Вирусный маркетинг: как сделать свою жизнь похожей на фантастический фильм

Работая с крупными компаниями, стал реже сталкиваться в продвижении с вирусными механиками. Однако для меня создание хайпа вокруг бренда никогда и не было функциональным инструментом. Наша связь, скорее, эмоциональная.

Я отпускаю моменты, связанные с рентабельностью, парадоксальностью или провокационностью вирусного продвижения. И рассказываю об этом, как о хорошем фильме, в котором мне когда-то пришлось сниматься. Возможно, его оценят любители всего неординарного — особенно эксперты, которые хотят «хайпануть».

Лев Александрович меняет профессию

В 2018 году работал СММ-щиком уфинского ресторана. Вышла новость, в которой я тут же учуял медиавирус: футбольный клуб «Уфа» проиграл «Арсеналу» 1:2. Но был интересный момент, который зацепил, — болельщики всю вину возложили на главного арбитра, который, дескать, судил не очень честно. И к нему привязалось не самое приятное прозвище — многие называли его, простите, бараном.

Я поспешил сделать вирусный пост: «Мы называем в честь главного арбитра матча блюдо из баранины — Уч-Панжа имени Москалева». О серьёзных посевах не шло и речи, просто репостнул публикацию одному журналисту, который был у меня в контактах.

Но этого оказалось более чем достаточно! Утром проснулся от того, что разрывался телефон. Смотрю — 30 пропущенных! Вирусный маркетинг в действии: новость завирусилась — вышла во всех крупных региональных СМИ, в ряде популярных федеральных спортивных изданий. «В Уфе подают баранину под именем футбольного арбитра» — кричали заголовки. Журналисты один за другим звонили в заведение и просят дать комментарий. Ну а владелец заведения, управляющий, официанты, в свою очередь, названивали мне от растерянности.

Вышло 40 публикаций в Уфе с новостью, которую я придумал за чашкой чая в Питере. Попали в топ Яндекса (тогда Новости принадлежали красному айти-гиганту) на 4 место и продержалась там целый день. Сделали больше 40 упоминаний в СМИ (21 упоминание в первый день), включая крупные региональные Башинформ, Комсомольская правда, Спорт. ру.

Всего лишь каких-то 5 минут на мониторинг повестки, 10 минут на написание поста — и бренд бесплатно получает такой результат. После этого я принял решение на какое-то время сконцентрироваться на вирусном или, как я бы хотел его называть, креативном пиаре.

Бесславные креативщики

Из одного популярного телеграм-канала: «Если ваш креатив работает за деньги, то это грустно. Как вообще творческий человек может думать о деньгах?». Я часто слышу, что идею нельзя монетизировать: она же ещё не принесла результата. И вообще, может не выстрелить. Это касается и маркетинговых гипотез, и визуалов, и идей для хайпа. У меня даже возникала личная обида на «Найк». Дизайнер, придумавший для этой компании логотип-галочку, заработал какое-то центовое копье (любопытный каламбур: слово «фрилансер» переводится как «наемный копейщик»).

Лет 5 назад я продвигал питерский бар «Угрюмочная». Крутое название, да? Я очень хотел познакомиться с создателем этого нейминга. Мне казалось, это какой-то очень матёрый креативщик. Владелец мне рассказал, что это название придумал его друг. И этот друг, мое почтение, ни копейки за него не получил.

И вот как можно сделать так, чтобы и творческий человек заработал, и идея принесла результат заказчику: вы заказываете идеи, креативщик их готовит, упаковывает и отдаёт фокус-группе. Именно фокус-группа купирует возражение заказчика, он понимает, что гипотеза, вероятно, стрельнет.

Если мы говорим о вирусном маркетинге и пиаре, фокус-группой станут журналисты. Идеи в формате заголовков отдаются 5-10 корреспондентам и блогерам с вопросом, написали бы они такое (готовы ли взять такой инфоповод). Во многих других случаях идеи можно показать вашей целевой аудитории. Несколько человек легко выбрать из друзей, подписчиков из комментариев или тех, кто недавно что-то у вас покупал (мини-кастдев).

В моей практике есть два сценария. Когда за идеи платили, их чаще всего реализовали. Когда за идеи не платили, их не реализовали в 100% случаев.

Пираты Пиарского моря

Есть 100500 способов запустить вирусняк самостоятельно и без гениальной идеи. Если вы хотите почувствовать первую кровь, запустить пилотный вирус на коленке — попробуйте «ньюсджекинг». То есть «пиратство на новостях».

Например, у вас (вашего клиента) кофейня. Вышла новость, что премьер-министр Медведев предложил вместо «американо» называть кофейный напиток «руссиано». Делаете пост, мол «в нашем меню появился первый в мире руссиано. Всем посетителям с именем Дмитрий сделаем скидку в 20%».

Чтобы замечать такие новости и успевать «примазать» к ним свой бренд — надо мониторить повестку. С этим сложностей возникнуть не должно: новости сыплются отовсюду. А вот придумать, как к новости привязать бренд, чуть сложнее, но, как я всегда говорил, креативность — не удел избранных. Это навык. Чтобы удачно отрабатывать повестку и использовать ее для пиара — надо тренироваться. Ну, или обратиться к вышеупомянутым «бесславным креативщикам».

В повестке дня уголовка, — напишите, что открываете курсы по самообороне для маркетологов (защита от агрессивных заказчиков). В повестке дня суперзвезда, – обратитесь к ней напрямую. В повестке выборы президента, — напишите, что будете выдвигаться, да и вообще скоро откроете свою партию.

Сама по себе вирусный контент ничего не даст. Надо публикацию протолкнуть. Например, не забудьте разослать свой пост журналистам с фейкового аккаунта, мол «зацените, что нашел». Контакты редакций обычно всегда есть на сайтах изданий.

Почему-то многие недооценивают СМИ (и свои возможности). Попробуйте закинуть свою работу журналистам. Всё у вас получится!

Москва трусам не верит

Занимался реализацией необычной PR-акции, — она заключалась в том, что воздушный шар переворачивается над подмосковным городом. Из него высыпаются... трусы и лифчики.

Представьте себе живописную картину — чистое поле, стоит трактор. С выхлопной трубы трактора свисает розовый, с виньетками женский лифчик. Стоят машины, на их крышах также лежат лифчики и трусы. Какая-то бабка проходит мимо подъезда и видит, что на скамейке лежит целая упаковка нижнего белья. Что произошло?

А сделали это мы вот как. Хотя это уже и не совсем акция без бюджета, но потратили меньше, чем вы думаете (а вот организационно было непросто). Арендовали большой воздушный шар. На самом деле он не переворачивался, на самом деле с него просто «посеяли» продукцию, сделав вид, что это произошло органически.

Белья было очень много, больше тысячи единиц разных товаров, — и верх, и низ, весь ассортимент. Мало было того, что мы привезли массовку порядка 20 человек в Подмосковье, так там ещё и жители местной деревушки под Сергиевым Посадом к нам с энтузиазмом присоединились.

Люди действительно выходили на улицу, хватали нижнее бельё или подходили к нам и просили новую упаковку. Их было очень много, всем понравилось, никакого негатива у людей не было. Все бегали, радовались. В том числе потому что в той деревушке обычно ничего особо интересного не происходит, потому для них это был настоящий инфоповод, если не праздник.

Ну и конечно, приезжали журналисты и сняли ролик для Москва 24. Если загуглить «В Подмосковье прошёл дождь из нижнего белья», то первое, что вы увидите — наш репортаж.

О чем говорят мигранты

Когда в Америке был Black Lives Matters, мы сделали свою адаптацию — Migrants Lives Matter. Мой коллега Саша надел футболку с соответствующей надписью и мы сняли, как он в рабочей одежде перед мигрантом чистил ботинки, заявляя таким образом свои ценности, что, мол, давайте мигрантов поддерживать и лучше к ним относиться.

Роль мигранта... исполнял я. Немного отрастил бороду, надел подходящую одежду и, в итоге, вполне сошёл за гостя из ближнего зарубежья, с минимальным гримом. Многие знакомые, кому я показываю фотографии из этого ролика, кстати, не узнают меня. А когда наконец понимают, что я не шучу, от души смеются.

После того как акция прогремела и собрала отзывы самых разных сортов, нас позвали на BBC и Аль-Джазиру, рассказать о ней подробнее. Точнее, позвали мигранта, роль которого я исполнил, чтобы он дал интервью. Увы, тогда у меня не было возможности это сделать, а когда появилась, инфоповод уже прошёл. Но факт остаётся фактом, — внимание крупнейших медиа привлекли с минимальными трудозатратами, просто за счёт яркой идеи.

Эксперты Галактики

До космического результата в своей узнаваемости придется проделать большой путь. И на нем встретятся помощники. Все, что я перечислял в этой фрагментированной статье, от создания идеи вирусного маркетинга до посевов (работа с журналистами), уже реализовано в нескольких неплохих российских агентствах.

Я верю, что в пиаре как компаний, так и экспертов — единственный важный фактор в достижении успеха облачен в постоянство. Не важно, что вы выберете для себя: хайп или классику. Можно и чередовать!

И пусть ваша жизнь будет как в кино, какой бы сценарий ни достался.