Альтернативный маркетинг – что делать, когда классические приемы перестали работать

Купи! Закажи! Подпишись! Такими призывами заполнены социальные сети, сайты, телеканалы. И чем больше рекламы видит человек, тем больше он её игнорирует. В результате многомиллионные рекламные кампании теряются в информационном шуме. Как же привлечь внимание целевой аудитории? Для этого можно использовать альтернативный маркетинг, то есть нестандартные приемы, которые требуют креатива, но при этом работают эффективнее классической рекламы.

Альтернативный маркетинг для b2c: прямые эфиры, покемоны и вирусные видео

Если вы работаете в сегменте b2c, сделайте акцент на положительные эмоции, чувство любознательности аудитории, вовлеките людей во взаимодействие с контентом. А как это сделать, мы расскажем дальше.

Вирусный маркетинг: заразил одного — передай другому

Его суть — создание креативного контента, который воспринимается людьми не как реклама, а как развлечение. Таким постом, фото или видео хочется поделиться с друзьями, поэтому они набирают популярность огромными темпами. И что самое важное — бесплатно. Но есть и одно «но» — важно нативно встроить в контент информацию о вашем товаре или услуге, иначе он не принесёт пользу компании. Вирусный маркетинг — это баланс между развлечением и рекламой.

Вот один из примеров вирусного маркетинга. Производитель газировки Mountain Dew выпустил ролик, в котором говорилось, что если добавить в бутылку соду и концентрированный раствор перекиси водорода, напиток будет светиться в темноте. Видео так заинтересовало людей, что они стали испытывать этот рецепт на практике и снимать свои ролики. Несмотря на то, что никому не удалось заставить газировку светиться, компания Mountain Dew получила отличную рекламу.

Партизанский маркетинг — реклама по секрету всему свету

Смысл партизанского маркетинга в том, что реклама товара или услуги распространяется с помощью «подсадных уток», проникающих в среду целевой аудитории. Это может быть парикмахер, который рассказывает своим клиентам о замечательном ресторане, открывшемся напротив салона. Затраты для вас минимальны — просто подарите ему сертификат на бесплатные обеды в обмен на рекламу. Или блогер, который выкладывает фото в необычным пиджаке, и подписчики начинают задавать вопросы, где он его купил. Подарите инфлюенсеру модную вещь по бартеру, и ненавязчивая реклама вам обеспечена.

Интернет вещей — восстание машин в маркетинге

Сама идея интернета вещей (IoT) не нова — ещё в 1982 году компания Coca-Cola создала вендинговый автомат, передающий по сети данные о количестве банок в машине и их температуре. В XXI веке людей уже не удивишь умным холодильником, который контролирует запас продуктов и заказывает недостающие позиции в интернете с доставкой. Но причем здесь реклама? IoT-решения помогают собрать информацию о предпочтениях пользователей, чтобы сделать им индивидуальные предложения, а также получить мгновенный фидбек. Пока интернет вещей редко используется для рекламных целей, но если ваша компания связана с техникой для дома, автомобилями, компьютерами, такой канал имеет большие перспективы.

Прямые трансляции — покажите «кухню» компании

Это возможность стать ближе к аудитории и убрать опасения, которые есть у людей по поводу вашей компании или её продуктов. Например:

• «Я не знаю, подойдет ли мне платье». Продемонстрируйте в прямом эфире, как сидит платье на моделях с разной фигурой.
• «Я не знаю, настоящие ли вы». Устройте live-трансляцию из офиса или производства, покажите сотрудников и побеседуйте с ними.
• «Вы долго отвечаете, а мне нужно сейчас». Сделайте график прямых эфиров и отвечайте на вопросы аудитории в прямом эфире.

К счастью, функционал для прямых трансляций есть на Facebook, в Instagram и ВКонтакте. Это доступный инструмент маркетинга, который не требует особых знаний или навыков.

Дополненная реальность (AR) — игры для больших мальчиков и девочек

Современные технологии помогают брендам общаться с покупателями при помощи интерактивного контента. Один из ярких примеров использования дополненной реальности — Pokemon GO. Сама игра бесплатная, но со временем разработчики стали продавать аксессуар Pokemon Go Plus, предупреждающий о покемонах поблизости. Также они сотрудничали с ритейлерами, предлагая разместить покемонов на территории кафе и магазинов, чтобы привлечь туда посетителей.

Ещё один пример, теперь уже из бьюти-сферы, — приложение от компании L’Oreal Paris. С его помощью можно примерить косметику бренда на себя, подобрать подходящий цвет помады или теней, использовать готовые образы от профессиональных визажистов.

Из минусов такого маркетинга можно отметить высокую стоимость разработки приложений. Зато конкуренция в сфере AR пока небольшая, и это способ выделиться среди конкурентов.

Альтернативный маркетинг для b2b — ювелирная работа с аудиторией

Сотрудники отделов закупок и владельцы бизнеса — обычные люди. Они смотрят вирусные видео и, возможно, охотятся на покемонов. Но когда дело доходит до покупки товаров или услуг для своего бизнеса, их главная мотивация — не желание получить удовольствие, а хороший сервис, удобство работы, коммерческая прибыль. Поэтому и инструменты альтернативной рекламы в этом случае другие. Один из них — маркетинг ключевых клиентов (Account-based Marketing, сокращенно — ABM).

Его принцип: если вы продаёте всем, то не продаёте никому. Понятно, что трудно сделать уникальное коммерческое предложение каждому клиенту, но можно собрать список самых прибыльных, поделить их на группы по общим признакам и придумать релевантную рекламу. Account-based Marketing — это не столько поиск новых клиентов, сколько работа с текущими покупателями и увеличение суммы их чеков.

Для примера рассмотрим кейс производителя программного обеспечения Oracle. Компания решила запустить новый HR-продукт. Для его продвижения маркетологи сосредоточились на 109 потенциальных клиентах. Они выделили 4 должности, которые принимают решение о покупке HR-продуктов: главы компаний, директора по HR, IT и финансам. Именно под эти 4 группы были написаны тексты email-рассылки и создан другой контент.

Сформировать персонализированные предложения для 109 компаний было очень затратно, поэтому в Oracle сосредоточились на самом главном и сделали заголовки писем, боли и выгоды уникальными для каждой группы потенциальных покупателей. Также они создали посадочные страницы и записали видео, где наглядно объясняли преимущества продукта. В итоге в Oracle получили 6 миллионов долларов вместо прогнозируемых 5 и нашли контакт со сложными клиентами.

Таким образом, маркетинг ключевых клиентов состоит из следующих этапов:

• Сбор данных. Проанализируйте текущую клиентскую базу, найдите подходящих для определенного продукта или услуги покупателей, определите точки, по которым их можно объединить в группы. Составьте базу ЛПР и согласуйте её с отделом продаж и руководством компании.
• Подготовка. Создайте маркетинговые материалы и контент под каждую группу, адаптируйте сайт.
• Лидогенерация и продажи. Точечно используйте необходимые рекламные каналы для каждой группы клиентов. Это может быть email-рассылка, реклама в Facebook или LinkedIn. Не забывайте применять ретаргетинг, чтобы напомнить клиенту о своем предложении.
• Удержание и допродажи. Будьте в курсе бизнес-планов клиента, чтобы иметь возможность предложить ему дополнительные услуги. Используйте инструменты оценки удовлетворенности (NPS, CSI, CLI) для сбора обратной связи.

Если классический маркетинг не дает результатов, попробуйте использовать альтернативные методы. За исключением инструментов альтернативной реальности, они не требуют больших вложений. Но придется постараться, чтобы свернуть с проторенной дорожки и придумать что-то действительно креативное. Такова цена каждого привлечённого клиента.

Если у вас возникли вопросы по статье, смело задавайте их в комментариях или в чат нашему консультанту!