PR: как инструмент манипуляции общественным мнением в рекламе и политике

Маркетинг предпочитает быть респектабельным, казаться социально-ответственным. При этом PR применяется в психологических войнах, экспансии глобальных корпораций и «демократии», о чем не принято говорить...

Ну вот, опять теория заговора, скажет читатель, и на этот раз окажется неправ. Это действительно теория, только не заговора, а управления. Управления обществом, или, как выражался ее автор, кристаллизации общественного мнения.

Теории в области социальных практик часто немногого стоят, но вот только в данном случае мы имеем дело с теоретиком, который имеет, среди прочих, следующие практические достижения:

• Участвовал в выработке условий европейского мира в Версале.
• Его клиентами в течение жизни было шесть президентов США.
• В интересах своего клиента, крупной фруктовой компании, побудил ЦРУ свергнуть правительство страны-поставщика фруктов.
• Изменил понятие американского завтрака. До проведенной им кампании обычный завтрак состоял из кофе, сока, тостов. А после — утвердился американский стандарт завтрака: яичница с беконом.
• Самое же знаменитое его достижение в том, что он ввел среди американок моду на курение. Курить было не принято среди дам, а на людях — просто стыдно. После же...

А начиналось все в США, после I Мировой, когда племянник Зигмунда Фрейда и автор коммерческих газетных статей Эдвард Луис Бернейс открыл в Нью-Йорке консалтинговую фирму по новому виду деятельности — связям с общественностью, ныне известному как PR.

Когда агентство Бернейса работало для Procter&Gamble, перед рекламщиками возникла обычная проблема: потребители не особенно отличают одну марку мыла или зубной пасты от другой. Однородное товарное предложение приводит к ценовой конкуренции, что невыгодно.

Выяснилось, что дети боятся мыла, которое щиплет глаза. Чтобы снять детские страхи, в школах провели конкурсы скульптур из мыла, а доктора подчеркивали гигиеническое превосходство мыла Ivori. Уникальное товарное предложение было создано!

Чтобы выделить зубную пасту Crest, американцев учили буквально (тактильно) ощущать разницу, создав миф о зубном налете. В самом деле, читатель, проведя языком по внутренней поверхности зубов, вы же таки ощущаете его? А вот наша УНИКАЛЬНАЯ зубная паста полностью удаляет этот ужасный... и т.д.

Идея изменить пищевое поведение нации возникла после беседы Бернейса со своим доктором, который считал полезным завтракать калорийно. 4500 докторов убеждали американцев изменить свои привычки. И... полный успех!

Для Эдварда Бернейса это послужило подтверждением эффективности его методов воздействия на общество, ну и Ассоциация производителей свинины оказалась весьма ему благодарна!

Применение психологии в рекламе и PR

Популярно мнение, что ошеломительный успех Бернейса связан с тем, что он ввел в практику идеи своего великого дяди Зигмунда. Современники вспоминают, что при общении с Бернейсом имя Фрейда часто всплывало в разговоре. Он организовал перевод и издание работ Фрейда в США.

Некоторые его кампании вполне в духе психоанализа использовали неосознаваемые стимулы. Так, в 1920-е годы реклама разовых стаканчиков Dixie позиционировала их как единственно гигиеничные, используя скрытые ассоциации посуды с интимными полостями и передающимися через них заболеваниями.

Идея знаменитой кампании по продвижению женского курения «факел свободы» была подсказана Бернейсу психоаналитиком, который именно так видел присвоение женщиной сигареты, этого мужского атрибута.

Зарождение главной власти «демократического» общества — социальный инжиниринг

Представляется однако, что идеи социологии масс и толпы оказали на Бернейса даже большее влияние, чем психоанализ. Вслед за социологами Лебоном и Троттером Бернейс видел общество, где каждый движим собственными страстями (по Фрейду, либидозными импульсами), нестабильным, неуправляемым, опасным. А единственным путем демократии — манипуляцию обществом в целях «кристаллизации единства».

Инструментами достижения единства «американского племени» являются стереотипы, «подобные резиновому штампу», внедряемые с помощью популярных в обществе личностей.

Значимость идей Эдварда Бернейса по управлению обществом была признана правительством, привлекавшим его в обе мировые войны для пропагандистской поддержки призыва и военных займов. Сам Бернейс называл то, чем он занимался пропагандой и психологической войной, став автором последнего термина.

Итак, Бернейс является отцом и классиком PR, что отражено в учебниках по данной профессии.

Он является также одним из основателей маркетинга, что в классических учебниках маркетинга не отражено. Историю дисциплины принято начинать со скучных кейсов о формировании уникального товарного предложения на рынке муки, а не с ярких кампаний Эдварда Бернейса.

Маркетинг предпочитает быть респектабельным, казаться социально-ответственным, пусть это и стоит ему забвения собственных корней.

Впрочем, все сказанное относится к Соединенным Штатам, причем же здесь мы?

Не правда ли, читатель?

Михаил Владимирский, клинический психолог