Кросс-маркетинг: 9 инструментов для взаимного пиара

Заниматься продвижением брендаможно не только усилиями собственной компании, но и с помощью дружественных организаций из смежных сфер бизнеса. Это называется кросс-промоушн или кросс-маркетинг (также используются термины ко-маркетинг, ко-промоушн). В чём заключаются преимущества и недостатки этого метода и какие существуют варианты кросс-промоушна – разбираем в статье.

А что, так можно было?

Что такое кросс-маркетинг (кросс-промоушн)

Кросс-промоушн — это взаимное продвижение брендов компаний из смежных сфер бизнеса (но не прямых конкурентов!), которое при правильном выборе партнёра привлекает новых потребителей, расширяет целевую аудиторию, увеличивает объём продаж и повышает узнаваемость бренда.

Считается, что эта маркетинговая технология стала активно развиваться во времена Великой депрессии в США. Но она была известна в мире намного раньше. Пусть не под таким названием, но инструмент активно использовался.

Интересный факт. В Российской Империи во второй половине XIX века в магазинах кондитерской фабрики «Эйнемъ» (ныне — «Красный Октябрь») продавались не только сладости, но и посуда, столовые приборы и другая сопутствующая продукция с фирменными логотипами. В коробки конфет вкладывались открытки и красиво оформленные карточки с познавательными текстами. Всем, кто соберёт полный набор, фабрика обещала подарки. А ещё эксклюзивно для «Эйнемъ» композитор Карл Фельдман сочинил т. н. «шоколадные» мелодии — композиции «Кекс-галоп», «Танец какао», «Вальс-монпансье» и «Шоколадный вальс».

Сегодня бы мелодию покупателям предлагалось скачать, а на заре рекламной эры к продукту можно было приложить ноты

Но вернёмся в наши дни. Метод продвижения стал настолько популярным, что его используют компании самого разного масштаба (в том числе — транснациональные корпорации). Ведь даже обладатели огромных рекламных бюджетов не могут воздействовать на всю целевую аудиторию, и нуждаются в партнёрах, выпускающих продукцию в смежных товарных категориях.

Созданы друг для друга

Самым главным в кросс-маркетинге является правильный выбор партнёра для стратегического сотрудничества. Неудачное взаимодействие может закончиться для бренда плачевно, привести к потере прибыли, аудитории и репутации. Лучше продвигать бренд в одиночку, усилиями собственной компании, чем с недобросовестным игроком рынка, который может предлагать не только товары и услуги сомнительного качества, но и быть замешанным в скандалах (в том числе — криминального характера). Это должен быть не прямой конкурент, а компания из смежной, дружественной сферы бизнеса, с идентичной или схожей целевой аудиторией и работающая в той же ценовой категории. Коллаборации между представителями эконом- и премиум-сегмента вряд ли будут продуктивными. Можете, например, представить как Prada или Dior устраивают совместные показы, благотворительные вечера или фотосессии с Gloria Jeans? Или посетителей престижного бизнес-форума, получающих купоны на посещение стоматологии или скидки в магазин эконом-класса? Вот и мы нет.

Идеальные партнёры для кросс-маркетинга:

• Для фитнес-клубов —магазины спортивных товаров, производители здоровых продуктов питания и медицинские центры.
• Для авиаперевозчиков — отели и страховые компании.
• Для представителей розничного бизнеса — банковские учреждения.
• Для строительных компаний — магазины мебели и стройматериалов, студии дизайна и ремонта, организации по установке окон и натяжных потолков.
• Для производителей детских игрушек — центры развития детей, частные сады.
• Для турагентств — салоны экзотического массажа, магазины сумок и чемоданов.
• И т. д., и т. п.

При этом сотрудничество компаний в рамках кросс-маркетинга может быть не только равноправным, но и «локомотивным».

• В первом случае партнёры поровну делят между собой финансовые расходы и усилия по организации акций и мероприятий, и получают примерно одинаковую выгоду.
• Во втором — более популярная и крупная компания выступает в качестве «локомотива» для небольших фирм, предлагающих специализированные услуги (застройщик при продаже квартир в новостройке может предлагать новосёлам с большой скидкой услуги студий дизайна и ремонта, свадебный салон — делиться визитками визажистов, фотографов и операторов).

Может показаться, что «локомотивное» партнёрство выгодно только мелким компаниям, ведь оно повысит их узнаваемость и может вывести на новый уровень развития. Но на самом деле для знаменитых брендов тоже может быть польза, если продукция новичка обладает потенциалом.

Партнёрское сотрудничество может быть как разовым и краткосрочным, так и долгосрочным, стратегическим.

Каким бывает кросс-маркетинг. Примеры

Взаимная реклама

Один из самых лёгких и малозатратных способов рассказать большому числу людей об обоих партнёрах.

На персональных сайтах, в соцсетях это могут взаимные баннеры, конкурсы и розыгрыши (для интернет СМИ — партнёрские материалы с переходом на другой ресурс).

В офлайн-магазинах, кафе, фитнес-клубах, точках обслуживания и в любых других местах прямого взаимодействия с клиентами — взаимные рекламные плакаты, буклеты, информационные стойки или арт-объекты в точках продаж, в офисах, на предприятиях и в других местах деятельности компаний.

Вместе – выгодно

Один из самых популярных видов кросс-промоушна.

Например, покупая в спортивном магазине товары на определённую сумму, человек получает день бесплатного безлимитного посещения фитнес-клуба или скидку на покупку годового абонемента. В свою очередь, приобретая годовой абонемент в том же фитнес-клубе, он становится обладателем скидки на покупку товаров в партнёрском спортивном магазине.

Как правило, такие акции всегда стимулируют рост продаж у обоих партнёров. Продуктивны подобные программы в тех случаях, когда одно торговое предложение закономерно дополняет другое. Например, после приобретения квартиры агентства недвижимости или застройщики могут предложить новосёлам приобрести со скидкой мебель в партнёрском магазине, а авиакомпании после оформления билетов — услуги отелей и страховых агентств на выгодных условиях.

Одна карта на две компании

Реклама с помощью кино

Часто кросс-промоушн используется в киноиндустрии, когда компании, разместившие товары с помощью технологии продакт плейсмента в потенциальных блокбастерах, рекламируют их перед премьерой в своих точках продаж и выстраивают на основе их сюжета рекламную кампанию, используя образы персонажей в рекламных роликах.

Материал по теме: Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Для примера:

• Бренды, появлявшиеся в сериале про похождения Джеймса Бонда (BMW, Martini, Smirnoff, Heineken и другие), выстраивали рекламные кампании с использованием тематики этого фильма.

  Кто хочет быть как Бонд? Джеймс Бонд? Покупайте BMW

• Духи Dune от Dior, вышедшие еще в 1991 году, переживают новую волну популярности в 2020-х после выхода первой и второй части фильма «Дюна» Дени Вильнёва.

  Аромат пряности в буквальном и переносном смысле

Перекрёстный мерчандайзинг и копакинг

Выгодны в розничной торговле.

• Перекрёстный мерчандайзинг — это когда в супермаркете или гипермаркете рядом выкладываются бренды дополняющей друг друга продукции (пиво и сушёная рыба, чай и кондитерские изделия и т. д.).
• Копакинг — общая упаковка для продукции двух-трёх дополняющих друг друга брендов, которые продаются в тематическом наборе (на 23 февраля, на 8 марта и т. д.), в форматах «подарок за покупку», «два по цене одного», или просто в качестве необходимого дополнения (батарейки в упаковке с каким-то устройством). Другой вариант — покупателям предлагаются скидки или даже бесплатные товары и услуги партнёров. Скажем, вы покупаете в ТЦ одежду или продукты, а продавцы вам предлагают оформить подписку на сериалы, дарят купон на подвеску в соседнем бутике или 3%-ную скидку на пиццу на фудкорте. Таким образом стимулируются продажи и повышается лояльность ко всем участвующим компаниям. У потребителя создается иллюзия, что он получил много бесплатных и полезных вещей. С большой вероятностью он вернётся в сеть, где «раздают слонов», обратится за услугами и товарами к рекламируемым партнёрам.

Событийный маркетинг

Активно используется кросс-промоушн и при организации мероприятий событийного маркетинга (концерты, фестивали, мастер-классы, забеги, турниры по мини-футболу и т.д.). Это выгодно, поскольку позволяет разделить затраты на организацию подобных мероприятий на две-три компании.

Материал по теме: Событийный (ивент) маркетинг — встреча бренда с целевой аудиторией в режиме офлайн

Сотрудничество в данном случае может быть как равноправным, когда все партнёры одинаково вкладываются в организацию мероприятия, так и дополняющим (например, одна компания может организовывать праздник, а другая проводить на нём дегустацию своей продукции).

Кобрендинг: сотрудничество брендов при создании новых продуктов

Сложный и подразумевающий долгосрочное партнёрское сотрудничество вид кросс-маркетинга — это кобрендинг, в рамках которого две (реже — три и более) компании создают совместные товары и услуги.

Например:

• Компании Nike и Apple периодически объединяются для выпуска разных проектов.

  Один из них — передатчик, способный синхронизировать информацию о скорости бега, метраже преодолённой дистанции, пульсе, количестве потраченных калорий и других параметров с с iPhone или iPod. По задумке разработчиков, он монтируется под стельку. Собранные данные можно будет записать и хранить в личном журнале на специальном сайте. Пользователь сможет проследить за собственным прогрессом в спорте с помощью наглядных графиков.

  Другой — совместные продукты, будь то особая версия Apple Watch, чехлы для iPhone или ремешки для часов под цвет новой серии обуви.

  На спорте и на стиле

• Косметическая компания Bonne Bell и производитель прохладительных напитков Dr. Pepper ещё в 1970-х годах объединили совместные усилия для выпуска бальзама для губ со вкусом лимонада Dr. Pepper (логотип которого красовался на всех тюбиках бальзама).

  К поцелуям зовущие

• А результатом сотрудничества производителей ноутбуков Acer и спортивных автомобилей Ferrari в начале 2000-х годов стал выпуск ярко-красных «скоростных» ноутбуков Acer Ferrari.

  
  Не можешь позволить себе Ferrari? Купи ноутбук

Кобрендинговые карты

Популярный вид кросс-маркетинга для банков и их партнёров, когда выпускаются дебетовые карты с дополнительными привлекательными условиями.

Например: «Аэрофлот — Сбербанк», «Окей — Росбанк», «Перекрёсток — Альфа Банк», Tinkoff — AliExpress и т. д. Использование подобных карт позволяет их владельцам получать скидки на товары или копить баллы, которые впоследствии можно будет обменять на товары или услуги.

Полетели за выгодой

Запрещённый прием? Вымышленное сотрудничество для продвижения брендов

Иногда для кросс-промоушна объединяются компании, не слишком связанные между собой какими-либо потребительскими ассоциациями. И организуют вымышленные коллаборации.

Например:

• В 2016 Burger King РФ заявляли, что совместно с Durex планируют выпустить презервативы со вкусом... наггетсов. Правда, они так и не вышли на рынок. Может, зря?

  Для настоящих гурманов

• Автоконцерн ВMW тоже анонсировал выпуск новой модели автомобиля с привлечением французского дома моды Louis Vuitton. Единственным, что связывало эти не слишком близкие друг другу компании, была принадлежность к премиум-классу. Результат — на фото.

  Люкс во всём

Подводные камни кросс-маркетинга

А есть ли минусы у взаимного пиара? Конечно, как и у всех явлений в мире.

Один из самых очевидных связан с необходимостью согласования собственных рекламных действий с партнёрской компанией. Неизбежны компромиссы (особенно — у стороны, находящейся в заведомо более слабой позиции). Когда компания работает сама по себе, то ей, конечно, проще принимать решения.

Также при кросс-промоушне всегда вероятны репутационные риски. Если один из партнёров в ходе сотрудничества может неожиданно снизить качество товаров и услуг или оказаться замешанным в скандале, то это, наверняка, отразится на репутации второго «игрока».

• Гипотетическая ситуация. Один из участников тандема поддерживает представителей меньшинств, другой — предпочитает избегать этой темы. В итоге оба могут растерять потенциальных клиентов.
• Реальный пример. Coca-Cola давно позиционирует себя как бренд, поддерживающий здоровый образ жизни, компания более 80 лет является партнёром МОК в категории «Безалкогольные напитки», официальным спонсором FIFA и прочих спортивных мероприятий. Когда несколько лет назад на одной из пресс-конференций Криштиану Роналду убрал бутылки Coca-Cola в сторону, отметив, что пить надо обычную воду, многие издания писали, что стоимость акций газировки на бирже резко упала. Как выяснилось впоследствии — это оказалось не связано с поступком футболиста. Но удар по имиджу компания всё равно получила серьёзный.

***

Итак, дружить и сотрудничать для компаний зачастую оказывается намного полезнее, чем конкурировать или не замечать друг друга. Не всегда это возможно, но кросс-маркетинг — взаимный пиар — способен принести немало выгод, поэтому подобных проектов с каждым годом появляется больше.

Хотите грамотный и эффективный перекрёстный маркетинг без потерь? Обращайтесь в нашу компанию. У нас большой опыт в этом направлении и успешные кейсы. Узнайте больше об услуге комплексного маркетинга по ссылке.