Интернет-торговля в России в 2024 году: тренды, прогнозы, аналитика

В этой статье рассматриваются история возникновения e-commerce и начало онлайн-торговли, основные тенденции развития рынка интернет-торговли в России, приводятся результаты исследований онлайн-торговли в РФ и за рубежом, выделяются ключевые факторы, определяющие рост интернет-торговли в 2024 году, и прогнозируется возрастание конкуренции в этом сегменте экономики между специализированными интернет-магазинами и маркетплейсами.

Оглавление

• E-commerce и 30-летие интернет-торговли: как, где, когда
• Подъём интернет-торговли и пандемия короновируса COVID-19
• Сценарий аналитиков Data Insight 
• Катализаторы роста онлайн-торговли в РФ
• 2020-2023 годы: результаты превзошли ожидания
• Тренды мировой интернет-торговли
• Интернет-торговля в России
• Как покупатели выбирают онлайн
• Тренды интернет-торговли на ближайшие годы: ренессанс интернет-магазинов

E-commerce и 30-летие интернет-торговли: как, где, когда

Интернет-торговля включает в себя розничную или оптовую продажу товаров, которая осуществляется по интернет-заказам покупателей, поступающим продавцам с сайтов. При этом условия продажи товаров (цены, доставка и др.) размещены на интернет-ресурсах продавцов или торговых онлайн-площадках.

Рынок интернет-торговли в России по ряду причин отстаёт в развитии от рынков онлайн-торговли ряда зарубежных стран с крупными экономиками и высоким уровнем жизни населения (что подтверждается статистическими данными и результатами независимых мониторинговых исследований – см. ниже). Для российского интернет-бизнеса это создаёт уникальную возможность оперативно корректировать свою деятельность в этой сфере с учётом зарубежного опыта и минимизировать свои издержки на пути расширения бизнеса.

Электронная коммерция родилась в 1960 году в США, когда компании American Airlines и IBM запустили бизнес-систему по отслеживанию и заказу мест на авиарейсах (билеты доставлялись по почте, либо их можно было получить непосредственно в аэропорту). Надо отметить, что на разработку системы была затрачена огромная по тем временам сумма в размере $150 млн, на которую можно было приобрести воздушный флот из нескольких сотен пассажирских самолётов.

В 80-е годы XX века e-commerce уже проникает во многие сферы американской экономики, но бурное развитие этой отрасли началось после массового внедрения интернета в экономику и бизнес-процессы. С начала 90-х годов управление интернетом переходит из‑под контроля американского правительства в руки частных компаний. В 1992 году конгресс США дал «добро» на включение в орбиту e-commerce интернет-сетей, а через год закладывается технологическая база для использования электронных денег, что позволило уже в 1994 году создать первую в мире электронную платёжную систему.

Официальная дата рождения интернет-торговли – 11 августа 1994 года. На следующий день об «открытии интернета» сообщила в своей статье New York Times, рассказав о том, что американец Фил Бранденбергер приобрёл на веб-сайте за $12,48 (без учёта стоимости доставки) новый альбом Стинга Ten Summoners' Tales и оплатил покупку со своей банковской карты. Так что этим летом можно отмечать 30-летие начала интернет-торговли на планете Земля.

В 1995 году была создана Amazon, ставшая первой компанией, специализирующейся в сфере электронной коммерции. В настоящее время доля этого крупнейшего маркетплейса на рынке e-commerce США оценивается в районе 40%. В этом же году начинает обслуживать интернет-клиентов и онлайн-банк Bank of Amerika.

В России по понятным причинам (чего стоят одни «лихие 90-е») процесс интернет-коммерциализации шёл медленнее. В 2001 году вводится в оборот первая российская кредитная карточка, являющаяся основным инструментом интернет-платежей: компания STB-Card выпустила международную кредитную карту «Путникъ» для оплаты товаров и услуг на территории РФ и СНГ.

Уже через двенадцать лет объём e-commerce в РФ достиг уровня в 240 млрд руб., а в течение четырёх последующих лет (по итогам 2017 года) он превысил порог в 1 трлн руб. — это более $17 млрд в пересчёте по среднегодовому курсу доллара (58,35 руб. за $1). Для сравнения: в 2017 году мировой объём e-commerce в B2B-сегменте составил $7,66 трлн, а в B2C-сегменте – $2,14 трлн.

Подъём интернет-торговли и пандемия короновируса COVID-19

По данным исследования, проведённого в 2020 году аналитической компании Data Insight, в период 2011–2019 гг.онлайн-торговля в РФ ежегодно росла более чем на 20%. За эти 9 лет объём покупок интернет-товаров россиянами увеличился до 1,72 трлн руб. (с учётом НДС).

В 2018 наметились все предпосылки для резкого увеличения темпов роста рынка e-commerce. Одним из ключевых факторов изменений на рынке стали значительные вложения в рекламу (как в телевизионную, так и в веб-пространстве) наиболее крупных игроков рынка e-commerce, а также инвестиции в развитие инфраструктуры онлайн-торговли, прежде всего – логистической. Новые покупатели, привлечённые в III квартале 2018 года рекламой и расширением территории, охваченной доставкой интернет-товаров, и начавшие покупать товары в онлайн-формате, вместе обеспечили в течение следующего года денежные поступления продавцам в сегменте e-commerce на сумму свыше 100 млрд руб., удвоив (а то и утроив) доходы от торговли крупнейших субъектов российского онлайн-рынка.

В качестве мощного катализатора подъёма онлайн-торговли выступила пандемия коронавируса COVID-19. Например, оборот веб-торговли в Подмосковье в пиковый период коронакризиса во II квартале 2020 года превысил «доковидный» уровень в 12 раз! Рост российского онлайн-рынка по итогам 2020 года составил рекордные 44%, а его объём вышел на уровень 2,5 трлн руб.

Интересен прогноз аналитиков агентства Data Insight по развитию торговли в сегменте e-commerce РФ на 2020–2024 гг., сделанный с учётом влияния коронакризиса на увеличение онлайн-продаж – см. диаграмму, представленную выше. По их оценкам, в эти 5 лет совокупный среднегодовой темп роста онлайн-торговли (CAGR) должен был превысить 33% и привести к увеличению общего объёма продаж интернет-товаров более чем в 4 раза – до 7,2 трлн руб.

Сценарий аналитиков Data Insight

Эксперты оценили добавочный рост продаж на онлайн-рынке России в этот 5-летний период за счёт влияния прошедшей пандемии на уровне 1,6 трлн руб. Среди позитивных и негативных факторов, повлиявших на динамику дополнительного роста интернет-продаж:

• нахождение в карантине более 10 млн россиян, значительная часть из которых стала «новыми покупателями» интернет-торговли;
• перевод на удалённый режим работы в РФ порядка 7 млн чел., которые также пополнили ряды покупателей на рынке e-commerce;
• большинство из пребывающих в карантинном режиме оценили «плюсы» покупки и доставки «на дом» онлайн-товаров, продолжая и после завершения коронакризиса пользоваться услугами интернет-торговли;
• повышение спроса в период карантина, приведшее к созданию высокой базы, должно было сказаться в 2021 году, линейно уменьшая темпы роста онлайн-торговли;
• падение активности потребителей и покупательной способности, прежде всего в сегменте премиальных товаров, потребляемых средним классом.

Аналитики Data Insight, делая прогноз, основывались на предположении, что фактор «карантинного» приобщения к интернет-торговле большого количества новых покупателей будет значимым в 2020–2021 гг., а потом перестанет работать. С другой стороны, в своих расчётах они опирались на то, что росту e-commerce в постпандемийный период будет способствовать и «каннибализация» покупок в оффлайн-магазинах вошедшими во вкус онлайн-покупателями.

Кроме того, предполагалось, что и после коронакризиса продолжится рост продаж в онлайне FMCG (Fast-Moving Consumer Goods — товары «частого применения», т. е. повседневного спроса, например, продукты питания). В этой категории товаров, на которую приходится свыше половины розничной торговли в РФ, до настоящего времени доля онлайн-продаж ниже, чем в других сегментах.

Катализаторы роста онлайн-торговли в РФ

Прогноз экспертов Data Insight, сделанный 5 лет назад, оказался немного заниженным — реальные итоги развития российского рынка e-commerce в последующие годы превзошли все ожидания и показали, что у интернет-торговли в России большой потенциал для роста. Тем более, что появились новые факторы, стимулирующие развитие торговых онлайн-площадок.

Например, аналитики, не могли знать, что в РФ государство начнёт активно поддерживать самозанятых и предпринимателей из сегмента малого и среднего бизнеса, реализующих на маркетплейсах товары/услуги собственного производства, а также продукты питания и напитки.

Так, в Московской области в 2021 году была запущена программа субсидирования такой деятельности по упрощённой схеме (заявления направляются в электронном формате с минимальным количеством подтверждающих документов). Размер субсидии — не более 1/2 от общего объёма затрат по размещению, продвижению и реализации товаров или услуг на отобранных Мининвестом региона торговых онлайн-площадках, при этом её максимальная сумма — полмиллиона рублей. В число первых отобранных к участию в программе вошли 8 торговых интернет-площадок, в т.ч. Wildberries, Ozon, Авито, Яндекс. Маркет, Яндекс. Еда. Программа нашла большой отклик у самозанятых и субъектов малого и среднего предпринимательства и продолжает успешно работать до сих пор.

Одним из главных факторов, повлиявших на скакчкообразный рост интернет-торговли в России, стало соревнование регионов РФ в привлечении инвестиций, усилившееся в последние годы. Создавая новые распределительно-логистические центры в субъектах Российской Федерации, крупные игроки рынка получают ряд федеральных и региональных льгот (имущественных, земельных, налоговых, таможенных и др.), возможность льготного кредитования, использования субсидий и т. д. Это способствовало лавинообразному росту логистической инфраструктуры крупнейших российских маркетплейсов.

Такая тенденция будет продолжаться и дальше. Например, Wildberries, построит в Ярославской области распределительный комплекс площадью около 200 тыс. кв. метров, стоимость которого составит 10 млрд руб. Компания планирует выделить 7,8 млрд руб. на создание распределительно-логистического центра площадью более чем 150 тыс. кв. метров на территории ОЭЗ «Оренбуржье». Инвестиции в размере 8,5 млрд руб. Wildberries направит в строительство распределительного комплекса в Пермском крае площадью 170 тыс. кв. метров. В настоящее время у этого крупнейшего российского маркетплейса уже больше 30 тыс. пунктов выдачи заказов в регионах РФ, а общая площадь распределительно-логистических центров компании достигла 2,9 млн кв. метров, в планах Wildberries – её удвоение.

2020–2023 годы: результаты превзошли ожидания

Объём рынка интернет-торговли в РФ в «ковидном» 2020 году на полтриллиона рублей превысил прогноз агентства и составил 2,7 трлн руб. При этом на крупных игроков рынка (Wildberries, Яндекс. Маркет, Ozon, AliExpress Россия — и это при других действующих 35 тыс. российских интернет-продавцах) пришлась около 50% продаж, их суммарный оборот вырос на 108%, достигнув 721 мрлд руб., а средний чек этих торговых интернет-площадок составил 1,78 тыс.руб.

Рост остального интернет-рынка составил 38%, его объём – 1,7 трлн руб., а средний чек — превысил 6,2 тыс.руб. Последнее обстоятельство говорит о том, что крупные покупки (например, бытовой техники и электроники) покупатели предпочитали делать в специализированных интернет-магазинах.

Доля онлайн-торговли выросла в 2020 году в полтора раза, выйдя на уровень 9% от всего объёма ритейла (на 3% больше, чем годом ранее). Заметно вырос процент интернет-продаж товаров непродовольственной группы — до 21%, в этом сегменте в 2020 году оффлайн-торговля потеряла 7% рынка.

В 2021 году, по данным Ассоциация компаний интернет-торговли, объём онлайн-торговли в РФ увеличился на 13% и составил 3,6 трлн руб. При этом на долю e-commerce по итогам года пришлось 9,2% от общего объёма розничной торговли, а количество интернет-покупателей превысило порог в 70 млн человек.

В 2022 году объём всей российской интернет-экономики достиг 12,2 трлн руб. (рост по сравнению с 2021 годом на 29%), а рынка розничной онлайн-торговли – 5,7 трлн руб. (с количеством заказов 2,8 млрд). 2022 год стал для рынка e-commerce России одним из лучших по динамике роста количества заказов: прирост на 65%.

И это в условиях ухода с российского рынка ряда европейских брендов, на которые приходилась достаточно большая доля рынка, и значительного ослабления премиального сегмента. Однако быстрое замещение ушедших брендов и параллельный импорт позволили стабилизировать ситуацию и поддержать товарооборот.

Окончательные итоги работы российского рынка e-commerce в 2024 году ещё не подведены. По прогнозу Data Insigh, доля онлайн-торговли на отечественном рынке ретейла и в этом году вырастет — до 19% от общего объёма розничной торговли. При этом объём продаж составит 7,9 трлн руб., увеличившись на 38%.

По оценке Российской ассоциации электронных коммуникаций, общий объём рынка e-commerce в РФ по итогам прошедшего года взлетит до 15,4 трлн руб. (рост в годовом измерении на уровне 35%). Но сюда входят не только продажи товаров, но и, например, реализация авиабилетов, услуг в туротрасли, продажи в общепите и т. п. Без учёта этих сегментов, по данным «Infoline-аналитики», объём продаж на рынке интернет-торговли России по итогам 2023 года составит 8,2 трлн руб., а по сравнению с предыдущим годом он увеличится на 44%.

Тренды мировой интернет-торговли

А в каком направлении в этот период двигался мировой рынок онлайн-торговли? Авторитетное международное агентство Wunderman Thompson в середине 2023 года провело масштабное исследование трендов в интернет-торговле, охватившее ряд государств Европы, Азии, Америки и Африки. В исследовании участвовали более 31,6 тыс. респондентов в 18 странах мира.

Анализ результатов опросов респондентов показал, что, если 2022 году интернет-покупки делали 57%, то в 2023 году этот процент увеличился до 58%, а в течение ближайших 10 лет онлайн-торговлей будет охвачено более 2/3 жителей Земли. При этом 68% опрошенных отметили, что интернет-шоппинг стал комфортнее.

Результаты исследования подтвердили, что онлайн-торговля оправилась от последствий пандемии коронавируса COVID-19.

При этом распространение работы в удалённом режиме значительно изменило поведение покупателей: «удалённые» работники значительно чаще покупают в интернете. Практически 2/3 (65%) респондентов говорят об этом. Примерно столько же опрошенных потребителей (66%) отмечают, что, работая дома, они больше времени тратят на изучение товаров, реализуемых онлайн.

В то же время покупателям нравится наличие у продавцов разных каналов продаж. Маркетплейсы доминируют на онлайн-рынке, но их доля в интернет-продажах стабилизировалась и практически не растёт. А вот прямые онлайн-продажи, минуя посредников, растут, но этот фактор работает только для компаний, умеющих выстраивать эффективные каналы коммуникации с потребителями, создавая конкуренцию крупным торговым интернет-площадкам с использованием разнообразных интернет-ресурсов — от веб-сайтов до соцсетей.

Для покупателей на первом месте по приоритетам находится привлекательная цена товара: так считает 56% опрошенных. Более половины респондентов (53%) готовы не покупать на маркетплейсах, а приобретать необходимые товары по более выгодным ценам у производителей, почти половина опрошенных (46%) при выборе места покупки жёстко ориентируются именно на цену товара.

Покупателей также привлекают качественный онлайн-сервис, включая оперативную доставку, возможность бесплатного возврата товаров, гарантийное и сервисное обслуживание. При этом предпочтение отдаётся брендам, которые ассоциируются с этичным и экологичным бизнесом.

Возглавляет топ стран-лидеров по онлайн-покупкам Мексика (69% от общего объёма затрат мексиканцев приходится на интернет-торговлю). Далее идёт Колумбия (66%), и только третье место занимает представитель стран «Большой семёрки» – Франция с показателем 48%.

Один из главных итогов исследования: 71% потребителей ищут подходящие товары, используя только интернет. Этот факт красноречиво говорит о том, что онлайн-продавцам необходимо создавать и развивать собственные интернет-каналы реализации предлагаемых ими товаров.

Интернет-торговля в России

В России пока доля интернет-торговли в общем объёме ритейла не так велика, но с каждым годом она растёт. На диаграммах ниже представлены результаты исследования Центра конъюнктурных исследований Института статистических исследований и экономики знаний НИУ ВШЭ, проведённого в 2023 году на базе ежеквартальных опросов Росстатом с охватом более 10 тыс. торговых предприятий из 82 субъектов РФ.

В 2023 году активно изучались и предпочтения россиян. По данным опроса агентства Aquarelle Research и Яндекс. Рекламы, проведённого в прошедшем году и охватившего более более 1,5 тыс. россиян, проживающих в городах РФ с населением от 100 тыс. чел., порядка 25% респондентов приобретают в онлайн-торговле хотя бы одну категорию товаров, 29% покупают товары исключительно в оффлайн-торговле, 46% используют оба канала для покупки товаров, относящихся к одной категории.

Треть опрошенных приобретает товары в интернет-магазинах производителей или ретейлеров. Только порядка 13% респондентов совершают покупки хотя бы одной категории товаров исключительно на маркетплейсах.

При этом перед покупкой товара 63% от общего числа участников опроса изучают информацию о нём в онлайне. 46% из них используют поисковые системы или геосервисы, 51% – маркетплейсы, 21% – сайты с отзывами. В большинстве категорий товаров основными драйверами покупок выступают цены, условия доставки и предлагаемый ассортимент.

Как покупатели выбирают онлайн

Tinkoff eCommerce в октябре-ноябре 2023 года исследовал, как влияет на доверие покупателей наличие отдельного сайта у продавца. Анализ ответов опрошенных в ходе исследования более 1 тыс. онлайн-покупателей из разных регионов РФ показал, что 75% респондентов для получения дополнительной информации и принятия решения о покупке ищут в интернете сайты магазинов, даже если в итоге приобретут товар на маркетплейсе или другой интернет-площадке.

Почти половина из них (45%) делает это, чтобы убедиться, что продавец – не мошенник. 36% покупателей отметили, что хотят проверить качество приобретаемого дорогого товара перед покупкой, 34% – ищут более выгодные предложения:

Чаще всего перед покупкой пользователи проверяют товары с большим набором характеристик или же с высокой ценой:

Для покупателей важны ряд элементов сайта, влияющих на доверие к продавцу и его товарам, но в первую очередь – полнота информации о товаре и наличие реальных отзывов людей, купивших товар:

67% онлайн-покупателей считают важнейшей характеристикой интернет-продавца его рейтинг и отзывы о нём и предлагаемых им товарах:

Тренды интернет-торговли на ближайшие годы: ренессанс интернет-магазинов

Онлайн-торговля будет развиваться в 2024 году как количественно, так и качественно. На прошедшем на прошлой неделе Всемирном экономическом форуму в Давосе большое внимание было уделено «болезни X», смертность от которой якобы в 20 раз выше смертности от коронавируса COVID-19, и возможному наступлению пандемии, связанной с ней. Насколько правдоподобны «страшилки» бюрократов из Всемирной организации здравоохранения, покажет жизнь. Будем надеяться на то, что их прогнозы окажутся «пшиком».

Однако, если новая пандемия действительно свалится на человечество, интернет-торговля получит такой же мощный импульс, как это было в период коронакризиса. И тогда развитие этого сегмента экономики будет столь же стремительным, как в 2020 году, а сценарий Data Insight, о котором рассказывалось выше, реализуется с некоторыми несущественными изменениями во второй раз. Хотя, конечно, лучше было бы, чтобы такой сценарий не реализовывался и всё шло своим чередом — без «болезней X» и прочих напастей.

Один из основных трендов последних лет — стагнация интернет-магазинов и уход значительной части продаж (свыше 80%) на маркетплейсы. При этом, с одной стороны, конкуренция внутри маркетплейсов будет продолжать усиливаться, с другой стороны, маркетплейсы по ряду параметров всё меньше удовлетворяют ожиданиям покупателей, а интернет-магазины для успешной конкуренции с маркетплейсами должны попадать в топ поисковых выдач – см. статью о том, как интернет-магазинам успешно конкурировать с маркетплейсами, опубликованную в бизнес-блоге Exiterra. В любом случае — будущее за онлайн-торговлей.

В 2024 году начнётся ренессанс интернет-магазинов, для которых ключевыми станут такие факторы, как узнаваемость бренда, комплексное продвижение и занимаемые позиции в выдачах поисковиков. Интернет-магазину не просто перейти на новые рельсы, задачу продвижения в интернете своего сайта решить самостоятельно ему сложно. Для этого необходимо привлечение квалифицированных специалистов, прежде всего – интернет-маркетологов.

Агентство интернет-маркетинга Exiterra обладает значительным опытом по раскрутке и SEO-продвижению интернет-магазинов. Интернет-маркетологи Exiterra гарантированно увеличат количество покупателей интернет-магазина с учётом его специфики. Для магазинов, осуществляющих торговлю в интернете, важными являются как репутация бренда, так и положительные отзывы о нём — специалисты Exiterra помогут и в этом направлении. Обращайтесь — и точечное попадание в цель вам обеспечено.