Автор: Exiterra

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Привлечение знаменитостей в рекламу бренда давно стало нормальной практикой для компаний из сферы крупного и среднего бизнеса, способных позволить себе такую роскошь. Какие вариантыу использования звёздных персонажей в рекламе и в чём заключаются плюсы и минусы этих вариантов?

Что характерно для использования знаменитостей в рекламе

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Конечно, прямая реклама с участием знаменитостей не так популярна, как раньше. Рекламодатели, обладающие финансовыми возможностями, теперь предпочитают другие, скрытые и завуалированные способы воздействия звёздного статуса на целевую аудиторию, в частности, рекламу в блогах, соцсетях и т.д.

Тем не менее, немало представителей бизнеса, считают, что сотрудничество со звёздами и использование в рекламе — это плодотворный способ продвижения товаров и услуг.

Ежегодно в мире заключаются тысячи рекламных контрактов, сумма которых исчисляется сотнями миллиардов долларов, и вряд ли в ближайшее время ситуация на этом рынке изменится.

Знаменитые люди — это личностные бренды, и в сотрудничестве с ними есть как плюсы, так и минусы. Звёздный персонаж может повысить узнаваемость того, что он рекламирует, но также может и подпортить репутацию рекламодателя, если совершит неблаговидный, а то и криминальный, поступок.

В любом случае, для примеров использования знаменитостей в рекламе характерна позитивная ассоциация ценностей бренда с характером и творческими особенностями известного персонажа. В рекламе подобного типа есть и ещё креативная идея.

О том, как подбирать знаменитостей для продвижения брендов, и что нужно при этом учитывать, написаны сотни статей. Поговорим о другом: какие существуют варианты использования звёздных личностей и их образов в рекламе. Есть ли выбор в этом плане?

Комплексный маркетинг

Знаменитость в роли себя и в актёрском амплуа

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Часто встречающийся способ «звездной» рекламы — это использование знаменитости в роли себя. Лучше этот вариант подходит для людей с сильным личностным брендом, для великих спортсменов, певцов, музыкантов и политиков.

Зачем играть кого-то ещё, если они могут быть самими собой и попутно что-то рекламировать и восхвалять. Было бы, наверное, странно видеть певицу Рианну или певца Николая Баскова в рекламе в образе повара, врача или инструктора по фитнесу. Певцы должны в рекламе петь, красавицы — сиять красотой, а спортсмены — представать в соответствующем героическом антураже.

А вот со знаменитыми актёрами не так однозначно. Люди воспринимают их через созданные образы, которые и являются выигрышными в рекламе. Например, закономерно, что австралийский актёр Пол Хоган, прославившийся главной ролью в фильмах про «Крокодила Данди» предстал впоследствии в рекламных роликах в этом образе, а не в другом.

Знаменитость как пожизненный представитель бренда

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

В России таких прецедентов ещё не было, но в мировой практике подобные случаи, когда знаменитость становится пожизненным представителем бренда, имеются.

Например, ямайский спринтер Усэйн Болт, являющийся пожизненным представителем бренда Puma. Пока самый быстрый человек на планете выступал на соревнованиях, он ежегодно получал от этой немецкой компании по 10 млн $, а по завершении спортивной карьеры стал пожизненным послом этого бренда за 4 млн $ в год, участвуя не только в прямой рекламе, но и в глобальных маркетинговых акциях Puma.

Такое сотрудничество оправданно только в случае с личностями, такими, как Усэйн Болт, к фантастическим мировым рекордам которого на спринтерских дистанциях пока никто не приблизился. Хотя, если к 50 годам Болт начнёт хулиганить и неподобающе себя вести, компания Puma может и задуматься, стоило ли на такой срок связывать имидж со знаменитым бегуном.

Знаменитость в роли эксперта

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Если знаменитость прославилась в роли эксперта, то вполне оправдано использовать её в рекламе в данном амплуа. Именно в таком образе «знающего» человека, чаще предстаёт в рекламных роликах журналист, телеведущий и победить интеллектуальных игр Анатолий Вассерман.

Певица Лариса Долина также была представлена в рекламе в качестве эксперта по похудению. Поскольку певица имела опыт в этой сфере, её появление в рекламе средств от похудения выглядело органично.

Для долгосрочных рекламных кампаний подобного типа важно, чтобы знаменитость постоянно поддерживала «экспертный» образ в жизни. Иначе направленность рекламы придётся менять.

Знаменитость в неожиданном амплуа

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Иногда имеет смысл предложить знаменитости попробовать предстать в рекламе в неожиданном для публики амплуа. Например, лидер группы «Руки вверх!» Сергей Жуков пару лет назад участвовал в рекламе бренда CarPrice, где не только пел, но и представал в образе доярки, балерины и суриката.

Эффект и «заметность» подобной рекламы основаны только на неожиданном образе знаменитости.

Использование нескольких знаменитостей в рекламе

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Дорогой вариант «звёздной» рекламы — использование сразу нескольких знаменитостей. Считается, что эффект по продвижению бренда от подобного нашествия звёзд возрастает. К тому же, подобные кампании привлекают повышенное внимание СМИ, что обеспечивает бренду дополнительную рекламу.

Например, реклама жилого комплекса «Зиларт» с одновременным участием Николая Баскова, Филиппа Киркорова, Полины Гагариной, Максима Галкина* (Внесён в список иноагентов на территории РФ*) и Лолиты Милявской.

Конечно, такая реклама стоит дороже, чем ролики с одной знаменитостью в кадре. Но полезность рекламы с изобилием звёзд вызывает некоторые сомнения. Популярные личности персонажей в одной рекламе могут «перетянуть одеяло на себя», и затмить собой бренд. Кроме того, подобная реклама строится по принципу «деньги есть, ума не надо», и редко несут в себе креативную идею.

Гораздо лучше этот метод подходит для социальной рекламы, в которой не представлены коммерческие интересы бренда.

Реклама с использованием технологии DeepFake

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Современные технологии позволяют использовать в рекламе образы знаменитых людей и интегрировать их лица в видео наподобие маски. Это может быть полезно не только с точки зрения экономии рекламного бюджета, но и с точки зрения других факторов (необходимость использовать образ из старого фильма, возраст человека и т.д.) Одна из таких технологий, которая заменяет элементы изображения на желаемые образы, называется DeepFake.

Яркий пример использования рекламы с технологией DeepFake — появившийся в 2020 году ролика Сбербанка (Сбера) с персонажем Жоржа Милославского, которого в 1973 году сыграл Леонид Куравлёв. Образ этого актёра из фильма «Иван Васильевич меняет профессию» был интегрирован в рекламу (естественно, с разрешения пожилого актёра, которому 84 года) с помощью этой технологии. Звучащий в этой рекламе голос актёра был синтезирован с помощью программы Text to speech.

Естественно, такая реклама стоит дешевле, чем реклама с непосредственным участием человека. Знаменитостям тоже выгодно участвовать в подобных проектах, поскольку для получения гонорара от них не требуется ничего, кроме разрешения на использование актёрского образа из того или иного фильма (который снова может стать популярным благодаря частой демонстрации роликов).

Реклама с анимационным образом знаменитости

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Вариантом такой рекламы может также стать использование анимационного образа знаменитости. Этот подход добавляет любопытный аспект к публичному образу звёзд, и усилить их характерные особенности. Кроме того, креативные возможности анимационной рекламы безграничны. Знаменитости при этом могут зарабатывать большие деньги, не принимая участия в создании рекламы.

Этот метод привлечения знаменитостей в рекламу пока мало используется в России, хотя, образы из советских мультфильмов периодически появляются в рекламе. Пожалуй, самый яркий пример – герои из Простоквашино, рассказывающие про одноимённый бренд.

Также нередко анимационные персонажи интегрируются в «звёздную» рекламу в качестве дополнительного образа. Пока вне конкуренции, на наш взгляд, «коллаборация» Тимура Батрутдинова и кота Феликса.

Реклама с голосом знаменитости

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Участие знаменитости в рекламе — это дорогое удовольствие. Но использование закадрового голоса знаменитости может обойтись гораздо дешевле. Конечно, нужно, чтобы этот голос был узнаваемым, напрямую ассоциировался с человеком, и чтобы рекламируемый товар соответствовал характеру или роду занятий знаменитости.

Когда люди видят подобную рекламу, то даже если они не могут назвать голос знаменитости, на подсознательном уровне они всё равно ощущают, что этот человек им знаком.

В России в подобной рекламе в конце 1990-х участвовал Валерий Кипелов из группы «Ария», закадровый вокал которого использовался в рекламе одного иностранного бренда.

К сожалению, иногда в провинциальной рекламе этот метод используется на нелегальном уровне с закадровой имитацией голосов известных людей (Владимира Путина, Юрия Левитана. Николая Дроздова). Это нарушение норм гражданского законодательства и закона «О рекламе».

Использование в рекламе знаменитой музыки и других произведений искусства

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

В случае со знаменитыми музыкантами иногда гораздо уместнее использовать в рекламе не их самих, а их знаменитые произведения. Вряд ли бы появление Мика Джаггера в рекламе шоколадных батончиков Snickers было бы таким же запоминающимся, как использование в ней знаменитой песни Satisfaction группы Rolling Stones.

Популярная мелодия служит весомой рекомендацией для бренда из-за богатейших эмоциональных ассоциаций, которые она вызывает. Для музыкантов использование их произведений в рекламе выгодно не только с финансовой точки зрения. Можно привести немало примеров того, как в результате удачных рекламных кампаний песни обретали вторую жизнь, вновь становясь лидерами хит-парадов. Происходит это благодаря их представлению совершенно новому поколению слушателей.

Например, спустя более, чем тридцать лет после выхода в 1965 году песня группы Mamas & Papas California Dreaming после использования в рекламе поистине пережила второе рождения, вновь став невероятно популярной.

На использовании произведений классической музыки рекламодатели вполне могут сэкономить, пригласив музыкантов и переписав нужные мелодии заново, поскольку авторское право не распространяется на творения композиторов ушедших более, чем 70 лет назад.

Звезды в рекламе: виды использования знаменитостей для привлечения покупателей

Гораздо реже, чем музыка, в рекламе используются знаменитые картины и стихи, но такие прецеденты тоже имеются. В частности, компании Toyota и Lipton использовали в рекламе картину Сальвадора Дали «Постоянство памяти», а стихи из поэмы «Евгений Онегин» звучали в рекламе чая «Майский».

Знаменитость в роли себя и в актёрском амплуа

Чак Норрис рекламировал пиво так же брутально, как сыграл крутого Уокера и десятки других подобных ролей.

Беда пришла, откуда не ждали, или Осторожно: иноагенты!

Компаниям, желающим так или иначе задействовать для продвижения своей продукции известных людей, помимо материальных сложностей (а звёзды берут за свои услуги очень дорого) необходимо учитывать, «в законе» ли вообще сейчас конкретная знаменитость или уже нет. Ведь в связи с «борьбой за суверенитет России», которая, как известно, «носит национально-освободительный характер», ситуация меняется в положительную сторону стремительно.

Например, до СВО Максим Галкин (признан иноагентом на территории РФ) выступал с концертами, вёл шоу на Первом и снимался в куче реклам, даже являлся амбассадором «AliExpress Россия». А сегодня он один из тех, чьё имя лучше не упоминать.

Звезду TikTokа Даню Милохина могут признать иноагентом в любой момент.

Неудивительно, что бренды не хотят рисковать, заключая с ними (и ещё десятками других сомнительных знаменитостей) рекламные контракты. А старые — быстро разорвали.

Что говорит по этому поводу закон?

В марте 2024 года Президент РФ подписал принятые ранее Госдумой поправки к ФЗ «О рекламе» и «О контроле за деятельностью лиц, находящихся под иностранным влиянием». Введён запрет размещать рекламу в СМИ и на любых ресурсах иноагентов. Цитирование иностранных агентов в российских СМИ будет считаться нарушением новых норм, если публикация носит рекламный характер.

Вставлять в свою рекламу отверженных звёзд, рискуя убытками, мало кому захочется. Под вопросом даже те, кого иноагентом не признали, но чьё поведение вызывает общественное осуждение. Например, «Мегафон», как и многие другие компании, прекратил сотрудничество с телеведущей и блогером Настей Ивлеевой, организатором в конце 2023 года т. н. «голой вечеринки». Ей же судом назначен штраф за дискредитацию российской армии.

Впрочем, есть исключения. Тот же «Мегафон» выпустил весной 2024 года ролики с Филиппом Киркоровым и его детьми. «Королю эстрады», вероятно помогли искренние извинения за то, что он просто вошёл не в ту дверь.

В любом случае маркетологам и юристам известных компаний нужно «держать нос по ветру». Сверяться с актуальным списком иноагентов можно на сайте Минюста. А следить за настроениями в обществе приходится всегда.

Конечно, прямая, классическая реклама переживает сейчас не лучшие времена, и уровень доверия к ней большинства людей не очень высок. Но в ближайшем и отдалённом будущем она никуда не исчезнет с экономической карты мира. И пока в этом мире будут малочисленные знаменитости и миллиарды «обычных» людей, услуги первых по продвижению товаров и услуг будут востребованы у представителей бизнеса.

Если вы дошли до конца, но не получили ответы на все вопросы или хотите поделиться своими мыслями, приглашаем вас оставить комментарий ниже, чтобы автор статьи смог лично ответить вам.

Комплексный интернет-маркетинг за рубли — на 20% выгоднее!

Скидка российским компаниям! Кризис – время возможностей: усилить интернет-маркетинг со скидкой. Закажите SEO+SERM+ORM+Директ со скидкой 20%.

Хотите удалить негативные отзывы?

Бесплатный аудит репутации.

Лучшие статьи

Вакансии: редактор‑копирайтер, программист
Отправить резюме
КНИГИ EXITERRA
Последние статьи
Статьи по теме