Корпоративное медиа помогает компании повысить узнаваемость среди аудитории и создать лояльное сообщество вокруг бренда. Это не столько средство прямых продаж, сколько инструмент коммуникации с целевой аудиторией. В статье разберём, чем бренд-медиа отличается от корпоративного блога, какие задачи решает, каким компаниям подходит.
Бренд-медиа — это тематическое медиаиздание, созданное брендом, но которое существует в определенной степени самостоятельно: имеет свой имидж, целевую аудиторию, читателей, цели, форматы и каналы продвижения.
Как правило бренд-медиа — это полноценное издание, поддерживается редакцией и может включать блоги экспертов, UGC-контент, видео и подкасты. Разнообразие видов контента на определённую тему, который интересен широкой целевой аудитории и транслирует ценности материнского бренда.
Бренд-медиа компании функционирует как традиционное СМИ. Для работы с этим инструментом организуют редакцию, формулируют редакционную политику, продумывают контент-стратегию и контент-план. При этом тематическое наполнение каждого формата, в котором работает бренд-медиа, может отличаться.
Например, образовательная платформа Skillbox в своем медиаблоге на официальном сайте часто публикует развлекательный контент, например, подборки сериалов, обзоры фильмов и игр — то, что интересно целевой аудитории. При этом YouTube-канал бренда в основном предлагает экспертные видео, рекомендации по «прокачке» навыков, разбирает маркетинговые кейсы известных компаний. На одной странице блога Skillbox можно найти как статьи на тему образования, так и подборки фильмов и рецензии на игры.
Бренд-медиа — про пользу для читателя и его интересы. Через разные форматы контента компания обучает, развлекает, отвечает на вопросы аудитории, отрабатывает информационные повестки. Тематически бренд-медиа может как совпадать с нишей компании, так и выходить за её пределы.
Например, онлайн-журнал «ПСЖР» от Aviasales рассказывает обо всём, что относится к теме путешествий: от популярных направлений до объяснения терминов.
Бренд-медиа «Т—Ж» от Tinkoff изначально публиковал материалы на тему финансов. Однако сегодня на этом ресурсе можно найти статьи по самому широкому кругу тем: путешествия, недвижимость, спорт, поп-культура и прочее.
В рамках маркетинговой стратегии бренд-медиа помогает:
Уникальный контент даёт возможность бренду выделиться на фоне аналогичных фирм, соотнести ценности аудитории с миссией компании. Например, онлайн-журнал SkyEng Magazine делает акцент на применении английского языка в повседневном общении. Это помогает формировать у пользователей потребность, подогреть интерес к подписке на курсы.
Бренд-медиа формирует имидж компании, который соответствует поставленным целям и вызывает положительные эмоции у аудитории. Например, Red Bull TV продвигает тему экстремальных видов спорта для ценителей активного отдыха с помощью художественных и документальных фильмов на соответствующие темы.
Бренд-медиа помогают не только удерживать действующую аудиторию, но и привлекать новую за счёт широкого спектра освещаемых тем и разнообразия видов контента.
Компания может создать многочисленное бренд-комьюнити с помощью медиа — сообщество лояльных пользователей, которые будут общаться внутри сообщества и с представителями бренда.
С помощью корпоративного СМИ вы можете научить свою аудиторию пользоваться вашими продуктами. В этом поможет информационный контент, обучающие видеоролики, советы экспертов и прочее.
Как мы уже говорили выше, у бренд-медиа нет цели напрямую продать товар или услугу. Тем не менее, оно может косвенно стимулировать покупательскую активность аудитории через полезную и интересную информацию. Например, онлайн-журнал ВкусВилл Медиа в основном посвящён здоровому питанию. Здесь читатели найдут массу рецептов, продукты для которых можно заказать в каталоге бренда.
Помимо маркетинговых задач и продвижения основного бренда, портал может развиваться в качестве отдельной бизнес-единицы, выйти на самоокупаемость и приносить прибыль. Это станет возможным, если заложить в него бизнес-модель — заработок на рекламе и монетизация трафика.
По теме: Разработка портала: готовое решение для создания отраслевого портала или информационного сайта СМИ
Бренд-медиа нельзя назвать универсальным решением для любого бизнеса. В первую очередь, о корпоративном СМИ стоит задуматься компаниям, когда:
Бренд-медиа — это долгосрочная инвестиция. Запуск и продвижение может занять от нескольких месяцев до года — зависит масштаба. Расскажем по шагам, что предстоит сделать для запуска корпоративного медиа.
Бренд-медиа лучше организовать в виде отраслевого портала, который позволит более нативно продвигать вашу повестку целевой аудитории. Имидж такого портала будет более независим и не ангажирован, что, конечно, даст возможность манипулировать рынком, привлекать других участников как в независимое нью-медиа.
Портал бренд-медиа — программный продукт со сложным функционалом, обеспечивающим работу редакции. При разработке портала бренд-медиа можно оттолкнуться от функций, описанных в статье «Создание порталов».
Можно также завести раздел на официальном сайте — например блог. При этом для корпоративного СМИ можно разработать отдельный фирменный стиль, либо использовать для него дизайн бренда.
По теме: Корпоративное СМИ: как создать сайт бренд-медиа
Одновременно с выходим публикаций на страницах портала ваше медиа может публиковать информацию и в соцсетях. Либо вовсе медиа можно воплощать в более скромном формате — не создавать портал, а вести только соцсети. Главное, чтобы формат и контент соответствовали интересам аудитории, её потребностям и запросам. Какие платформы сегодня доступны компаниям:
Компания может завести группу в VK, канал на Дзене, блог на «Всем!ру» или в Telegram — выбор будет зависеть от предпочтений аудитории и контент-стратегии. Например, в паблике VK можно размещать видео и инфографику. А в Telegram-канале — публиковать экспертные советы, кейсы, развлекательные посты. В своем паблике сеть магазинов “Триал-Спорт” подсвечивает товары для активного образа жизни.
Какие показатели анализировать:
Далее необходимо собрать редакцию: нанять редакторов, копирайтеров, дизайнеров. Необходимо организовать из работу, описав бизнес-процессы и отладить систему создани контента на потоке. Портал бренд-медиа должен обеспечивать удобную работу редакции на всех этапах производства и выпуска контента и для всех функций: от корректора до главного редактора. Вообще создание редакции, отдельная большая тема, советуем почитать статью «Контент-маркетинг и система создания контента в компании: 12 рекомендаций».
При правильной организации продвижения портала и дистрибуции контента в соцсетях, созданный бренд-медиа начнет привлекать аудиторию не ранее, чем через 3–4 месяца после запуска.
Какие показатели анализировать:
Далее расскажем, какой контент создавать и как продвигать, чтобы привлечь трафик в ваше новое корпоративное медиа.
Текстовый контент — база. Он является основой продвижения сайта в поисковых системах, обеспечивает попадание в новостные ленты агрегаторов. Текст ложится в основу создания постов и даже видео. О том как создавать захватывающие тексты мы рассказываем в рубрике «Контент-маркетинг». Отдельного внимания заслуживает методичка, как оптимизировать тексты под поисковые системы и получать трафик из Яндекса за счёт SEO, написанная нами простым языком, специально для редакторов.
Тексты (статьи, описания под видео и т. д.) — мощный инструмент контент-маркетинга для продвижения бизнеса на рынке. Но без правильной SEO-оптимизации статьи не принесут должной пользы. Именно поэтому мы написали и выпустили книгу «SEO-оптимизация текста: 7 шагов для трафика сайта», которая расскажет вам о важности текстов в продвижении, принципах ранжирования, поведенческих факторах, научит заполнять метатеги и делать перелинковку.
Ознакомиться с основными положениями, описанными в книге, можно прочитав статью в блоге.
Контент в формате спецпроекта можно размещать с помощью конструктора сайтов, видеохостинга или фирменного приложения. Как правило, такое контент-решение реализуют в формате коллабораций или нестандартных креативов.
Какие показатели анализировать:
Один из традиционных каналов, который помогает поддерживать узнаваемость компании и обеспечивает прирост пользователей. Например, платформа для покупки билетов на мероприятия TimePad с помощью рассылки сообщает об интересных событиях.
Какие показатели анализировать:
По теме: Как сделать E‑mail рассылку, которую будут читать: 18 советов
С помощью подкаста можно запустить тот же специальный проект в виде диалогов с экспертами, кейсов, лайфхаков. Пример подкаста “Заварили бизнес”, в котором слушателям рассказывают о запуске московской кофейни.
Какие показатели анализировать:
Сегодня компании используют видеоформат, чтобы транслировать яркий, эмоциональный и полезный контент. Например, на YouTube-канале или в VK Клипах.
В своем видеоблоге оператор МТС продвигает продукты компании, а также рассказывает о современных технологиях.
Какие показатели анализировать:
Важно помнить, что корпоративное бренд-медиа создают для аудитории, а не для продукта. Здесь основа — интересы пользователей, их запросы, проблемы, задачи.
Что следует исключить из контент-плана для бренд-медиа:
Ещё одна ошибка при работе с бренд-медиа — публиковать всё подряд без чёткого контент-плана и стратегии. В этом случае аудитория попросту не поймёт, зачем ей тратить время на ваш медийный ресурс, какую пользу она из него извлечёт.
Портал бренд-медиа — сложный и дорогой программный продукт, поэтому для экономии времени и бюджета при разработки лучше воспользоваться готовой «Платформа онлайн-издания и социальных медиа», о которой мы рассказали в статье «Создание портала».
С полноценным контент-маркетингом поможет Exiterra. Наши эксперты проанализируют вашу ЦА и конкурентов, подберут наиболее релевантные каналы и разработают под них стратегию, возьмут на себя наполнение контентом и продвижение бренд-медиа.
Статьи для сайта, посты в соцсетях, публикации в Яндекс.Дзен и СМИ со скидкой 20%. Закажите контент-маркетинг! Зa рубли!
Разработаем стратегию контент-маркетинга.
Оставьте свой номер телефона и мы свяжемся с Вами в рабочее время.