Корпоративное СМИ: как создать сайт бренд-медиа

Что такое Корпоративное СМИ

Корпоративное СМИ или бренд-медиа — нестандартный, ресурсозатратный способ маркетинга с не всегда предсказуемыми результатами. Но если получится, то отдача перекроет все классические способы продвижения.

Собственное СМИ с многотысячной аудиторией, которое исподволь формирует лояльного клиента за счёт подачи информации в нужном ключе.

К аббревиатуре СМИ можно добавить ещё приставку «независимое». В кавычках, конечно же, ведь редакционную политику определяет владелец медиа. Но в глазах целевой аудитории ресурс может выглядеть независимым.

Примеры успешных Корпоративных СМИ

Начнем издалека. Если посмотреть на американские телеканалы и новостные агентства, то можно увидеть четкую ориентацию СМИ на демократов, либо республиканцев. Ни один ресурс не напишет прямо «мы за Трампа», но своими публикациями будет создавать позитивный образ этого политика, попутно принижая достоинства конкурентов.

Здесь есть некоторая двойственность, ведь истинный бренд не указан прямо, а скорее убран за скобки. Тем не менее новостной портал, существующий на средства политической партии или иного общественного движения, представляет классический пример бренд-медиа.

От политики перейдем к делам, связанным с бизнесом и продажами. Один из ярких примеров корпоративного бренд-медиа в России — Tinkoff Journal. Финансируемый одноименным банком журнал публикует массу экспертной и по-настоящему полезной информации. Запущенный профессионально и в нужное время, ресурс стал известен аудитории за счёт охвата тем. Тут и личные финансы, и сервисы для индивидуальных предпринимателей, информация о путешествиях, скидках и т. д.

Другие примеры — тревел-блог проекта AviaSales или сайт с рецептами Food.ru от X5 Retail Group (владельцы продуктовых сетей Перекресток и Пятерочка).

Что такое отраслевые СМИ

ТВ-канал или новостной портал — не отраслевое СМИ с широкой аудиторией. Тут нет ограничений по профессиональным направлениям, возрасту, полу и т. д. Публикуются материалы на различные темы.

Отраслевое СМИ рассчитано на узкую и более целевую аудиторию. Туризм, рыбалка, криптовалюта, компьютерные игры и т. д. — тему ограничивает ваше бизнес-направление.

Для бизнес-проектов отраслевой формат предпочтительнее. Политические силы и общественные движения, напротив, выберут классическое СМИ с максимально широким охватом.

Принцип использования Корпоративного СМИ в маркетинге и продвижении

Очень важно осознать, что ваше медиа-СМИ не должно заниматься непосредственными продажами. Прямая настойчивая реклама убивает саму идею проекта, аудитория должна воспринимать ваше медиа «экспертным» и «независимым».

Цель корпоративного СМИ — формировать доверие к продукту за счёт публикации качественной и полезной информации, охвата ЦА. Рейтинги, обзоры, сравнительный анализ перемешиваются с развлекательными публикациями и новостями отрасли. Это не приносит клиентов здесь и сейчас. Но создает аудиторию, которая знает куда обратиться за продуктом или услугой, когда в этом возникнет необходимость.

Пример. Некий проект ведет онлайн-журнал о ЗОЖ, правильном питании, диетах, тренировках и т. д. Проводит бесплатные вебинары и тренинги. Человек годами бесплатно пользуется этой информацией. Но когда придет время приобрести спортивный тренажер или витамины — куда он обратится? Правильно, к тем ребятам, которые для него уже родными стали. Причем это не будет каким-то вдумчивым, сознательным решением. Покупатель заранее знает авторитетного продавца, которому он безоговорочно доверяет.

Реклама вашего бренда в собственном медиа должна быть органично и ненавязчиво (нативно) вписана в материалы. В идеале не должна восприниматься рекламой вообще.

Кому подойдет формат Корпоративного СМИ

Такой способ продвижения — долговременный. На создание отраслевого СМИ с устойчивой аудиторией уйдет полгода-год, а финансовая отдача будет и того позже.

Важно осознавать, что бренд-медиа — это полноценный самостоятельный проект, хоть и подпитываемый финансами материнской компании. У такого СМИ должен быть свой главный редактор, штат сотрудников, собственный бюджет на рекламу и продвижение.

Бюджет на создание медиа, например, отраслевого портала плюс телеграм-канала, а также дальнейшее продвижение и создание контента суммарно по году не должен превышать другие маркетинговые каналы вашей компании. Лучше, если расходы на бренд медиа уложатся в 10–20% вашего рекламного бюджета. Например, для «Тинкова», содержание бренд-журнала обходится менее 1% маркетингового бюджета холдинга.

Вызвать своего вебмастера и поставить задачу в стиле «а давай-ка мы к сайту ещё и онлайн-журнал прикрутим» не получится. Нет, корпоративный блог — это тоже один из способов продвижения, но масштабы работы и потенциальной отдачи несопоставимы.

Делаем вывод: Корпоративное СМИ подойдет для серьезных проектов со стабильным доходом, которые могут выделить объёмное финансирование на развитие полноценного отраслевого СМИ.

Оценка эффективности

Обычные рекламные стратегии позволяют четко отслеживать эффективность вложений. Переходы по объявлению, поведение пользователя на сайте, процент посетителей, совершивших покупку.

Оценить отдачу от корпоративного СМИ на порядок сложнее, если вообще возможно. Результат (покупка товара/заказ услуги) может быть достигнут через месяцы и даже годы после того, как покупатель узнал о вашей компании.

Возможно использовать только косвенные методы оценки:

• количество покупателей, указавших в анкете «знал о вас всегда»;
• посетители/покупатели, пришедшие на главную страницу сайта;
• посетители из поиска по названию компании (т. е. они знали о вас, но не запоминали адрес сайта).

Стоит анализировать и общий объем трафика в связке с «предположительной конверсией».

Пример. Если в туристические поездки ежегодно отправляется 20% населения, а годовой трафик сайта составил 10 млн, из них 2 млн повторных посетителей, то можно оценить количество потенциальных клиентов, которые узнали о нашей компании.

Метод ОЧЕНЬ грубый, т. к. между посещением сайта и заказом услуги лежит пропасть и миллион других факторов (цена тура, направления, удобство заказа). Но такой способ позволяет хотя бы как‑то оценить работу собственного СМИ.

Прямые доходы от бренд-медиа

Мы уже выяснили, что СМИ компаний принципиально не занимаются прямыми продажами основных услуг. Но у него могут быть свои!

Баннеры, так же, как и объявления в ленте с явной пометкой «реклама», пользователи воспринимают привычно, прекрасно понимая, что СМИ должно на что‑то жить. Реклама окружает нас везде, и онлайн-журналы не исключение.

Таким образом, СМИ может иметь собственный доход. Скажем прямо, выйти на прибыль маловероятно, но есть шансы приблизиться к самоокупаемости, что уже большое дело.

Замечание. Речь не идет о размещении рекламы конкурирующих фирм, а скорее о публикации объявлений про сопутствующие сервисы и услуги, которыми ваша компания не занимается.

В каком формате запускать СМИ

Вопрос не праздный. Навскидку можно выделить три основных способа начать публикации.

Отдельный сайт. Самый масштабный и дорогой путь. Отдельное медиа с собственным названием и сайтом предоставляет максимальные возможности для развития. Однако, нашей компанией разработана программная платформа, на которой мы сможем развернуть и настроить для вас медиа-портал (пример Всем!ру) — такое «готовое решение» отраслевого портала существенно сократит стоимость и срок его запуска до месяца.

Недостатки: долгий период ожидания первых посетителей (молодые сайты не могут сразу получить трафик из поисковых систем), большие расходы на продвижение.

Информационный раздел на существующем сайте компании. Оптимальный вариант для среднебюджетных проектов. Поисковые системы охотнее берут в работу такие материалы, ведь возраст и «траст» (уровень доверия) родительского сайта распространяются на новые публикации.

Также посетители будут видеть общую структуру меню и услуг компании, получаем своеобразную «фоновую» рекламу. Обратите внимание на наш блог, где вы читаете данную статью — вот вам пример корпоративного медиа, встроенного в сайт маркетингового агентства.

Канал на блог-платформе. Например на Дзен, Всем!ру, YouTube.

Вести канал можно от имени бренда, первого лица компании или под псевдонимом от лица некого эксперта.

Преимущества размещения на блог-платформе очевидны — сама система даёт вам бесплатных посетителей, ведь материалы мы собираемся публиковать интересные. Это минимизирует начальные вложения. Создать канал или корпоративный блог можно бесплатно, например, на платформе «Всем!ру», где авторы имеют бесплатную редакторскую поддержку и продвижение публикаций.

На Дзене есть платный вариант продвижения канала и отдельных публикаций в ленте рекомендаций.

Но и недостатки у платформ тоже есть. Ваш контент принадлежит не вам, а владельцам платформы. Блокировка в результате технического сбоя, реорганизации или политическим соображениям (Дзен и Ютуб не дадут соврать) приведет к потере канала.

Как выглядит «правильный» контент для корпоративного медиа

Пишем не о продукте, а для аудитории. Не будем обманывать сами себя, мы ведь все это затеяли, чтобы увеличить продажи. И поэтому очень легко скатиться к рекламе своих товаров, а этого делать нельзя. Статьи должны вызывать эмоции, «цепляться» за потребности аудитории.

Неправильная статья: «Велосипед СуперБайк и его 100 500 преимуществ».

Правильная статья: «О пользе велопутешествий». А СуперБайку можете посвятить 1–2 абзаца.

Три ошибки при создании корпоративного медиа и сайта СМИ

• Ожидание результата через 1–2-3 месяца. Давайте определимся: отдачу имеет смысл оценивать не ранее, чем через год активного продвижения.
• Выделение слишком маленького бюджета. Это тот случай, когда нужно сразу закладывать хорошее финансирование. Принцип «все или ничего».
• Воспринимать проект как нечто дополнительное, поручать реализацию секретарю + сисадмину. Как минимум главный редактор и несколько авторов должны заниматься только и исключительно данным СМИ

Если поначалу найти редакторов и запустить своё медиа — задача кажется непосильной, наше маркетинговое агентство поможет с разработкой стратегии развития и регулярным выпуском контента для корпоративного-медиа. Это сократит расходы и сроки старта проекта, минимизирует ошибки.

Техническая сторона создания сайта СМИ

Психологически люди устроены так, что просчитывают запасной вариант на случай неудачи. Но не менее важно быть готовым к успеху.

Что я имею в виду. Сайт отраслевого СМИ изначально должен быть рассчитан на значительное число посетителей. Иметь все внутренние «фишки» для комфортной работы — системы статистики, публикации, кабинеты редакторов и авторов.

Подход «мы сперва попробуем», а потом «допилим» нужное — не работает. В случае успеха будете мучиться с «костылями», а потом и вовсе столкнетесь с невозможностью масштабировать проект. А переход на новую систему может привести к серьезной просадке.

У нашей компании Exiterra есть опыт создания новостных отраслевых порталов «под ключ». Пример Wsem.ru.

Поможем с выбором CMS и дизайна, проработаем «понятную» для посетителей структуру сайта. Действуем не по шаблону, а вникаем в суть и задачи проекта.