конкурентов в бизнесе? 17 способов с примерами

Узкая специализация

Очень интересный способ отстройки. Конкуренты в бизнесе продают одежду для женщин «вообще», а вы — для беременных или для женщин с крупными  формами, или для женщин невысокого роста. Или все конкуренты продают просто шоколадные батончики — а вы низкокалорийные или безглютеновые. Выбор более узкой ниши даёт возможность сосредоточиться на запросах одной конкретной группы целевой аудитории и постараться удовлетворить их как можно полнее. К тому же на узком рынке проще стать первым.

Самостоятельная «сборка» продукта

Человеку нравится самому управлять стоимостью и функционалом продукта — предложите ему такую возможность. Например, если вы продаёте курс веб-дизайна, создайте 10-12 модулей, из которых потребители смогут выбрать только те, которые им нужны и интересны. Если вы продаёте мебель — сосредоточьтесь на модульных вариантах шкафов, стеллажей, полок, которые будут хорошо сочетаться друг с другом.

Технологии

Возможно, мультиварки, которые продаёт ваш магазин, проходят ручную сборку и 18 ступеней контроля качества. Ручная работа всегда ценится дороже, а 18 ступеней контроля говорят о том, что брак практически исключен. Это может стать хорошим вариантом отстройки от конкурентов, например, когда продукт у вас внешне или функционально идентичен.

Вспомните мыло ручной работы и мыло, которое штампуется на фабрике, — первое и интереснее, и индивидуальнее, и дороже

Комплектация

Когда будущие родители покупают вещи, необходимые для выписки ребенка из роддома, им нужны пелёнки, чепчик, шапочка, одеяло и конверт. Всё это можно продавать по отдельности, а можно — набором. Так вы найдёте вариант, как обойти конкурентов, которые не продают товар комплектами. И ещё время будущих родителей сэкономите, за что они будут вам благодарны. А с точки зрения бизнеса вы сможете продавать больше и даже расширить свой ассортимент. Например, можно придумать и предлагать зимние наборы для уличных торговцев — саморазогревающиеся стельки, пуховые варежки ручной вязки, классические валенки и электрогрелки, на которых можно без опаски сидеть. Если вы раньше продавали только теплую одежду, то товарная матрица у вас заметно расширится.

Самый наглядный вариант продажи товаров комплектом — бизнес-ланчи в кафе и ресторанах

Позиционирование производителя

Сегодня, когда многие европейские бренды ушли с нашего рынка, можно сделать акцент на том, что весь товар, который предлагает ваша компания, — российского производства. Особенно это может получиться интересно в случае, когда российские фабрики раньше работали на ушедших производителей…

…как фабрика MebelVia, которая выпускала мебель для бренда ИКЕА. Прекрасный пример отстройки от конкурентов

Инновации, как преимущества перед конкурентами

Внедрение инновационных функций в продукт может сделать его привлекательным для потребителей и помочь обойти конкурентов. Например, Tesla добавила автопилот и беспроводную зарядку в свои электромобили, предлагая уникальные возможности, недоступные у других производителей.

Лидерство и история

В Москве есть сеть «Вареничных №1» — очень грамотный вариант позиционирования. Отбоя от посетителей в вареничных нет…

…а о своем лидерстве они пишут сразу же в вывеске

Если у бизнеса есть история — её есть смысл поднимать и нести, как флаг. А если бизнес небольшой, можно позиционировать его скромнее, например, как «Кондитерская с самым большим выбором пирожных в нашем районе/в городе N» — и это тоже вполне рабочая идея для отстройки от конкурентов. Лидерство не обязательно должно быть глобальным, локальное тоже вполне подойдёт. Но! — оно должно быть реальным. Если вы заявляете о самом большой выборе пирожных в городе N, то этому заявлению придется соответствовать или оно не будет работать.

Работа с качеством

Сразу приведём пример — компания Apple известна своим фокусом на качестве и дизайне продукции. Поэтому их гаджеты стоят дороже любых смартфонов, и даже называются иначе — iPhone. Это —  отстройка от конкурентов, для которой нужна очень позитивная репутация. То есть иногда отстройку есть смысл начинать с проработки репутации продукта.

Работа с ценой

Самый простой пример отстройки от конкурентов — это скидки и демпинг. Продавать всё то же, что и конкуренты, но дешевле, пожалуй, самый очевидный и понятный вариант. Но выгодный ли? Здесь всё нужно просчитывать. Если у вас невысокая себестоимость продукции или вы закупаете товар у производителя на специальных условиях, скидки и демпинг могут быть оправданы.

Но в этом случае важно понимать, что вы будете привлекать крайне экономную целевую аудиторию, которая хочет получить продукт, качество которого выше цены. И если это окажется не так, то компания вместо эффективной отстройки от конкурентов может получить негативные отзывы.

Но работа с ценой скидками не ограничивается. Вы можете продавать продукт по той же стоимости, что и конкуренты, но давать дополнительную ценность. Например, гарантию не на год, а на 2-3.

Ещё пример дополнительной ценности оператора сотовой связи «Билайн» — он предлагает клиентам бесплатно подключить услугу «Защита от мошенников». Это актуально.

Вы же можете ввести и продвигать программу лояльности, и часть стоимости покупки возвращать баллами или бонусами, которые можно потратить в вашей компании/магазине. В этом случае вы не только отстроитесь от конкурентов, но и простимулируете повторные покупки. Например, компания Starbucks предлагала бонусные баллы и бесплатные напитки для участников программы лояльности, что мотивировало их возвращаться в кофейню вместо того, чтобы идти к конкурентам.

Starbucks — переобулась в “Stars Coffee”

Вариативность оплаты

Потребитель сегодня пошёл искушенный, любит чтобы все было, как ему удобно, привычно и выгодно. В том числе это касается и схем оплаты. Поэтому один из возможных способов отстройки от конкурентов — предлагать сплит, или бесплатную разбивку платежа на 2-4 части. Такое практикуют маркетплейсы, но и более локальному бизнесу никто не запрещает использовать этот инструмент.

А дополнительно можно позаботиться о том, чтобы ваши товары или услуги было легко оплатить картой, мобильным телефоном, через СБП, наличными, электронными кошельками — всеми возможными способами. Месседж «Платите, когда удобно и как вам удобно» может помочь обойти конкурентов — но только если они не продумали эту сторону своего бизнеса. А покажет это качественный конкурентный анализ.

Читайте также: Конкуренты нам помогут: для чего и как анализировать конкурентов

Доработка сервиса

Чтобы найти способ отстроиться от конкурентов сервисом, необходимо в деталях разобраться с тем, что предлагают другие игроки рынка. Определить, где у них есть узкие места и как вы сможете их обойти, улучшив собственный сервис.

Например, на рынке работает множество компаний, которые предлагают изготовление кухни на заказ. Но в этой не то заколдованной, не то про́клятой нише практически все затягивают сроки. Поэтому если найдётся производитель, который гарантирует изготовление кухни точно за 10, 14 или 21 день — это станет очень действенным способом отстроиться и обойти конкурентов.

Для любой мебельной компании или мебельного магазина хорошим ходом будет предложить сборку в день доставки, а не через один, два, а то и через неделю.

Идея бизнеса

Вариант, когда компания создает УТП не на основе каких-то материальных плюшек для посетителей. Например, кафе может позиционировать себя как семейное в том смысле, что здесь работают в основном члены семьи — папа шеф-повар, мама администратор, дочь официантка, а зять бариста. Это перспективная и интересная история, если, конечно, кухня не подкачает.

Для SPA-салона или салона красоты способом отстроиться от конкурентов может быть работа в четыре руки, например, одновременное выполнение маникюра и стрижки или параллельные скрабирование, обертывание и массаж для посетителей парного SPA-сеанса.

Даже в недешёвых SPA-салонах Москвы так бывает не всегда, иногда процедуры делают по очереди

Экспертность, как отличительное преимущество

Это варианты вида «Клиника, которую открыл кардиохирург с опытом работы 25 лет», «Курс подготовки к ЕГЭ по математике, который разработал кандидат математических наук» и «Ветеринарная клиника доктора Собакина — владельца и заводчика чау-чау». Экспертность также хороша для сферы инфобизнеса, где её можно показать опытом работы, образованием, наличием изданных книг, количеством часов проведённых консультаций.

Персонализированный подход

Это история об индивидуальном опыте общения с бизнесом. Например, компания Netflix использует алгоритмы рекомендаций, чтобы предлагать клиентам фильмы и сериалы, соответствующие их предпочтениям. Такие внимание и забота подкупают и могут помочь обойти конкурентов.

Образовательный контент и поддержка

Когда речь идёт о сложном продукте, например, о роботе-пылесосе или о языковых курсах, пользователям может очень пригодиться образовательный контент. Это могут быть видеоинструкции о том, как настроить робот-пылесос или памятка «Как быстрее запоминать новые иностранные слова».

Бесценна также возможность задать вопрос и получить на него ответ в какое-то разумное время. Так, русскоязычная клиентская поддержка бытовой техники бренда Midea отвечает на вопросы пользователей подробно и в течение всего нескольких часов. На фоне многих других компаний, до которых не достучаться, Midea заметно выигрывает.

Проверено лично: отвечают оперативно и со знанием дела; стараются помочь каждому пользователю

Способы отстройки от конкурентов вида «Не только продадим вам технику, но научим с ней обращаться и ответим на любые вопросы» могут оказаться действенными и эффективными.

Коллаборации и отстройка от конкурентов в рекламе

Это современный и результативный способ отстройки от конкурентов и расширения аудитории бизнеса. Например, в 2021 году состоялась коллаборация бренда обуви Crocs и актёра Джастина Бибера. В содружестве они выпустили на рынок сабо и джибитсы лавандового цвета.

Это уже вторая коллаборация бренда с актёром, значит, первая точно прошла успешно — бренд привлек к себе внимание и аудиторию фанатов Бибера

Прозрачность взаимодействия с клиентами

Компания «Додо Пицца» придумала такую фишку: после оформления заказа в режиме онлайн на экран гаджета пользователя транслируется видео из цеха, в котором пиццайоло готовят и собирают заказ.

За процессом интересно наблюдать, а открытость компании вызывает доверие

Такая степень прозрачности — относительное новшество рынка, а значит, для компании «Додо Пицца» это отличный способ отстройки от конкурентов. Подумать в этом направлении бизнесу, связанному с продажами физическим лицам, точно стоит.

Читайте также: Вывод на рынок нового продукта — как снизить риск провала

Как работать с вариантами отстройки от конкурентов

Для более полной отстройки от конкурентов проводят брейн-штормы. То есть топ-менеджеры компании собираются вместе за круглым столом или в онлайне и «штормят» каждое из предложенных направлений возможной отстройки от конкурентов.

По каждому направлению записываются все предложенные идеи, даже те, которые на первый взгляд кажутся неосуществимыми или спорными.

После этого на втором этапе отбирают наиболее рациональные идеи и направления. Затем дело маркетологов и руководителей компании просчитать затраты на внедрение каждого способа отстройки от конкурентов и составить конкретный план действий. Дальше вопрос в реализации этого плана.

Знаете другие способы, как выделится среди конкурентов?

В итоге, отстройка от конкурентов в бизнесе — то, без чего сегодня быть заметным и успешным или не совсем получается, или совсем не получается. Привлекайте внимание потенциальной аудитории, смело выходите за рамки стандартных методов, выделяйтесь своей уникальностью и создавайте конкурентные преимущества, что называется, своими руками. Это поможет запомниться, привлечь и удержать аудиторию, а в итоге сделать бизнес более эффективным. А мы профессионально и грамотно поможем продвинуть ваш бренд в интернете — ведь любой успех и любая отстройка от конкурентов начинаются с того, чтобы о вас узнали. Вот этим мы и займёмся.

Знаете ещё способы, как отличаться от конкурентов — напишите в комментариях или пришлите в редакцию ваш пример — опубликуем!