Как и зачем управлять маркетингом в компании

Бизнес вкладывает средства в продвижение — маркетинг. И если на рекламу потрачен 1 000 000 рублей, а прибыли она принесла всего 200 000 рублей, то что-то не так с маркетингом и пришло время пересмотреть подходы, бюджеты, набор инструментов, послания, которые компания транслирует аудитории. Разберемся, как выстроить систему маркетинга в компании и управлять им.

Что такое маркетинг

Маркетинг — это комплекс усилий компании по изучению запросов потребителей и их «закрытию» при помощи товаров или услуг, которые компания производит. При этом конечная цель маркетинговых усилий — получение прибыли. Маркетинг включает:

• Планомерный анализ рынка, конкурентной среды и поведения целевых потребителей.
• Разработку уникального торгового предложения компании и формирование продуктовой матрицы.
• Ценообразование с учетом спроса, себестоимости продукции и жесткости конкуренции.
• Выбор рабочих каналов коммуникации и продвижения товара к потребителям.
• Налаживание долгосрочных отношений с клиентами.
• Отслеживание результативности маркетинговых усилий и корректировка стратегии при необходимости.

Другими словами, маркетинг — это все действия, направленные на достижение коммерческого успеха бизнеса путём удовлетворения потребностей его клиентов.

Читайте также: Кросс-маркетинг — 9 инструментов для взаимного пиара

Виды маркетинга: от классики до инноваций

В маркетинговом арсенале современного бизнеса есть множество разнообразных методов и подходов.

Первый и, пожалуй, самый классический вид — традиционный маркетинг. Сюда входят такие каналы, как реклама на ТВ, радио, в печатных СМИ, наружная реклама. Например, крупные бренды регулярно размещают рекламные ролики во время трансляций популярных телешоу, футбольных матчей, боксерских поединков, художественных фильмов. Несмотря на солидный «возраст», этот вид маркетинга по-прежнему эффективен для охвата массовой аудитории.

Наружная реклама — наглядный пример традиционного маркетинга

Следующий вид — цифровой маркетинг. Здесь всё завязано на интернете и диджитал-каналах. Сюда входят SEO-продвижение сайта, контекстная и таргетированная реклама, контент-маркетинг и скрытый маркетинг, SMM. В последние годы доля расходов на диджитал-маркетинг растёт, превышая расходы на продвижение в традиционных медиа. Это неудивительно, ведь цифровые каналы позволяют гибко таргетировать аудиторию, оперативно измерять эффективность и добиваться высокой окупаемости вложений. А ещё они охватывают такую широкую аудиторию, которой телевидение может только позавидовать.

В социальной сети VK компания HH.ru собрала больше 712 000 подписчиков — неплохой результат SMM-продвижения

Также выделяют событийный (event) маркетинг. Это организация различных мероприятий — конференций, выставок, презентаций, флешмобов. Например, в мире диджитал-маркетинга основным событием года можно назвать «Суровый Питерский SMM» (c 2024 года Форум), который каждый год становится центром притяжения для маркетологов. А банк «Сбер» 1-2 раза в год проводит Бизнес Фест для предпринимателей, укрепляя имидж своего бренда и давая пользу бизнесу.

Очередной Бизнес Фест-2024 проходит в Самаре

Такие ивенты помогают не только продвигать бренд, но и создавать уникальные эмоциональные впечатления у аудитории.

Ещё один важный вид — контент-маркетинг. Его суть — создание и распространение полезного, интересного контента, который привлекает и вовлекает целевую аудиторию. Многие успешные компании создают бренд-медиа, ведут тематические блоги, снимают обучающие видео, публикуют экспертные статьи. Так они не просто рекламируют свои продукты, но и выстраивают доверительные отношения с клиентами.

Пример контент-маркетинга  от агентства «Экзитерра»: Разработка портала Акции «Всероссийский экологический урок «Сделаем вместе!»

В реальной практике компании, как правило, комбинируют несколько видов маркетинга, подбирая оптимальный микс под свои бизнес-задачи и упаковывая его в маркетинговую стратегию. Так компании охватывают аудиторию через разные каналы и добиваются максимального эффекта.

Сфера применения маркетинга

Многие предприниматели считают, что маркетинг нужен только крупным корпорациям, которые производят и продают физические товары. Это — не так. Маркетинг давно стал не просто инструментом продаж, но и мощный рычаг влияния, который помогает доносить идеи, привлекать ресурсы и завоевывать лояльность аудитории. Так что и сфера применения маркетинга практически ни чем не ограничена. В том числе она включает:

Продвижение товаров и услуг. Практически любая компания, которая что-то производит или предоставляет, использует маркетинг, чтобы рассказать об этом своим клиентам. Будь то мировые FMCG-гиганты вроде Procter&Gamble или небольшое кафе «Ромашка» в спальном районе Калуги — все они вкладываются в рекламу, PR, SEO, SMM и другие маркетинговые активности.

Социальная сфера. Например, благотворительные фонды используют маркетинговые технологии, чтобы привлекать пожертвования и рассказывать о своей деятельности.

В соцсетях активны локальные фонды помощи бездомных животным

А государственные учреждения прибегают к маркетингу, чтобы информировать граждан об услугах, программах, инициативах.

Политика. Отдельно стоит выделить использование маркетинга в политике. Политические партии и кандидаты на выборах активно применяют маркетинговые стратегии, чтобы продвигать свои идеи, формировать имидж и завоевывать симпатии избирателей. Здесь идет в ход всё — креативные рекламные ролики, SMM-активности и разные другие маркетинговые фишки…

…например, вот такие

Сфера образования. Маркетинг широко используется в сфере образования и науки. Университеты, школы, EdTech-компании прибегают к маркетинговым инструментам, чтобы привлекать абитуриентов и продвигать образовательные программы. А также чтобы выстраивать репутацию экспертного бренда, находиться в числе имиджевых вузов, учиться в которых престижно.

Московский государственный университет — самое престижное заведение в нашей стране

Медицина и здравоохранение. Частные клиники, производители лекарств и медтехники, страховые компании — маркетинг нужен всем. Причем спектр применения очень широк: от рекламы новых методик лечения до организации масштабных информационных кампаний по профилактике заболеваний. Яркий пример — ежегодные прививочные кампании, где задействуют медиарекламу, промоакции и другие маркетинговые активности. Цель — конечно, продажи (если говорить о частных клиниках), но также и изменение поведения людей в сторону более ответственного отношения к своему здоровью.

Индустрия развлечений. Масштабная «игра на эмоциях» — вот что лежит в основе применения маркетинга в сфере развлечений. Киностудии, музеи, парки развлечений, event-агентства — все они стремятся привлечь внимание аудитории и создать яркие впечатления. Достаточно вспомнить динамичные трейлеры блокбастеров, реклама которых призвана зацепить зрителя еще до премьеры фильма. Или крупные фестивали, выставки, шоу-программы, где организаторы работают над формированием особой атмосферы и незабываемого опыта. Таким образом, маркетинг помогает сделать индустрию развлечений по-настоящему притягательной.

О выставке «Россия» на ВДНХ, где представлены все регион, постоянно идут телевизионные сюжеты, активно освещается она и в социальных сетях

Культура и искусство. Даже в сфере высокой культуры и искусства маркетинг играет важную роль. Театры, музеи, галереи, творческие коллективы вкладываются в продвижение, чтобы рассказать о своих проектах и привлечь посетителей. Причем задействуются как традиционные инструменты (афиши, рекламные ролики), так и современные диджитал-каналы (сайты, SMM, email-рассылки). В итоге маркетинг помогает сделать культурные события более доступными и популярными.

Итого: будь то бизнес, государство, социальная сфера или индустрия развлечений — маркетинговые технологии находят свое применение везде, где нужно эффективно доносить информацию, формировать спрос и лояльность аудитории.

Читайте также: Как продавать мебель через интернет-магазин — для дилеров и производителей

Задачи управления маркетингом

Любым бизнес-процессом необходимо управлять, сам по себе он существовать и работать не может. Очень важно, в частности, управлять маркетингом — ведь это сложный механизм, который можно сравнить с хорошо отлаженной машиной, где каждая деталь выполняет свою роль. Если за рулем авто никого нет или водитель уснул, то такой автомобиль очень быстро улетит в кювет. Управлять маркетингом — всё равно что разумно и уверенно рулить. А вот какие ключевые задачи решает управление маркетингом компании:

• Анализ рынка и потребителей. Маркетолог как опытный разведчик внимательно изучает местность, выявляет скрытые возможности и потенциальные угрозы. Только так он сможет понять, куда направить свои силы.
• Сегментация аудитории. Специалист по маркетингу должен быть хорошим психологом. Это поможет ему выделить целевые группы потребителей и подобрать для каждой из них свои убеждающие триггеры, причины воспользоваться продуктом компании. Ведь один и тот же товар разные люди покупают с разной мотивацией и с разными целями. Например, говорят, что покупая дрель, человек на самом деле покупает дырки в стене. Ну допустим. Но женщина, покупая дрель, покупает быстро повешенные дома полочки и шкафчики, а «мастер на час» покупает возможность заработка. И так с совершенно любым товаром. Даже обычную соду можно купить чтобы печь хлеб, а можно — чтобы чистить серебряные ложки.
• Позиционирование бренда. Функция управление маркетингом — это создание незабываемого образа бренда. То есть определение того, с каким месседжем бренд выйдет на рынок, что он скажет своей аудитории, каких принципов будет придерживаться. И в чём глобальная задача бренда помимо зарабатывания денег.
• Ценообразование. Здесь маркетолог действует как опытный финансовый аналитик, тщательно рассчитывая оптимальную цену. Такую, которая обеспечит прибыльность, но в то же время будет привлекательной для клиентов. И это отдельный вид искусства управления маркетингом компании.
• Разработка продуктовой матрицы. Процесс управления маркетингом в данном случае чем-то напоминает работу повара, который разрабатывает меню ресторана. Каждое блюдо в нём должно пробуждать аппетит — каждый товар должен вызывать у целевой группы аудитории желание его купить.
• Выбор каналов продвижения. Канал продвижения — инструмент для донесения информации о бренде и продуктах до целевой аудитории. При выборе каналов маркетологи учитывают то, какие каналы выбирает целевая аудитория, в чем специфика продукта, какой бюджет на продвижение может выделить бизнес. И подбирает каналы, которые наиболее точно соответствуют этим критериям. Например, ювелирные изделия и товары эмоционального спроса можно продвигать в соцсетях, а бетономешалки разумнее продавать через контекстную рекламу.
• Контроль и аналитика. Здесь маркетолог выступает в роли проверяющего, который отслеживает ключевые показатели, изучает их, делает выводы и своевременно вносит коррективы в стратегию продвижения.
• Выявление болевых точек конкурентов. Умение находить и эксплуатировать слабые места конкурентов — это ещё одна задача управления маркетингом компании. Маркетолог тут похож на искусного хирурга, который точно диагностирует «больные места» соперников, и старается использовать «диагноз» в своей работе.
• Создание легенд. Ещё один неожиданный аспект системы управления маркетингом — способность создавать убедительные позитивные легенды вокруг бренда. Маркетолог выступает в роли сторителлера, работая над образом бренда. Легенды могут быть любыми, от «мы больше всего заботимся об окружающей среде», до «мы семейный бизнес и у нас работают три поколения одной семьи». В отличие от легенд исторических, бизнес-легенды должны соответствовать действительности. Не получится сказать «Мы с нашими сотрудниками — семья», и при этом ввести в коллективе жесткую систему штрафов и не собирать обратную связь от команды.

Типы управления маркетингом

Если вы думаете, что управление маркетингом это просто работа маркетолога или отдела маркетинга, то спешим вас разочаровать. На самом деле, существует несколько моделей управления маркетингом, и каждая по-своему влияет на эффективность продвижения.

Управление маркетингом не видно вашим потребителям, но без него ничего не будет работать

• Централизованное управление маркетингом. Здесь вся маркетинговая стратегия, планирование и принятие решений сосредоточены в руках одного подразделения, как правило, корпоративного уровня. Такой подход хорош тем, что обеспечивает единообразие бренда и сквозную оптимизацию бюджетов. Но в то же время он может быть недостаточно гибким для быстрого реагирования на локальные рыночные изменения. Пока идея проходит все этапы согласования, она может потерять актуальность — такое бывает.
• Распределённое управление маркетингом. Противоположная  предыдущей модель, когда вместо единого центра ответственности, маркетинговые функции делегируются региональным или продуктовым командам. Преимущество такого подхода в том, что он позволяет быстрее адаптироваться к локальным особенностям и потребностям клиентов. Но при этом может возникать сложность в согласовании единого имиджа бренда или в определении общего маркетингового бюджета компании.
• Матричное управление маркетингом. Между двумя крайностями находится ещё один вариант — матричная модель управления маркетингом. Здесь сочетаются элементы централизации и децентрализации: есть общекорпоративный маркетинговый блок, который отвечает за стратегию и бренд, но при этом функциональные маркетологи распределены по бизнес-подразделениям. Такая гибридная структура даёт возможность балансировать между единообразием и гибкостью. Часто это становится наилучшим вариантом.
• Другие варианты управления маркетингом. Помимо основных моделей, существуют и другие варианты организации управления маркетингом. Например, модель «Центр компетенций», когда есть специализированные маркетинговые команды, которые поддерживают всю компанию. Или модель «Центр услуг», где маркетинговые функции отдают на аутсорсинг профессионалам. Например, мы в агентстве «Экзитерра» берем на себя комплексный интернет-маркетинг и освобождаем ресурсы компании-заказчика для профильной работы.

Выбор оптимальной модели зависит от множества факторов: размера бизнеса, географии присутствия, ассортимента продуктов, зрелости рынка. Поэтому компании нередко экспериментируют, пробуя разные подходы, прежде чем найти ту структуру управления маркетингом, которая будет работать на их успех.

Как выстроить процесс управления маркетингом: 7 шагов

Пошаговый план организации процесса управления маркетингом компании выглядит так:

Шаг 1. Определите модель управления. Мы уже рассказали, что существует несколько базовых моделей — централизованная, распределенная и матричная. Подумайте, какая из них лучше всего подойдет вашей компании с учётом её размера, географии и ассортимента  товаров или услуг. Это важный первый шаг, так как он задаст общую структуру управления маркетингом и обозначит то, каким будет распределение ответственности.

Шаг 2. Сформируйте команду маркетологов. Теперь надо собрать команду, которая будет заниматься маркетингом. В зависимости от выбранной модели, это может быть как единый корпоративный отдел, так и распределенные маркетологи в бизнес-подразделениях. Важно, чтобы в команде были специалисты с разной экспертизой — стратеги, креативщики, аналитики, исследователи. В качестве разумной и менее трудоемкой альтернативы найдите агентство, которому вы готовы передать управление маркетингом на аусторсинг.

Шаг 3. Определите ключевые бизнес-цели и KPI. Маркетинг должен работать на реальные бизнес-задачи. Поэтому нужно четко определить, каких целей вы хотите достичь с помощью маркетинга — роста продаж, увеличения узнаваемости бренда, выхода на новые рынки или на новую группу целевой аудитории. Закрепите за каждой целью конкретные измеримые KPI, по которым можно будет отслеживать эффективность. Без этого шага маркетинговый бюджет можно легко слить, а результата не получить — просто потому, что он не был четко и ясно определен.

Шаг 4. Разработайте маркетинговую стратегию. На основе бизнес-целей команда маркетологов (или агентство-аутсорсер) формирует комплексную маркетинговую стратегию. Этот документ станет компасом, который определит, какие инструменты, каналы и активности будут задействованы для достижения поставленных задач.

Шаг 5. Запустите операционные процессы. Когда стратегия готова, можно переходить к её практической реализации. Важно выстроить чёткие операционные процессы управления маркетингом — от планирования и бюджетирования до контроля и аналитики. Определите, кто за что отвечает, как происходят коммуникация и принятие решений.

Шаг 6. Интегрируйте маркетинг с другими функциями. Маркетинг не существует в вакууме, он тесно взаимодействует с другими подразделениями компании — продажами, разработкой, клиентским сервисом. Поэтому важно наладить эффективное взаимодействие, чтобы маркетинговая стратегия была «заточена» под общекорпоративные цели.

Шаг 7. Анализируйте. Анализ управления маркетингом — это отслеживание выбранных метрик и ключевых показателей, а при необходимости коррекция методов достижения целей. Без эффективного анализа движение вперед (в том числе и в маркетинговом смысле) сегодня просто невозможно.

Конечно, на практике этот процесс может быть более сложным, но все эти шаги точно нельзя пропускать, так как они помогут вам двигаться в правильном направлении. Главное — не бояться экспериментировать и постоянно совершенствовать подходы.

Резюме

Кажется, всё стало предельно ясно — есть разные модели управления маркетингом компании, есть пошаговая инструкция по внедрению,  есть понимание задач, которые управление маркетингом решает. Но сам процесс управления маркетингом на самом деле очень непростая штука. Он находится на стыке бизнес-стратегии, творчества, технологий, аналитики и ещё целого вороха различных компонентов. И чтобы собрать всё это в единую работающую систему нужно быть и аналитиком, и креативщиком одновременно. Что уж говорить про то, чтобы поддерживать эту систему в актуальном состоянии. Поэтому часто самое разумное, что можно сделать — это обратиться в агентство, съевшее собаку на управлении маркетингом компаний из самых разных сфер.

Например, всегда готовы подхватить ваш маркетинг и вывести его на принципиально новый качественный уровень мы, — команда агентства «Экзитерра». Мы будем не только вкладывать в комплексный интернет-маркетинг вашего бизнеса все знания и опыт, но также адаптировать проверенные подходы под вашу специфику. Ведь каждая компания уникальна, и её маркетинг тоже должен быть уникальным — это наше убеждение. Приходите, и все сложности, которые наверняка будут в процессе управления маркетингом, мы возьмём на себя. Проверено — это работает!