Какую стратегию Яндекс.Директа выбрать: управление ставками и автоматическими стратегиями контекста – советы директолога

Если вы планируете проверить работу вашего директолога или настроит Директ самостоятельно — эта статья для вас. Наши маркетологи описали автоматические стратегии Яндекс.Директа и особенности их работы и практического применения — наш бесценный опыт — Вам. Дарим. Читайте до конца!

Яндекс.Директ — система размещения контекстной рекламы в результатах поиска Яндекса, а также на страницах десятков тысяч сайтов сети партнеров, включая mail.ru, Одноклассники, Рамблер, LiveJournal, РИАНовости, Афиша, Avito.ru. Система Яндекс.Директ позволяет организовать рекламную кампанию, управлять рекламными объявлениями и баннерами и контролировать эффективность рекламы с помощью специальных стратегий.

Что такое стратегии показа объявлений в Яндекс.Директе?

Стратегия Яндекс.Директа — система настроек, согласно которым рекламные объявления отображаются в результатах поиска и на сайтах-партнерах (РСЯ, рекламная сеть Яндекса). Выбранная стратегия определяет место показа рекламы, время, стоимость кликов (переходов), недельный бюджет кампании. Стратегия распространяется на все объявления внутри рекламной кампании (РК), поэтому выбор стратегии, соответствующей ее целям, является первым и главным этапом при настройке рекламной кампании.

При выборе стратегии, определитесь с задачами вашей рекламной кампании:

• трафик посетителей на ваш сайт;
• рост продаж, лиды;
• маркетинговое продвижение продукта.

Далее следует определиться с рекламным бюджетом: необходимо определить бюджет на неделю или месяц. Настройки стратегии можно изменить на странице параметров кампании.

Виды стратегий

Стратегии Яндекс.Директа делятся на две группы: ручные и автоматические. Ручные подходят опытным директологам, с точно определенными целями и продуманной рекламной кампанией. Для простого управления стоит использовать автоматические стратегии. В этом случае рекламодатель полагается на «мудрость» математического самообучающегося алгоритма, который на основе заданных параметров предложит лучшее использование бюджета и достижение целей РК. Далее расскажем об автоматических стратегиях Яндекса и чем они отличаются.

Принцип работы автоматических стратегий в Яндекс.Директе

Стратегии управления рекламой в Директе построены на основе математических алгоритмов. Они, анализируя множество статистических данных, оценивают вероятность целевого перехода и целевого действия пользователя на сайте. Чтобы составить прогноз кликов и расходования бюджета, система делает анализ ключевых слов для объявления, выясняя частоту их ввода в поиск. Для прогноза конверсии анализируется поведение пользователей на вашем сайте, которые ввели определенный поисковый запрос и совершивших переходы по рекламе.

Для получения статистики система Директ использует счетчик Яндекс.Метрики, который должен быть установлен на вашем сайте. Даже когда объем статистики не позволяет сделать достоверный прогноз по накопленной статистике в вашей РК, система учитывает свой предыдущий «опыт»: базу аналогий и данные о переходах из поиска Яндекса.

Алгоритмом устанавливается зависимость кликов, звонков, переходов и других действий от временных параметров. Алгоритм в режиме реального времени настраивает параметры рекламы, делая это максимально детально, и составляется ежечасно для каждого дня недели. Обновления статистических данных в кабинете для автоматических стратегий обновляются каждые 15 минут — это более быстрый процесс контроля параметров кампании, чем ручная регулировка ставок.

Перерасход рекламного бюджета — серьезная опасность, поэтому каждая стратегия защищает рекламодателя от неэффективных растрат. По-умолчанию, в день при стандартной стратегии нельзя потратить больше 35% недельного бюджета. Максимальный размер ставки — 10% от недельного бюджета. При ограничении рекламной кампании временными параметрами бюджет автоматически будет поделен равномерно на рабочие дни.

Сравнение автоматических стратегий Директа

Автоматических стратегий в Яндекс.Директе 10, и каждая из них имеет особенности. Подбирать способ настроек нужно исходя из цели рекламной кампании и величины рекламного бюджета. Рассмотрим основные стратегии для рекламы вашего сайта и отличия их применения.

Средняя цена клика

Краткая характеристика	Плюсы	Особенности
Подходит для кампаний, в которых известна цена каждого клика и перехода по объявлению. Цена клика по каждому объявлению может различаться, но средняя будет одинаковой. После начала кампании система автоматически начнет менять ставки, чтобы привлечь максимум посетителей по заданной цене клика. Хотите поменять настройки — поставьте на первое место высокочастотные ключевики.	Бюджет ограничен на неделю. Средняя цена кликов заранее известна. Максимум переходов по различным ценам. Популярные ключевые слова в приоритете.	При установке низкой средней цены вы не получите необходимый вам трафик. Не подойдёт для уникальных продуктов с низкочастотными ключами. Возможен перерасход средств, если дополнительно не задано ограничение бюджета. Минимальная средняя цена клика — 0,9 руб. Эффективна, начиная от 100 переходов в неделю. Минимальный недельный бюджет — 300 руб.

Средняя цена конверсии

Цель рекламной кампании — целевое действие на сайте: заполнение формы обратной связи, переход на целевые страницы сайта, онлайн-заказ. Цель стратегии — получение максимума конверсий в рамках бюджета в течении недели. Математический алгоритм увеличивает количество кликов по тем объявлениям, которые ранее закончились целевым действием. Ставки автоматически подбираются таким образом, чтобы приблизить среднюю цену конверсии к заданному вами значению.

Максимальная количество конверсий на сайте. Рамки бюджета на неделю. Вы можете определить несколько типов конверсий, которые вам нужны. Например, получение лида через форму обратной связи и посещение страницы контактов.

Использует Яндекс.Метрику, которая должна быть настроена должным образом на цели. Статистика по целевым посещениям считается отдельно для РСЯ и поиска В первую неделю после подключения стратегия обучается и возможно отклонение средней цены конверсии в большую сторону от заданной. Минимальное значение средней цены конверсии — 0,9 руб. Минимальный бюджет — 300 руб. в неделю.

Средняя рентабельность инвестиций (ROI)

Требует расчета рентабельности вложений в рекламу по специальной формуле: ROI = бизнес-показатель — затраты на рекламузатраты на рекламу разницу бизнес-показателя и рекламного бюджета нужно разделить на сумму, потраченную на рекламу. В качестве Бизнес-показателя используйте стоимость товара или чистая прибыль с продажи. Значение «бизнес-показателя» и валюту необходимо передавать с помощью счетчика Яндекс.Метрики.

Расчет рентабельности рекламного бюджета. Отслеживание простых или составных целей Метрики. Если вы хотите оптимизировать ROI по прибыли, то вы можете указать процент, который себестоимость составляет от выручки. Если система достигла ROI больше установленного (желаемого) вами, то вы можете указать системе, какой процент сэкономленного бюджета она может расходовать в этом случае.

Низкая эффективность для ниш с небольшой аудиторией: с количеством кликов за неделю менее 200 и конверсий за неделю менее 10. Для эффективной работы нужно накопить статистику: либо не менее 40 конверсий, либо 4000 переходов за 28 дней. Обязателен счётчик Метрики с настроенными Целями. Необходимо знать какое соотношение прибыли и расходов на Директ для них является оптимальным. Минимальный бюджет — 300 руб. в неделю.

Недельный бюджет

Для рекламодателей с четким бюджетом, который нельзя превышать. В параметрах кампании нужно задать сумму, которую можно потратить на рекламу. При этом, как и в двух предыдущих стратегиях, вы выбираете желаемый критерий эффективности: клики или конверсии. С помощью этой стратегии можно поделить бюджет на месяц равномерно. Стратегия автоматически подбирает ставки так, чтобы достичь наилучшего среднего значения для выбранного критерия.

Рекламный бюджет заранее регламентирован. Можно выбрать нужную для достижения цель — клики или конверсия. Перенастройка ставок каждые 15 минут. Максимальная цена клика может быть установлена вами, по умолчанию максимальная цена клика не будет превышать 10% от недельного бюджета.

Реальные ставки отображаются в личном кабинете с задержкой. Если цена клика ограничена или на аккаунте кончились деньги, рекламная кампания будет приостановлена. Если занижен бюджет или цена клика, то бюджет не сможет быть потрачен, система сообщит об этом.

Максимум кликов (оптимизация количества кликов)

Позволяет получить максимальное количество кликов за неделю по разной цене, но в среднем клик будет стоить не больше указанного вами значения. Система будет автоматически назначать ставки по фильтрам так, чтобы привлечь как можно больше посетителей, добиваясь заданного вами среднего CPC на всю кампанию или на каждый фильтр.

Стратегия удобна, когда вы знаете сколько можете платить за одного посетителя. Вы можете задать средний CPC для всей кампании, одно значение среднего CPC по умолчанию для всех фильтров, либо свое значение среднего CPC для каждого фильтра.

Вам нужно знать примерное значение CPC для вашего рынка, так как указав заниженное значение, вы ограничите системе возможность повышать ставки и она не приведет нужного числа посетителей. Минимальное значение средней цены клика — 3 руб. Минимальный бюджет — 300 руб. в неделю.

Максимальная конверсия по цели (оптимизация количества конверсий по целей)

Используйте эту стратегию, если вы определили цели на сайте (например, заполнение формы, страница контактов) и знаете, сколько вы готовы платить за достижение этих целей. Система автоматически назначает ставки по фильтрам так, чтобы увеличить показы объявлений, переходы по которым на ваш сайт чаще заканчиваются конверсией.

Вы может указать значение среднего CPC/CPA на всю кампанию, на все фильтры, либо на каждый фильтр.

Для кампаний с количеством кликов от 200, и количеством целевых визитов от 10 в неделю. Для достоверной статистики в компании должно быть не менее 40 конверсий либо 4000 кликов за 28 дней. Минимальное значение средней цены клика CPC — 3 руб. Минимальное значение средней цены конверсии CPL — 3 руб. Используйте только не составные цели Метрики. Минимальный недельный бюджет — 300 руб.

Недельный пакет кликов

Привлечет максимальное количество пользователей на сайт по минимальной цене клика. Чтобы не ошибиться с ценой за клик, используют инструмент «Прогноз бюджета». Подходит для экономных рекламодателей.

Много кликов недорого. Распределение показов в течение недели. Можно ограничить максимальную цену клика. Нужные ключевые фразы могут быть отмечены как приоритетные.

Если кликов в неделю меньше 100, эффективность кампании низкая. Не подходит при низкой частотности ключей и соразмерно большем бюджете. Риск превышения средней стоимости клика, но не более чем в 2 раза.

Максимум показов по минимальной цене

Стратегия обеспечивает максимальное количество показов рекламных баннеров за период в рамках бюджета. Средняя стоимость тысячи показов будет минимальной и не превысит заданную.

Прекрасно подходит для продвижения бренда и визуального образа компании. Вы можете указать рекламный период, но не более 90 дней и установить бюджет на заданный период. Либо указать недельный бюджет.

Стоимость 1 000 показов — от 5 руб. Эффективна от 10 000 показов за период. Если частотности поисковых фраз не хватает для достижения 10 000 показов за указанною цену, то алгоритм может поднять стоимость, но не более чем в 2 раза.

Снижение цены повторных показов

Стратегия снижает вероятность показа объявления той аудитории, кому ранее уже была показана данная реклама. Таким образом стратегия обеспечивает охват аудитории и показ только новой аудитории.

Отличная стратегия для привлечения только новых клиентов. Вы можете указать рекламный период, но не более 90 дней и установить бюджет на заданный период. Либо указать недельный бюджет.

Стоимость 1 000 показов — от 5 руб. Для кампаний с количеством показов за период от 10 000. Минимальный бюджет — 300 руб. в сутки.

Правила эффективного использования стратегий Директа

Наилучшая работа стратегий директа возможна тогда, когда вы понимаете цели кампании и задаёте корректные значения и ограничения. Следуйте правилам, при которых стратегия Директа эффективна:

• Установлен и настроен счетчик Яндекс.Метрика, а в нем корректно заданы цели.
• Одна кампания — одна целевая аудитория и, в идеале, одна посадочная страница.
• Под каждую ключевую фразу составлено своё рекламное объявление. Для лучшей кликабельности старайтесь, чтобы объявление содержало эту поисковую фразу.
• Накоплена достаточная статистика с момента запуска или последнего изменения кампании. Обычно это от 3 недель, либо от 1000 кликов или не менее 40 конверсий.
• Емкость запросов в кампании должна быть достаточной (обычно от 10 000 запросов в месяц), чтобы накопить статистику, либо расширьте кампанию на средне- и высокочастотные запросы.
• Для подбора оптимальных значений автоматическая стратегия должна попробовать различные ставки и способы показа объявлений, поэтому частичный «слив» бюджета неизбежен. Не паникуйте, если при старте кампании вы заметите это — дайте время системе самообучиться.
• Введены корректные непротиворечивые параметры для кампании и стратегии, такие как средняя цена клика CPL, недельный бюджет, максимальная цена клика и т.д.
• При определении рекламного бюджета на неделю система распределяет его с понедельника по воскресенье, за исключением дней недели, по которым отключены показы рекламы.
• Расширение аудитории как правило приводит к повышению средней цене клика. Т.е. «оптом» — не дешевле, а дороже!
• При изменении финансовых параметров в сторону уменьшения, стратегия может совершить перерасход средств, так как не успевает отреагировать на изменённые настройки.
• Посадочные страницы сайта для перехода с рекламных объявлений должны удовлетворять потребностям аудитории и соответствовать поисковым запросам.
• Сайт и посадочные страницы должны быть всегда доступны и быстро грузиться.
• Изменения на посадочной странице повлияют на статистику РК в Директе, учитывайте это, размещая на сайте новое УТП, акцию, меняя дизайн и т.п.

Про два наиболее важных правила расскажем подробно.

Накопление статистики кампании

Стратегия не сразу выполняет показатели кампании, не сразу сделает ее эффективной. Чтобы создать наиболее точный прогноз поведения пользователя на сайте, система подвергает анализу сразу комплекс факторов в реальном времени, данные и прогноз внутри системы обновляются примерно каждые 15 минут — в личном кабинете реже, примерно раз в час.

Обычно требуется не менее 1000 кликов для выхода кампании на режим работы с достоверной статистикой, поэтому чтобы увидеть эффект от применения/изменения стратегии, придется подождать от 1-3 недели. Имейте это ввиду и в каждой компании подбирайте достаточное количество ключевых запросов с суммарной «емкостью» популярности 10 000 запросов в месяц на кампанию. К примеру, если ваша компания содержит только объявления по низкочастотным ключевым фразам, то необходимо расширить семантическое ядро — так система быстрее соберет статистически достоверную информацию.

Частый перезапуск стратегии или корректировка вводных значений заставят систему Яндекс.Директ вновь проводить анализ данных. Поэтому лучше сразу продумать настройки при первом запуске кампании.

Задавайте корректные параметры и ограничения

Любая кампания в Директе имеет настройки и важные ограничения. Стратегия Директа способна принести тем больший эффект, чем меньше ограничений будет задано вами при её настройке.

Систему можно «сбить с толку», задавая противоречащие друг другу параметры, поэтому задавать их нужно с умом. К примеру, небольшая цена клика для высококонкурентных фраз, маленькая ставка при большом рекламном бюджете — все это не лучшие решения: система просто не подберет достаточного количества потенциальных клиентов под заданные вами параметры.

Непредвиденные обстоятельства могут повлиять на работу стратегии например, при ее перезапуске, изменении временных настроек кампании или обновлении интерфейса сбиваются заданные ранее ограничения, и системе нужно время, чтобы перенастроить параметры.

Перезапуск автоматических стратегий

Кампании Яндекс.Директ можно останавливать, менять настройки, перезапускать заново. В этом случае система учитывает новые заданные параметры и подбирает для рекламной кампании новые оптимальные показатели, а «свежие», только что полученные статистические данные имеют больший вес. Это происходит за счет «перезапуска» работы алгоритма стратегии.

Автоматически стратегия перезапускается, если:

• стратегия не работала более 28 календарных дней, ее статистика сбрасывается;
• осуществлен переход на ручное управление ставками и обратно на автоматическую стратегию;
• менялись настройки;
• показ объявлений был приостановлен (вручную, не было средств, сайт не был доступен);
• менялся временной и геотаргетинг.

Ручная стратегия и ручное управление ставками в Директе

Этот способ предназначен для наиболее опытных пользователей системы контекстной рекламы Яндекс.Директ. Ручная стратегия сложна и требует довольно много времени и знаний, несмотря на подробные инструкции, как настроить Директ. Однако ручное управление имеет ряд весомых плюсов:

• самостоятельное определение цены клика;
• контроль бюджета на день;
• выбор режима показа объявлений;
• можно разделить ставки в поиске и рся, так рекламный бюджет расходуется эффективнее;
• два режима показа объявлений, с помощью одного из которых можно равномерно распределить рекламный бюджет на сутки;
• даёт максимальный приток пользователей на сайт при оптимальной цене клика.

Есть у этой стратегии и минусы:

• сложность для неподготовленного в области контекстной рекламы человека;
• можно выйти за рамки рекламного бюджета;
• при использовании высокочастотных ключей или высоких ставок объявления могут распределиться неравномерно в течение дня;
• расчет дневного бюджета идёт по московскому времени;
• минимальный бюджет — 300 рублей в сутки.

Опытные специалисты в контекстной рекламе берутся за ручное управление ставками, только если знают, какие цели преследует кампания и какие измерить и оценить показатели эффективность рекламы.

---

В данной статье мы охватили только один, но довольно важный вопрос — выбор верной стратегии.

Верно выбранная стратегия, оптимальный рекламный бюджет и заданные цели кампании — и вот уже трафик вашего сайта увеличился одновременно с продажами. Соблюдайте наши правила, чтобы потом не было мучительно больно за бесцельно... израсходованный рекламный бюджет.

Наша компания проводит аудит рекламной кампании Яндекс.Директ для клиентов, а также осуществляет профессиональную настройку и ведение контекстной рекламы.