Как сделать E-mail рассылку, которую будут читать: 18 советов

Почему одни рассылки читают, а другие отправляют в папку «Спам»? Маркетолог Шон Бестор решил проверить гипотезу о креативных заголовках и проанализировал эффективность 15 000 писем. Оказалось, что в 88 % случаев простые заголовки давали лучшие результаты. Креативные темы писем опасны, потому что читатель может не понять идею и удалить письмо, даже не открыв его.

«Если дело не в креативе, то в чем секрет эффективных рассылок?» — спросите вы. Мы собрали несколько приемов, которые могут выделить ваши письма среди десятков других, ежедневно попадающих в папку «Входящие».

1. Используйте цепляющие заголовки

Это 50 % успеха, ведь не только заголовок, но и само письмо должно быть полезным или интересным. Подумайте, как обидно вложить кучу времени и сил в email-рассылку, которую никто даже не откроет.

Для создания заголовка используйте методику 4U:

• Uniqueness (уникальность). Расскажите, чем ваше предложение отличается от конкурентов.
• Usefulness (полезность). Поставьте себя на место читателя и раскройте пользу, которую он получит, выбрав вас.
• Ultra-specificity (ультраспецифичность). Это конкретизация пользы от вашего товара или услуги. Используя цифры, расскажите, сколько заработает ваш клиент, как много времени он сэкономит и т. д.
• Urgency (срочность). Укажите, как скоро покупатель получит желаемый результат.

Примеры заголовков, составленных по формуле 4U: «Разговорный английский для путешествий за 30 дней», «Оформите страховку на авто онлайн за 15 минут и сэкономьте 3000 рублей».

2. Просите обратную связь

Обратитесь к читателю и покажите, что вам важно его мнение. Попросите оставить отзыв, оценить рассылку или объяснить, почему он добавил товары в корзину, но не оформил заказ. Можно предложить скидку или подарок за обратную связь.

3. Играйте с инфоповодами

Это могут быть поздравления с днём рождения, 8 Марта, Новым годом. Составьте душевный текст, избегая шаблонных оборотов. Также подойдут и необычные инфоповоды (День вегетарианства, День яблочных пирогов), если у вас получится оригинально их обыграть. Например, предложите скидку на тофу и растительное молоко или ингредиенты для приготовления шарлотки.

4. Используйте социальные доказательства

Подойдут отзывы клиентов, кейсы, результаты исследований, рейтинги. Если с реальными отзывами пока тяжело, попросите покупателей поделиться впечатлениями в обмен на бонус (скидку, подарок к следующему заказу).

Интересный пример email-рассылки с социальными доказательствами от «Литрес». Перед выпуском книги «Весь невидимый нам свет», неизвестной на тот момент российским читателям, её представили как мировой бестселлер. Это помогло заинтересовать публику и привлечь внимание к роману.

5. Персонализируйте рассылку

Обращение по имени поможет выделить ваше письмо из потока. Доказано, что на такие заголовки пользователи кликают чаще, чем на обезличенные.

Пишите от имени определенного человека, а нет от бренда. Это может быть как реальный сотрудник вашей компании, так и вымышленный персонаж.

6. Предлагайте клиентам скачиваемый контент

Это могут быть полезные чек-листы, каталоги и другие бесплатные плюшки. Такой контент повышает вовлеченность читателей. Им можно делиться с друзьями, распечатывать и вешать на стену, пользоваться в работе.

7. Используйте метод перевёрнутой пирамиды

Разделите письмо на три части: яркое фото для привлечения внимания, информацию о продукте или услуге, призыв к действию. Может показаться, что этого слишком мало, но в среднем подписчики тратят на чтение писем не более 8–10 секунд. За короткое время мы должны привлечь их внимание, рассказать о продукте и предложить его приобрести.

Метод пирамиды подойдёт не для всех писем. Если вы создаёте объёмное письмо с полезным контентом, подписчик дочитает его до конца, даже если оно имеет другую структуру.

8. Напоминайте читателям, кто вы и что делаете

Конечно, если вы занимаетесь корпоративной рассылкой «Сбера» или McDonald’s, лишний раз рассказывать о бренде необязательно. Но небольшим компаниям лучше напоминать о себе.

9. Добавьте срочность

Но только в случае, когда предложение действует ограниченное время. Если все ваши письма будут срочными, этому никто не поверит.

10. Используйте видео

Согласно исследованиям Syndacast, письма с видео открывают в 19 % случаев, а их CTR достигает 65 %. Только не забудьте указать в теме рассылки, что пользователей ждёт видеоконтент.

Если нет возможности снять видео, подойдут и гифки. Они также оживляют контент, иллюстрируют продукт, помогают разобраться в сложной теме.

11. Рассказывайте истории

Жизненная история всегда выделяется на фоне стандартных писем. Через неё вы подталкиваете читателя к выводам о продукте или компании, которые он делает самостоятельно. Используйте сторителлинг, чтобы познакомить с внутренней кухней, поделиться опытом решения проблем, анонсировать статью на сайте.

12. Используйте прехедер

Это текст, который находится рядом с темой письма. Он поясняет его содержание и может стать стимулом кликнуть по ссылке. Некоторые компании не пишут уникальный текст для прехедера, и в него попадают первые строки письма. Иногда это интригует, но чаще выглядит странно. Потратьте 3 минуты, чтобы сделать прехедер вовлекающим.

13. Добавляйте реферальные коды и ссылки

Вам не сложно, а клиентам приятно. Вы привлекаете новых покупателей, они и их друзья получают бонусные баллы, бесплатное обслуживание и другие преимущества.

14. Создайте эксклюзивный клуб

Делайте подписчикам рассылки особенные предложения: скидки, промокоды, возможность предзаказа новых продуктов. Важно, чтобы они действительно были эксклюзивными, — не дублируйте эти акции в открытом доступе на сайте.

15. Будьте креативными, но без фанатизма

Тестируйте варианты писем с креативом. Яркие заголовки и необычные заходы могут повышать эффективность рассылки, но будьте аккуратны с формулировками. Недавно ФАС вынесла предупреждение онлайн-сервису изучения английского Lingualeo за неэтичную рассылку с текстом «Меняйся или сдохни. Выбор за тобой!».

16. Не забывайте благодарить подписчиков

Поводом может быть что угодно — покупка, отзыв, прочитанное письмо. Это позитивный фактор для повышения лояльности читателей. Мелочь, а приятно.

17. Используйте эмодзи в теме письма

Но только в том случае, если они соответствуют тематике рассылки. Эмодзи используют интернет-магазины, банки, блоги, сервисы по продаже авиабилетов. Есть исследования, подтверждающие, что они на несколько процентов повышают открываемость писем. Сердечки и самолетики могут понравиться и вашим читателям.

18. Давайте возможность отписаться

Если этой возможности не предусмотрено, читатель пометит ваши письма как «Спам». Чем больше таких людей, тем выше вероятность, что рассылку заблокируют в почтовом сервисе.

Оставив электронную почту, клиент уже дал вам большой кредит доверия. Поэтому отправляйте письма только тогда, когда вам есть о чем рассказать, делитесь полезной информацией и будьте открыты, как будто переписываетесь с другом. Чтобы сделать емейл-рассылку лучше уже сейчас, используйте несколько советов из нашей статьи, а затем оцените, насколько выросло число просмотров писем и кликов по ссылкам. Не надо менять концепцию в один момент — пробуйте разные методы и ищите то, что эффективно для вашей аудитории.