Репутация бренда в интернете падает: что делать

Все мы знаем: над созданием репутации работать приходится долго. Иногда на это уходят годы. А вот потерять ее можно буквально в один день. Одно неосторожное высказывание в соцсетях, неуместный рекламный баннер или наличие в составе продукта запрещенного компонента, который долго удавалось скрывать и всё — репутации нет.

Можно ли восстановить бренду потерянную репутацию? Что для этого нужно сделать: извиниться, переименовать компанию, а может начать выпускать продукт в другом дизайне? Какие ошибки делает бизнес, когда работает над имиджем и репутацией бренда в сети? Выясняет редакция Exiterra.

Что такое репутация бренда

Репутация бренда — это то, как его воспринимают люди везде: в интернете и в жизни. Клиенты, партнеры, сотрудники, поставщики, конкуренты — кто угодно.

Создать и поддерживать хороший образ — критически важно для большинства бизнесов и брендов.

Вместе с этим важно и соответствовать репутации своего бренда и действительно быть такой компанией. Например, вы позиционируете свой бренд как дружелюбный и максимально открытый к критике и предложениям. Но стоит появиться негативному отзывам в соцсетях, вы не на них отвечаете. Такое поведение не подкрепляет заявленный вами образ компании и вредит репутации.

Если репутация бренда страдает от негативных отзывов — что делать?

Ваша работа в интернете с отзывами и комментариями пользователей формирует репутацию бренда. Образ открытого и дружелюбного бренда будет соответствовать следующим примерам ваших ответов на негативные сообщения клиентов:

• Если есть негативные отзывы в сети, то следует отвечать на них и разбирать проблему. Давать обратную связь и показывать аудитории — потенциальным клиентам, что вы готовы поговорить. Показательно вернуть деньги за товар, который не подошел. Или заменить продукт на другой.
• Если видите, что негативные отзывы — заказные (происки конкурентов), обжалуйте их на той площадке, где их оставили. Докажите, что это неправда и пусть это увидит как можно больше людей. Пусть это станет инфоповодом: напишите об этом пост в соцсетях, разберите ситуацию в деталях в каком-нибудь СМИ и включите это в свою рассылку.
• Если «облажались» с сервисом или качеством продукта, которое многие раскритиковали, признайте свою вину публично, извинитесь. Но только если действительно чувствуете раскаяние. Извиняться, лишь чтобы унять негатив, не нужно.

Если вы сомневаетесь, как лучше отреагировать на появляющийся негатив в адрес вашего бренда — привлеките опытное репутационное агентство. Например, наше агентство применяет более 30 стратегий управления репутацией и работы с негативными отзывами и комментариями — сможем нейтрализовать негатив и вернем репутацию бренда.

Если же вы решили самостоятельно работать с репутацией, «ин-хаус», то делимся с вами несколькими рекомендациями, которые предотвратят усугубление ситуации и позволят избежать частых ошибок, встречающихся при самостоятельной работе с репутацией бренда.

Топ-7 проблем при работе с репутацией бренда в интернете

Это самые распространенные ошибки, с которыми сталкивается бизнес, когда работает над своей репутацией и хочет ее улучшить самостоятельно.

Ошибка 1. Писать слишком много положительных отзывов

Пачками, по пять штук в день с интервалом публикации в один час. Видно же, что вы подготовили отзывы заранее и вывалили их на площадке искусственно. Это не то, что доверие подрывает, бренд после такого просто перестанут уважать. Ведь для потенциальных клиентов это знак: значит негатива больше, чем позитива, и компания пытается замаскировать плохие отзывы хорошими. Искусственно.

Как сделать лучше. Даже если отзывы получилось взять с трудом у клиентов или партнеров и не терпится их выложить на площадке, все-таки советуем повременить. И выкладывать максимум два отзыва в неделю. Так будет естественнее.

Ошибка 2. Писать только хорошее, совсем без негатива

Не бывает, чтобы клиента всё на 100% устраивало в продукте или услуге. И если отзыв слишком положительный и приторный, это становится подозрительным.

Как сделать лучше. Пусть из 100% позитива хотя бы 10% будет с критикой, но незначительной. Не такой, которая оттолкнет от покупки, а лишь слегка заставит задуматься.

Покопайтесь в вашем продукте или услуге. Наверняка есть такое небольшое слабое местечко, над которым вы работаете. Вы его уже улучшаете. Например, «Эта маска для лица действительно работает и сужает поры. Но говорю сразу: нужно пользоваться где-то неделю, чтобы увидеть первые результаты. Эффект накопительный. И если идете на мероприятие завтра, то за один день она точно ничего не уберет. А вот если нацелены пользоваться долго, то вперед, покупайте.»

Ошибка 3. Публиковать отзывы, написанные по шаблону

Но и большое количество нарочно сделанных ошибок только оттолкнет.

Как сделать лучше. Придерживайтесь «золотой середины». Пусть отзыв будет максимально естественным, написан так, как вы разговариваете в жизни.

Ошибка 4. Отвечать на негативные и позитивные отзывы неграмотно

Сотрудники, что пишут с ошибками, плохо влияют на репутацию своего бренда.

Как сделать лучше. Будьте вежливы: поздоровайтесь, поблагодарите за отзыв и напишите грамотный, лаконичный ответ. В нем не должно быть сложносочиненных предложений и огромных полотен текста. А еще ошибок и опечаток. Разбивайте длинные фразы на короткие: так их легче воспринимать. Перечитывайте то, что написали.

Ошибка 5. Перенаправлять собеседника в другое место

Постарайтесь решить все вопросы на месте, там, где оставлен отзыв или там, где вам задали вопрос. Если клиент пишет о Вконтакте, то надо там и отвечать, а не писать «Перейдите в онлайн-чат на сайте, позовите менеджера Наталью и она вам ответит».

Как сделать лучше. Упростить взаимодействие с клиентом. Если он пишет на почту, отвечайте тоже туда. Чем больше вы «гоняете» клиента по разным каналам коммуникации, тем он сильнее раздражается. И в следующий раз не придет к вам.

Ошибка 6. Затягивать с ответом

Грамотная работа над репутацией бренда — это еще и умение реагировать быстро. На отзывы и вопросы.

Как сделать лучше. Настройте себе мгновенные уведомления для того, чтобы отслеживать каждый новый отзыв, комментарий или вопрос на любой площадке. Чем быстрее ответите, тем вероятнее то, что клиент будет доволен и захочет сотрудничать дальше. Даже если он пришел изначально с негативом.

Ошибка 7. Оставлять негативные отзывы в ТОПе поиска

Бренды, которые понимают, что их репутация в интернете падает, должны в первую очередь изучить негативные отзывы. Потому что именно они так влияют на репутацию. Если потенциальный клиент видит на первой странице поисковика плохой отзыв о компании, он никогда у нее ничего не купит.

Как сделать лучше. Вытеснять негативные отзывы из ТОПовых позиций поиска. О том, как это делать честно и без последствий, знает Exiterra. У нас есть несколько услуг по работе с отзывами:

• Мониторинг негативных отзывов в интернете.
• Удаление негативных отзывов.
• Написание положительных отзывов.

Выбирайте ту, которая подходит вам и мы с удовольствием будем рады поработать вместе.

Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников и как это влияет на репутацию бренда в интернете

Есть целое направление в маркетинге и пиаре и называется оно HR-брендинг — когда в интернете создают позитивный бренд работодателя, чтобы через сотрудников говорить людям: эта компания надежная, ей можно доверять и все, кто тут работает, удовлетворены. Им нравится быть частью бренда. Вот что обычно делают компании, которые развивают HR-бренд:

• Публикуют интервью с сотрудниками в блоге и соцсетях.
• Просят сотрудников делиться постами о бренде на своей странице.
• Просят сотрудников размещать позитивные комментарии и отзывы о бренде на сайтах-отзовиках.
• Размещают интересные сторителлинги о коллегах в разных СМИ и даже делают из этого спецпроекты.
• Постят фотографии с корпоративов и офисных будней.

Всё это повышает доверие к бренду не только у потенциальных сотрудников-соискателей, но и у клиентов и партнеров.

Но иногда бывает так, что сотрудник не прошел испытательный срок или у него был конфликт с коллегой или начальником. Когда он увольняется, то оставляет о компании негативный отзыв. Хуже всего, если он делает это на какой-то известной площадке, в СМИ или соцсетях. Потому что информация распространяется там очень быстро.

Что можно сделать с этим:

• Связаться с бывшим сотрудником, искренне поговорить и договориться о том, чтобы он удалил отзыв или хотя бы сделал его более нейтральным. Скорее всего, человек оставил такой комментарий сгоряча и может даже забыл о нем. Главное — не давить и попытаться исправить ситуацию.
• Убрать негативный отзыв подальше от глаз потенциальных сотрудников или клиентов. Например, на вторую или третью страницу поиска Яндекса (это называется SERM). Тогда на репутацию бренда в интернете такой отзыв не повлияет.
• Если бывший коллега не выходит на связь или не хочет удалять отзыв, попробуйте объяснить ситуацию, которая между вами сложилась, прямо на этом сайте — публично. Чтобы даже если отзыв вернется в ТОП поиска, люди видели, что вы не виноваты и сделали всё, чтобы загладить конфликт. Что вы готовы к диалогу и обсуждать проблему. Скорее всего после такого репутация бренда будет спасена.

Рейтинг репутации бренда: как измерить

Для этого используется serm-индекс Ex. Он позволяет вычислить то, насколько репутация бренда изменилась в какую-либо сторону после того, как вы начали работать над ней. Диапазон значений может быть от −100%, когда репутация очень плохая и до +100%, когда очень хорошая.

Подумайте, какие пять основных запросов используют люди, чтобы найти вас в интернете. Например, это могут быть словосочетания с названием вашей компании: ООО Ромашка отзывы, ФИО владельца компании + ООО Ромашка и так далее.

Посчитайте, сколько позитивных, негативных и нейтральных упоминаний бренда по этим запросам вы нашли в интернете. Занесите в таблицу вместе с названиями поисковиков (Google, Яндекс, Mail.ru, Rambler и другие если есть).

А затем используйте для подсчета рейтинга репутации бренда формулу и калькулятор индекса репутации в интернете от Exiterra. Она позволит определить индекс репутации поисковых запросов для каждой поисковой системы.

Кстати, Ex-индекс репутации бренда от Exiterra помог нам отслеживать упоминания бренда моющего средства Лайна для животных в интернете и улучшить рейтинг компании — посмотрите как это работает в кейсе.

Пример работы с репутацией бренда

Рассмотрим еще один из кейсов Exiterra на тему репутационного маркетинга и убедимся в том, что правильно подобранные маркетинговые инструменты могут улучшить репутацию бренда в сети и повысить доверие пользователей к нему.

Компания СКИТ — лидер российского рынка майонеза. Но к нам бренд обратился за тем, чтобы мы помогли продвинуть их новую продукцию: премиальные сыры и кондитерские кремы на растительных маслах. Вот что сделали специалисты Exiterra:

• Шаг 1. Проанализировали то, какая у СКИТа репутация в сети. Для этого взяли информацию о бренде в ТОПе-50 сайтов из поиска Яндекс и Google.
• Шаг 2. Проанализировали конкурентов бренда.
• Шаг 3. Сформировали список площадок для мониторинга мнения потребителей.
• Шаг 4. Начали работать над репутацией бренда.

Стартовали с обработки отзывов о продукции СКИТ. Бренду было важно, чтобы отзывы о нем в сети были настоящими, а не поддельными. К тому же, как позитивные, так и негативные отзывы помогают бренду расти, становится лучше и устранять недостатки. Маркетологи Exiterra брали отзывы у всех покупателей, и письменные, и устные. Нужно было собрать как можно больше откликов. И мы их получили! Регулярно размещали на разных площадках и следили за выдачей поиска.

В результате такой активной проработки отзывов через три месяца работ мы зафиксировали рост рейтинга СКИТа в интернете и сформированную положительную репутацию бренда. Продукцию стали покупать чаще и она стала известнее. Читать кейс полностью.