Как построить идеальные отношения с клиентом через CRM-маркетинг

Автоматизируем взаимодействие с клиентами и выводим их на новый уровень.

CRM-маркетинг — это маркетинг, построенный на уникальных знаниях о существующих и потенциальных потребителях. Его главная цель — выстраивание персонализированных и тесных отношений с клиентом, превращение разового покупателя в лояльного. CRM-маркетинг часто называют «маркетинг отношений», однако его методы очень близки к database/data driven маркетингу, потому что он базируется на таких действиях:

• сбор клиентской базы данных из всех возможных источников для анализа и сегментации, чтобы составить подробный портрет каждой группы потребителей и сделать для нее персональное предложение;
• определение, какое именно сообщение необходимо донести до каждого сегмента потребителя и какой способ мотивации к покупке применить;
• поиск наиболее удобных каналов доставки этих сообщений до клиента;
• отслеживание реакции и подстройка программы по результатам метрик и откликов.

Идея о хранении данных о клиентах в электронном формате появилась еще в 1988 году, но по-настоящему маркетологи ее оценили только несколько лет назад. Сейчас существуют CRM-системы, способные показать маркетологу полную картину поведения клиентов, помочь ему понять, как наладить коммуникацию с каждым потребителем персонально.

Компания Exiterra работала с разными CRM-системами, но наш опыт показал, что пока только Битрикс24 лучше всех по функционалу подходит для database и CRM-маркетинга. Битрикс24 не только хранит данные клиентов для прямого маркетинга, но и для автоматизации управления взаимодействием с каждым потребителем для созданий персональных предложений товаров и услуг.

Если вы умеете работать с инструментами CRM-маркетинга, вы можете «воспитывать» клиента:

• устанавливать коммуникацию в подходящее время и через подходящий канал;
• находить конкретные проблемы покупателя и предлагать варианты их решения;
• максимально удовлетворять клиентские потребности;
• проводить потребителя по воронке продаж от стадии лида до совершения сделки и повторной продажи.

CRM-маркетинг ориентирован как раз на выстраивание долгосрочных отношений с покупателем. Да, большинство маркетинговых стратегий направлено на привлечение максимального количества первичных покупателей, но именно лояльные клиенты составляют костяк прибыли бизнеса. И CRM-маркетинг дает бизнесу таких клиентов.

Сегментация клиентской базы

CRM-маркетинг работает на персонализацию, то есть на определение конкретных потребностей каждой группы клиентов. Чтобы такие потребности выявить, нужно сегментировать клиентскую базу, собранную за все время существования бизнеса.

Сегментация клиентской базы — это разделение клиентов на группы по определенным критерием, например, количеству покупок, предпочтениям, однородному поведению и пр. Критериев для сегментации бесконечное множество.

Сегментация помогает определить продуктовые, маркетинговые, рисковые и прочие стратегии взаимодействия с определенной группой клиентов. Иначе говоря, решить кому, как и что продавать так, чтобы точно захотели купить.

Сегментация клиентской базы дает такие эффекты:

• Точное попадание маркетингового послания в целевую аудиторию. Рекламная кампания «для всех» работает только на 1-2% от всех нынешних или потенциальных клиентов. Просто потому, что в современной маркетинге крайне сложно найти сильный оффер, который воздействует для всех. Плюс потребители настолько привыкли к персонализации, что не хотят чувствовать себя обезличенными. Если вы настраиваете маркетинговое послание под определенную группу покупателей, вам будет в разы проще достучаться до них и мотивировать к покупке.
• Поддержка вовлеченности клиентов. Покупатели быстро устают от однотипных и банальных «уникальных предложений», в которых они совершенно не нуждаются. Отклик на рекламу снижается, падают продажи и вовлеченность клиентов. Чтобы покупателю было с вами интересно, узнайте, что ему на самом деле нужно, и предлагайте это.
• Появление лояльных клиентов. Чем больше у вас лояльных клиентов — тем крепче стоит на ногах ваш бизнес. Лояльные клиенты придут к вам за покупкой снова и снова, порекомендуют вас друзьям и защитят перед другими потребителями. Но большинство компаний работают на расширение, они стремятся завоевать как можно больше новых покупателей, чем упрочнить отношения со старыми. Их бизнес держится на одноразовых клиентах, которые порой занимают до 90% базы, а потом уходят к конкурентам.

Например, Битрикс24 настроен на работу с базой клиентов посредством нескольких каналов:

E-mail рассылки

Прямо в системе можно выбрать подходящий шаблон письма и создать его в простом конструкторе. Письмо отправляются вручную или автоматически по расписанию. Битрикс24 оценивает эффективность рассылки, показывает карту кликов по кнопкам, статистику открываемости, время прочтения и процент отписок. Эти метрики помогут быстро скорректировать e-mail маркетинг и исследовать интересы аудитории.

Рекламные кампании

Из CRM-системы запускаются рекламные кампании в Яндекс.Директ, Google AdWords, Вконтакте и Facebook. Реклама легко персонализируется: выбирайте сегмент из базы данных и подключайте рекламную аудиторию. Битрикс24 передает список контактов рекламному сервису и передает инициативу в его руки.

SMS-рассылки

Как и письма, sms клиентам рассылаются и вручную, и автоматически по расписанию. Сообщениями можно поздравлять клиентов с днем рождения, с праздниками, сообщать об акциях, словом, регулярно напомнить о себе. Система покажет, кто из адресатов получил сообщение, а кто нет.

Голосовые звонки

CRM-система может автоматически обзванивать клиентов. Создайте голосовое сообщение: надиктуйте текст или дайте его озвучить роботу. После автоматического обзвона Битрикс24 выведет статистику по звонкам, кому удалось дозвониться и кто дослушал сообщение до конца.

Также вы можете подключить функцию «Открытые линии» и рассылать сообщения во все популярные соцсети и мессенджеры — Viber, Telegram, Facebook, Instagram, Вконтакте и т.д.

Коммуникативные предпочтения клиентов

С одной стороны, CRM-маркетинг — это омниканальность, но с другой — бережное выстраивание доверительных отношений с клиентом, которых не получится, если вы начнете досаждать рекламой. Обращайте пристальное внимание на коммуникативные предпочтения потребителей.

Выберите нужный сегмент и протестируйте на нем все каналы. Посмотрите, на что он реагирует лучше: на таргетинг, на контекст, на эмейлы или смс. И в очередной кампании используйте именно этот канал.

Повторные продажи

Повторные продажи — это еще один эффект CRM-маркетинга, который неизменно получают владельцы бизнеса, работающие со своей клиентской базой. В вашей базе обязательно должно быть отдельное место для тех, кто обращался больше двух раз к вам за покупкой товара или услуги. Этот сегмент потребителей нужно холить и лелеять, именно они создают основную прибыль вашему бизнесу.

Например, с помощью особых функций CRM-маркетинга в системе Битрикс24 можно сгенерировать повторные продажи лояльным клиентам. Для начала нужно продумать оффер. Можно сделать его общим для всех покупателей («скидка 20% на все любимым клиентам»), или индивидуальным («скидка 20% на летние шины для Шевроле»). Главное — правильно сегментировать базу под конкретную акцию.

Затем заходите во вкладку CRM-маркетинг, находите папку «Генератор повторных продаж», открываете форму, заполняете поля, подключаете сегмент клиентской базы — и получаете заявки от своих «старых» клиентов.

«Генератор повторных продаж» в Битрикс24 — это ценнейший инструмент CRM-маркетинга. Рынок настолько насыщен разными компаниями, что бизнесу приходится постоянно повышать затраты на привлечение новых клиентов, а расходы на поддержание базы лояльных клиентов стабильны. Более того, часто стоимость привлечения нового клиента (CAC) превышает его пожизненную стоимость клиента (LTV).

Вообще, LTV (Lifetime Value) — это важнейший показатель для бизнеса, и особенно в ecommerce. Для CRM-маркетинга расчет LTV важен по нескольким причинам. Он позволяет получить:

• Подсчет ROI по стоимость привлечения клиента и сосредоточиться на тех каналах, которые приводят лучшие лиды.
• Улучшение стратегии удержания клиента, ведь она должна основываться не на текущей вырученной с покупателя суммы, а на общей выручке за весь период ваших взаимоотношений.
• Больше эффекта от таргетинга, информирования и обмена коммерческими сообщениями благодаря сегментации клиентской базы по показателям LTV. Так вы поймете целесообразность разных кампаний для разных сегментов.
• Улучшение поддержки клиента, ведь посчитав LTV, вы поймете, кто из ваших покупателей самый ценный и важный для компании.

Базовая формула подсчета LTV выглядит так:

LTV = (средняя стоимость продажи) х (среднее число продаж в месяц) х (среднее время удержания клиента в месяцах).

Не теряйте клиентов

CRM-маркетинг помогает не потерять ни одного клиентского обращения. Одна из основных причин срыва сделок — это человеческий фактор. Менеджер в отделе продаж пропустил звонок, забыл перезвонить, опоздал на встречу с клиентом, не выслал документы... В CRM-маркетинге все сосредоточено на потребностях покупателя, и весь процесс его взаимодействия с компанией максимально автоматизирован, чтобы свести человеческие ошибки к минимуму.

Битрикс24 контролирует каждый этап сделки: от появления лида до выставления счета клиенту. Система сама напомнит о заявках, клиентских обращениях, встречах, выставлении счетов. И даже покажет, кто из сотрудников эффективнее работал и больше других принес прибыль компании.

CRM-маркетинг с Битрикс24

В Экзитерре мы не только сами работаем на Битрикс24, но и внедряем эту систему своим клиентам. Во-первых, она хорошо упорядочивает бизнес-процессы в компаниях практически любого типа, помогает хранить все документы и сделки в одном месте. Во-вторых, Битрикс24 отлично подходит для автоматизации CRM-маркетинга. Он требует от маркетолога лишь навыков правильной сегментации базы клиентов и умения составлять персонализированный коммерческие предложения для разных групп покупателей. Прием заявок, рассылка, сбор статистики и пр. — все это система делает сама. Вам остается только разрабатывать стратегии, следить за метриками и идти к успеху.

Экзитерра — официальный партнер 1С-Битрикс. Мы устанавливаем и настраиваем эту систему, адаптируем ее под индивидуальные бизнес-процессы компании, оказываем техподдержку.

Кстати, пользоваться Битрикс24 можно совершенно бесплатно на стартовом тарифе. Для более расширенных версий есть выгодные предложения по абонентской плате.

Всем, кто хочет попробовать Битрикс24 и тем, кто уже работаем в нем, мы дарим наш промо-код на бесплатное дополнительное дисковое пространство — exiterra.ru-bitrix. Если вы хотите внедрить Битрикс24 и эффективно работать с клиентами с помощью CRM-маркетинга — свяжитесь с нами.