Окно Овертона примеры в бизнесе и маркетинге

Окно Овертона — это социологическая концепция, описывающая механизм принятия обществом новых идей. Упрощенно можно выразить следующим образом: любые радикальные изменения воспринимаются «в штыки», но если эти изменения происходят постепенно, то люди незаметно для себя приходят к «новой норме», которая ранее казалась чем-то недопустимым.

Согласно Окну Овертона общество последовательно проходит шесть стадий: Немыслимо -> Радикально -> Приемлемо -> Разумно -> Стандартно ->  Действующая норма.

Простой пример Окна Овертона: от рабства к президентству

Первый пример действия Окна Овертона будет все же из области истории и социологии, на нем удобно понять концепцию Окна Овертона. Маркетинговые примеры рассмотрим далее.

Немыслимо. До того, как южные (рабовладельческие) штаты проиграли Гражданскую войну, чернокожее население Америки находилось в рабстве. Вопрос о каком-либо равноправии не стоял, это звучало попросту нелепо.

«Все люди созданы равными и наделены их Творцом определёнными неотчуждаемыми правами» — основополагающая концепция из Декларации Независимости США, которая… не имела к неграм никакого отношения! Уж слишком очевидным было различие между чёрными и белыми, а потому равенство подразумевалось лишь для белых.

Радикально. Переход от «немыслимо» к «радикально» одномоментно осуществил Авраам Линкольн. После победы северян началась Реконструкция Юга, одной из важных задач стал контроль над прежней рабовладельческой элитой.

Бывшие рабы не только получили право голоса, но даже были введены в состав правительства некоторых штатов. Они не умели читать и писать и жаловались на необходимость носить башмаки… и, конечно же, находились под полным контролем представителей Севера.

Но прецедент был создан. «Немыслимое» ранее стало объективной реальностью.

Приемлемо. На переход к следующему шагу ушло практически 100 лет. Ещё в 1950–60-х годах в США существовали отдельные места в автобусах для «цветных», отдельные залы ожидания, раздельные школы для белых и чёрных. Бытовой расизм процветал. К слову говоря, мы в СССР в это время осваивали космос, отправили первого человека-космонавта в космический полет вокруг Земли.

Изменениям в общественном сознании способствовали различные причины.

• Идеи коммунизма, достаточно популярные в то время среди части населения США, априори пропагандировали всеобщее равенство.
• Олимпийские медали, завоеванные чернокожими атлетами, тоже сделали свой вклад. Как можно гордиться победой своей страны, и при этом считать чемпиона человеком второго сорта? Говорят, Гитлер был очень расстроен результатами Олимпиады-1938, которые не согласовывались с расовой теорией.
• Мартин Лютер Кинг и другие яркие общественные деятели последовательно и планомерно боролись за равноправие.

Очень медленно в общественном сознании стала созревать мысль, что расовые притеснения не несут обществу ничего, кроме проблем и конфликтов.

Разумно. В 1965 году афроамериканцы получили право голоса во всех штатах. Теперь политики были вынуждены «лавировать» и бороться за голоса как белой, так и чернокожей части населения. Это был объективно «разумный» подход.

Стандартно. Право голосовать подразумевало и право быть избранным. Спустя несколько лет афроамериканцы в органах управления ни у кого не вызывали удивления.

Действующая норма. 20 января 2009 года первым афроамериканцем на посту президента США стал Барак Обама. По иронии судьбы, он избирался от Демократической партии — партии бывших рабовладельцев.

Технология Окна Овертона в маркетинге и продажах

Сейчас я приведу ещё несколько примеров из сферы продаж, и которые не произведут на вас никакого впечатления — потому что уже давно стали той самой «действующей нормой».

Удалённая работа. «Хватит уже за компьютером сидеть, из него деньги не вылезут, иди работать». Лет 25 назад на удаленщиков смотрели очень косо, с явным осуждением, как на откровенных бездельников. А вот на заводе работать — самое то.

Онлайн-образование. Глупость и обман, как можно чему‑то научиться без прямого контакта с наставником?

Целлюлит. Я умею удивить нестандартными переходами, правда?:-) Но это очень интересный пример. Болезнь, которой не найти ни в одной медицинской книге, но которую лечат тысячи клиник и миллионы женщин. А несколько десятилетий назад и слова-то такого никто не знал. Гениальная маркетинговая афера, возможно даже напишу про это отдельную статью.

Отдых в Грузии. Ну Грузия и Грузия, что тут удивительного? А ещё лет 15 назад на путешественников в эту страну смотрели как на чудаков и экстремалов. «Разве это не опасно, там же война была?». Неважно, что война закончилась 30 лет назад. Была же, как можно ехать туда отдыхать.

Как бы мы продвигали идею «туризма в Сомали» в теории по стадиям Окна Овертона

Так уж получается, что когда некий продукт становится «нормой», то и рассказывать про него уже неинтересно. Поэтому работу Окна Овертона разберем на гипотетическом примере, как агентство Экзитерра продвигало бы услуги туризма в Сомали. В конце статьи я все же приведу абсолютно шокирующий пример реального бизнеса, который развивался согласно концепции Окна.

Немыслимо. Сомали обладает прекрасными океанскими пляжами, но есть одна проблемка. Говорят, белого там могут застрелить просто за то, что он белый. Во всяком случае, так было раньше.

Но предположим, что ситуация наладилась и страна стала райским уголком и готова обеспечить безопасность туристов. Как победить сложившийся стереотип?

Если ничего не делать, то на это уйдет лет двадцать. Окно Овертона само движется очень медленно. Необходимо подтолкнуть процесс.

Радикально. На стартовом этапе рекламные усилия необходимо сосредоточить на категории экстремальных туристов. Кто‑то в метро за электрички цепляется, а кто‑то будоражит кровь поездками в необычные места. Убедить их будет не очень сложно. Информацию о первых туристах максимально широко освещаем в СМИ.

Стартовая задача — создать зацепку в массовом сознании. Целевая аудитория ещё не ассоциирует себя с продвигаемой услугой, но получает первую информацию, осознает наличие возможности.

Приемлемо. Следующий этап — выйти на профсоюзы и предложить бесплатные путёвки в процветающую Сомали. На халяву и уксус сладкий, а про возможность отдыха там люди уже узнали на предыдущем этапе.

Разумно. Главный барьер сломан. Если теперь предложить «разумные» цены, то поток туристов обеспечен.

Стандартно. Потихоньку поднимаем цены, подтягиваем их к средним по рынку.

Действующая норма. Сочи, Турция, Таиланд, Сомали — наш туроператор работает со всеми популярными направлениями.

Алмаз из праха усопшего

Пример реального применения Окна Овертона — как Окно изменяет индустрию DeathTech. Бизнесмен Ринальдо Уилли владел похоронным бюро, но не выдержал конкуренции. Обороты фирмы падали, и закрытие явно маячило на горизонте. Примерно в это же время получила развитие технология производства синтетических бриллиантов из углерода.

А что такое человеческое тело, не считая воды? Углерод по большей части.

Немыслимо. Делать бриллианты из праха усопшего? Это что‑то невозможное, отдает издевательством над мёртвыми и святотатством.

Радикально. А с другой стороны, так ли уж это отличается от урны с прахом или медальона из волос? Уилли распространил в тематических каталогах информацию про бриллианты со слоганом: «Сияющий камень, который воплощает память. Прах становится семейной реликвией, которую передают из поколения в поколение».

Приемлемо. Первые добровольцы согласились на эксперимент бесплатно или с большими скидками. Производство искусственного бриллианта очень недёшево, поэтому на начальном этапе потребовались определённые вложения средств. Зато все узнали, что такая услуга не просто возможна в теории, но и существует на практике.

Разумно. Запущена рекламная кампания в СМИ, где рассказывалось о различных древних культах почитания умерших. Также материалы содержали информацию об искусственных бриллиантах.

Стандартно. Начался массовый приток клиентов. Технология перестала быть необычной.

Действующая норма. Компания Algordanza имеет филиалы в 29 странах мира и ежедневно выполняет несколько заказов на производство бриллиантов из праха или волос усопшего.

Такие разные братья Поллоки

Хороший пример, который показывает разницу в успехе между традиционным подходом и готовностью выйти за рамки привычного.

Братья Чарльз и Джексон Поллоки учились у одного и того же мастера — Томаса Бентона.

Закончив обучение, Чарльз продолжил рисовать в усвоенной манере. Его творческий путь сложился вполне успешно, но великим художником — в отличие от брата — он не стал.

Джексон же перешел к абсолютно новому стилю, который назвал «живописью действия». Он создавал картины разбрызгиванием жидкой бытовой краски на горизонтальные поверхности с использованием для рисования всей силы своего тела, часто в процессе неистового танца.

Кто‑то восхищался художником, кто‑то высмеивал, другие неистово критиковали, но в результате Джексон Поллок стал всемирно известным. В 2016 году его картина «Номер 17А» была продана за 200 миллионов долларов.

Окно Овертона и Google Glass

Google Glass — гарнитура для смартфонов в форме очков. Включает в себя прозрачный дисплей и видеокамеру. Динамиков в привычном виде в Google Glass нет — для передачи звука используется эффект костной проводимости.

Google Glass сочетает дополненную реальность, мобильную связь и интернет, а также возможность вести видеодневник.

Развитие продукта шло в полном соответствии с концепцией окна Овертона. За несколько лет общественное мнение сместилось от резкой критики «ненужного» и даже «вредного» (якобы, портящего зрение) гаджета, до полного принятия этого модного аксессуара, который сейчас вызывает восхищение окружающих.

Эволюция телефонов Apple IPhone тоже демонстрация Окна Овертона

Сенсорные экраны, столь привычные в наши дни, когда-то были необычной диковинкой. Телефоны воспринимались как исключительно кнопочное устройство, а на планшетах работали палочкой-стилусом.

Стив Джобс ясно видел, что за новой технологией будущее, и понимал, что нужно спешить — пока другие компании не вывели на рынок сенсорные модели.

Косность мышления (стадии «немыслимо» и «радикально») в данном случае проявилась не в обществе в целом, а в рамках конкретной компании. Apple в то время была сосредоточена на разработке очередного КПК со стилусом Newton.

Джобс заморозил это направление, преодолевая сопротивление ведущих инженеров компании, а все силы направил на создание именно телефона с сенсорным экраном. О результатах этого решения рассказывать не нужно — вы и сами были их свидетелями.

Заключение

Если какая-то бизнес-идея кажется бредовой, не стоит сразу же выбрасывать её в мусорную корзину. Попробуйте посмотреть на нее через специальное окно — Окно Овертона.

Если же ваш продукт инновационен, и поэтому спрос ещё не сформирован — обращайтесь в маркетинговое агентство Экзитерра — поможем с маркетинговой стратегией и продвижением на рынок России новинки.